«Новая жизнь» после IPO Появились жесткие требования к прозрачности компании (раскрытию информации). Отчетливо проявилась зависимость репутации корпорации от позиционирования в публичном поле входящих компаний. Выход на мировые рынки капитала потребовал активизации присутствия корпорации не только в российском, но и в международном публичном поле. Взрывной рост интереса к корпорации со стороны внешних аудиторий (в первую очередь – деловых СМИ, инвестиционного сообщества и финансовых аналитиков) Значительное увеличение репутационных рисков Это повлекло за собой…

Основные отличия репутации и бренда БРЕНД нужно создавать РЕПУТАЦИЯ возникает независимо от вашего желания БРЕНД – драйвер продаж РЕПУТАЦИЯ - драйвер капитализации БРЕНД – формируется в одностороннем, про-активном порядке РЕПУТАЦИЯ – категория двусторонняя БРЕНД – однозначен для всех целевых аудиторий РЕПУТАЦИЯ в разных целевых группах - различна

«Стоимость репутации становится точно известна лишь тогда, КОГДА ОНА ТЕРЯЕТСЯ»

Управление репутацией: целевые аудитории АФК «СИСТЕМА» АФК «Система» Входящие компании II. ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИI. ВНЕШНИЕ КОММУНИКАЦИИ Россия / Запад целевые группы АКЦИОНЕРЫ МЕНЕДЖМЕНТ СОТРУДНИКИ АКЦИОНЕРЫ МЕНЕДЖМЕНТ СОТРУДНИКИ ОБЩЕСТВО ГОСУДАРСТВО СМИ БИЗНЕС- СООБЩЕСТВО - ИНВЕСТОРЫ - АНАЛИТИКИ - ПАРТНЕРЫ - ЭКСПЕРТЫ

Каждой целевой аудитории требуются адресованные именно ей доказательства позитивности образа компании Целевые группы PR-воздействия Государство Общество Инвесторы, акционеры Бизнес-сообщество Аналитики, эксперты СМИ Общественные организации и проф. объединения Законопослушность Исполнение налоговых обязательств Патриотизм Социальная ответственность Прибыльность Капитализация Этика и соблюдение обязательств Эффективность, авторитетность Соответствие передовым нормам Предсказуемость Открытость Прозрачность Общественная позиция Передовая бизнес-практика

РЕПУТАЦИЮ НЕ СОЗДАЮТ - ЕЕ ПОДТВЕРЖДАЮТ

1.Чего нужно достичь через желаемую репутацию? 2.Какова текущая репутация? 3.Что нужно исправить в репутации? 4.Какие внешние факторы помогают, какие мешают? 5.Какие внутренние факторы поддаются корректировке, какие нет? 6.Как формулируется новая репутация? 7.Какие целевые группы должны ее принять? 8.Чем можно ее подтвердить для каждой из целевых групп? 9.Какие действия нужно совершить (аргументы применить), которые могут быть доказательствами? 10.Не вызовут ли эти действия нежелательных побочных эффектов? 11.Как распространить информацию об этих действиях целевым группам? 12.Изменилась ли репутация после этого? Цикл управления репутацией

Результаты репутационного аудита ИДЕАЛЬНЫЙ ПРОФИЛЬ РЕПУТАЦИИ Финансовая успешность Успешность бизнес-развития Эффективность менеджмента Качество продуктов и услугКоммуникационная политика Этика бизнеса и имиджКадровый потенциал Качество продуктов и услуг Коммуникационная политикаЭтика бизнеса и имидж Компания как работодатель Социальная ответственность многоотраслевого холдинга ПУБЛИЧНОГО многоотраслевого холдинга

Если происходит информационный разрыв … Целевые аудитории додумывают мотивацию в интересном им ракурсе. Возникает разрыв между бизнес-достижениями и информационными доказательствами. Упускается возможность акцентировать внимание на стратегических компетенциях (что мы умеем делать лучше рынка). Компания приобретает имидж закрытой в глазах СМИ и других внешних аудиторий. 1. Миссия (зачем мы работаем) 2. Ценности (что для нас важно) 3. Видение (какими мы хотим стать) 4. Стратегия (как этого достичь) 5. Оперативные действия (что мы для этого делаем) И Н Ф О Р М А Ц И О Н Н Ы Й Р А З Р Ы В целевые группы ОБРАЗ КОМПАНИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ПОЛЕ Управление репутацией (качественные характеристики) ? ? ?

Управление репутацией: методология PR-деятельность Группы компаний АФК «Система» 1.Media-relations 2.Рейтинги, премии 3.Поддержка сайтов 4.Презентационная продукция 5.Благотворительность 2. Оперативная (неплановая) 1. Текущая (плановая) 3. Проектная (имиджевая) 4. Анализ и обратная связь 1.Media-relations 2.Риск-менеджмент 3.Отработка запросов на благотворительность 1.Проекты Корпоративного центра 2.Совместные проекты с БН (кобрендинг) 3.Проекты БН 1.Ежедневные мониторинги (по КЦ и БН) 2.Аналитические материалы по наиболее значимым событиям 3.Репутационный аудит

НЕ ЗНАЕШЬ ЧТО СКАЗАТЬ - ГОВОРИ ПРАВДУ

Управление репутационными рисками Для быстрорастущей корпорации РИСК - ЭТО ПОВСЕДНЕВНОСТЬ ОСНОВНЫЕ РИСКИ при выходе на новые территории при выходе на новые рынки при покупке новых активов при смене имиджа при смене менеджмента при корректировке стратегии при изменении рыночной ситуации при обострении конкуренции … и т.д. ГЛАВНОЕ: 1) доступ к информации 2) скорость принятия решений 3) скоординированность действий - АФК - БН - внутри БН Повышение репутационного иммунитета (создание «тефлоновой» репутации) Отладка механизма «скорой помощи»

Ключевые показатели эффективности в медиа-поле 1. Динамика присутствия в информ.поле Снижение количества упоминаний компании в СМИ более чем на 30% от среднего показателя – повод для серьезного беспокойства. Поддержание высокого уровня присутствия в СМИ является долгосрочными инвестициями в репутационный капитал. 2. Уровень позитивности образа компании в СМИ Для создания имиджа заслуживающей доверия компании, не менее 20% публикаций должны носить позитивный характер, и не более10% - негативный. Если компания игнорирует это правило дольше 3 месяцев, исследования показывают, что, возможно, компанию ожидает кризис. 3. Наличие позиции компании в информ. поле Около 30% высказываний о компании должны сопровождаться высказываниями ее представителей (в кризисный период – до 50% высказываний). Меньший процент говорит об отсутствии контроля за развитием ситуации в информационном поле; больший – об ангажированности СМИ. 26 % АФК (01-06/2005г.) 74 % АФК (07-12/2005г.) 35 % 65 % среднее в месяц % публикации с упоминанием АФК публикации о деятельности МТС min 20% max 10% позитив негатив нейтральные ( репутационный аудит 2005 г)

4.Комплексность в освещении деятельности компании. 5. Сравнительный анализ с прямыми конкурентами и уровневыми компаниями. 6.Репутационные изменения в отрасли. 7. Сбалансированность публичной активности спикеров компании. 8.Наличие «неформальных» тем. 9.Оптимальный набор СМИ. 10.Высказывания аналитиков. Ключевые показатели эффективности в медиа-поле

РЕПУТАЦИЮ НЕВОЗМОЖНО КУПИТЬ, ЕЕ МОЖНО ВЫГОДНО ПРОДАТЬ! НО …