1 1 Контекстная реклама: дилеры, бренды, СМИ. Евгений Рыжов, ЗАО «Бегун»

2 Содержание - История контекстной рекламы - Как делать эффективные объявления - Задача 1. (реклама для дилера) - Задача 2. (реклама для бренда) - Задача 3. (трафик) - Стрела Трафика

3 История История контекстной рекламы

4 В 1998 г. Джеффри Брюил. Идея показывать платные объявления на поисковике (по релевантным ключевым запросам на аукционной основе). В основном оплата взималась за показы (CPM-модель). Крупнейшие сервисы Рунета: Бегун, Яндекс Директ, Google AdWords В 2002 г. Компания Бегун первой в рунете предложила взимать плату не за показы, а за клики (CPC-модель).

5 История развития 2003 – 2006 гг. активный рост рекламной сети 2006 г. появление поведенческих технологий

6 Объявления Как делать эффективные объявления

7 Поиск: - наличие ключевого запроса в заглавии (+16% CTR) и описании (+10% CTR) - выделение конкурентных преимуществ, личной выгоды и пр. - т.н. «телеграфные» объявления Сеть: - необязательно наличие ключевого запроса - креативные тексты Ищете Asus eeps? Только до 18 ноября: мышка + коврик в подарок! Бесплатная доставка. Чем хорошо МакБук? Об этом мы расскажем с особенным удовольствием. Подробнее …

8 Задача 1 Задача 1. Реклама для дилера

9 Условие Требуется: - автосалону «Жигули Quattro» сделать классическую продающую рекламу Бриф: - урл zhiguli-quattro.ru - цель кампании: увеличить продажи - гео: Москва + обл - срок: ноябрь 09 - бюджет: 50 т.р. - формат: текст - доп. акции: купи два авто и получи третье бесплатно Бриф: - урл zhiguli-quattro.ru - цель кампании: увеличить продажи - гео: Москва + обл - срок: ноябрь 09 - бюджет: 50 т.р. - формат: текст - доп. акции: купи два авто и получи третье бесплатно

10 Решение - создаём минимум 2 кампании (поиск/сеть) Решение: - на каждую кампанию свой тип объявлений (поисковые/сетевые) - отслеживаем конверсию - распределяем бюджеты и ставки в зависимости от конверсии Нужны Жигули? Жигули Quattro – каждый третий автомобиль бесплатно. Убедись! Итог: продано 12 авто - используем н/ч продающие запросы (купить авто) - ставки из коммерческого сегмента (от 7 руб)

11 Задача 2 Задача 2. Реклама для бренда

12 Условие Требуется: - автобренду «Машинка Малютка» сделать рекламу Бриф: - урл mashinka-malutka.ru - цель кампании: информирование аудитории о снижении цены на продукт - ЦА: М/Ж, 18+, интересующиеся авто в сегменте тыс $ - гео: Россия - срок: ноябрь 09 - бюджет: 50 т.р. - формат: текст - доп. условия: приоритет на охват, невысокая цена за контакт - специфика продукта: самое маленькое авто Бриф: - урл mashinka-malutka.ru - цель кампании: информирование аудитории о снижении цены на продукт - ЦА: М/Ж, 18+, интересующиеся авто в сегменте тыс $ - гео: Россия - срок: ноябрь 09 - бюджет: 50 т.р. - формат: текст - доп. условия: приоритет на охват, невысокая цена за контакт - специфика продукта: самое маленькое авто

13 Три важных момента - не должно быть конкуренции с дилерами (!) - большой охват - невысокая цена за контакт Как их учесть: - упор на сеть/ невысокие позиции в поиске - широкие, непродающие запросы - следует автоматически из пп 1 и 2

14 Решение - создаём, как правило, 1 кампанию (на все источники) Решение: - информирующие объявления Революция от «Малютки»! Самое маленькое авто теперь ещё доступнее! Подробнее … Итог: переходов на сайт. Пустые склады у дилеров … - используем в/ч запросы (авто, и никаких добавок типа «купить») - ставки 2-7 руб (полуновостной сегмент)

15 Задача 3 Задача 3. Трафик

16 Шаг 1. Бриф Ресурс: begun.ru/secret (полезные советы в контексте) ЦА: М/Ж, 18+, профессиональные рекламщики (все медиа) Параметры трафика: глубина не менее 1.9 стр/время на менее 1.2 мин CPC не более 27.5 коп /объём не менее переходов/сутки Бриф: ЦА: М/Ж, 18+, профессиональные рекламщики (все медиа) Два золотых правила на трафик: - преимущественно односложные запросы - запросов должно быть много

17 Шаг 2. ТЗ Согласно требуемой ЦА аудитории пишем техзадание на тематики. ТЗ: требуется подобрать одно двусложные запросы по тематикам - названия рекламных форматов (240x400, …) - исследователи рынка (TNS, …) - рекламный сленг (наружка, медийка, уники) - словарь рекламщика (BTL, креатив и пр) - словарь медиа-планера (CPM, СPT, impressions) - названия рекламных агентств (icontext, trafic) - название крупных рекламных сетей (Publisic Group, …) - подразделений сетей (Starcom, …) - известные фамилии на рынке (Кохановский, Спивак, Ревазов) Все секреты контекста на одной странице. Подробнее …

18 Шаг 3. Любуемся результатом Итог: для ресурса begun.ru/secret переходов/сутки по 25 коп - глубина 3.1 страницы - среднее время: 5.3 минуты

19 Стрела трафика CPC (руб.) 7 руб. - Трафик: - новостные порталы - десятки тысяч переходов/сутки Полутрафик: - бренды, регистрации, анкеты - тысячи переходов/сутки Продающий контекст: - дилеры, конечные продавцы - сотни переходов/сутки 2 руб коп. -

Евгений Рыжов sales-marketing Тел.: +7 (495) (доб. 123) Контакты 20