Роль HR в процессе глобальных изменений. Ребрендинг: что делать и чего ожидать? Форум HR, Одесса октября 2007 г. Полина Герасименко

2 Содержание Ребрендинг МТС. Украинские особенности Цели Brand Engagement -Зачем вообще нужно обращать внимание на настроения внутренних клиентов? -Планирование участия HR в изменениях в компании С чего лучше начинать – полезные советы: -Определение целей и целевых групп -Планирование активностей -Замер промежуточных КПЭ -Корректировка планов -Вовлечение персонала Как можно оценить результаты усилий Перевернем страницу и начнем писать следующую – мы начали ребрендинг в Украине!

3 Бренд «Система Телеком»

4 Как это объясняют?

5 Особенности ребрендинга UMC UMC - сильный бренд (первый мобильный оператор) Большинство людей не знает о приобретении UMC группой МТС еще в 2003 г. Необходимо работать с разными аудиториями: населением, абонентами, медиа, сотрудниками Ребрендинг – масштабный и длительный процесс, растянутый во времени

6 UMC – сильный бренд, с которым связаны cтереотипы Принадлежность к МТС Работа с разными аудиториями Длительный процесс, растянутый во времени Как использовать особенности во благо? Возможность избавиться от стереотипов Принадлежность международной группе, возможность сделать акцент на инвестиционных, технологических и др. преимуществах Адаптация единой стратегии бренда под каждую целевую аудиторию Возможность сочетания различных стратегий продвижения (акцент на ключевых событиях, при этом создание равномерной интенсивности информационного потока)

7 Ребрендинг МТС – внешние клиенты Задача: обеспечить понимание стратегии компании для донесения адекватной информации до населения (проект «Вовлечение в бренд») Незнание населения о принадлежности компании МТС Разъяснительные материалы (интервью с директорами, ответы на вопросы читателей, горячие линии в интернет ресурсах и изданиях с первыми лицами) Протестные сообщества (МТС go home и пр.) Предоставление возможности высказать свое мнение оппонентам, принятие любой аргументированной критики Скептическое отношение к ребрендингу некоторых публичных людей Проведение круглого стола «Ребрендинг: за и против?», публичная дискуссия с участием экспертов и профессионального сообщества Возможные негативные настроения в западных областях Поездка первых лиц в регион, акцент на практических выгодах, которые новый бренд принесет обычным абонентам

8 Ребрендинг МТС. Украинские особенности Цели Brand Engagement -Зачем вообще нужно обращать внимание на настроения внутренних клиентов? -Планирование участия HR в изменениях в компании С чего лучше начинать – полезные советы: -Определение целевых групп -Планирование активностей -Замер промежуточных КПЭ -Корректировка планов -Вовлечение персонала Как можно оценить результаты усилий Перевернем страницу и начнем писать следующую – мы начали ребрендинг в Украине!

9 Brand Engagement – какие цели мы преследуем? Все сотрудники хотят получить ответы на вопросы: - Зачем мы делаем ребрендинг? - Почему мы делаем ребрендинг именно сейчас? - Что это означает лично для меня? Мы хотим, чтобы все сотрудники компании отвечали на вопросы о ребрендинге в одном ключе – Q&A List Нет ничего дороже, чем мнение сотрудников, которое они несут вовне («агенты изменений») Для нас важно, чтобы изменения приносили положительные эмоции Мы демонстрируем открытость руководства по отношению к сотрудникам и готовы обсуждать проблемы Мы понимаем, что все люди разные. Каждый получит информацию в нужном ему ключе и в свое время: сегментирование внутренних клиентов (топ-менеджеры, front- line, second line, back office). Расстановка приоритетов во времени.

10 Brand Engagement для сотрудников Объявление решения Президентом МТС Л.Меламедом на ежегодной конференции Индивидуальное информационное письмо каждому сотруднику об официальном старте ребрендинга Q&A list, специальные выпуски корпоративных изданий Массовый праздник в День пуска бренда – концерт George Michael для сотрудников и гостей Задача: обеспечить принятие ценностей бренда и обеспечить вовлеченность сотрудников в процесс События в офисах, магазинах, Call Centers (праздники, брендированные подарки) Презентация стратегии бренда для менеджеров Тренинги для сотрудников подразделений и территорий Опросы по восприятию перемен, ожиданиям от ребрендинга Горячая линия с Генеральным директором МТС-Украина П.Павловским на портале МТС

11 Brand Engagement – полезные советы HR HR обязательно должен быть вовлечен в процесс изменений как полноправный участник. Ни в коем случае не устраняться! Воспринимайте этот проект как отличный опыт и вызов себе. Сделайте полноценный план мероприятий для работы с персоналом и вплетите его в общий проект изменений. Коммуникации+коммуникации+коммуникации. Сотрудники должны узнавать новости раньше внешних клиентов. Используйте внутренние информационные потоки для обеспечения восприятия нового визуального ряда. Постепенно увеличивайте количество новостей с новым брендом. Сделайте «День Ч» максимально радостным и воодушевляющим для своих сотрудников. Не жалейте денег на сувениры: убейте сразу «двух зайцев» - порадуйте людей и обеспечьте замену визуальных объектов на новые (ручки, коврики для мыши, чашки, шнурки для телефонов, постеры, календари, наклейки). Не ленитесь общаться с коллегами: вы знаете гораздо больше, чем они, поэтому можете проводить разъяснительную работу на уровне «курилок».

12 Ребрендинг МТС. Украинские особенности Цели Brand Engagement -Зачем вообще нужно обращать внимание на настроения внутренних клиентов? -Планирование участия HR в изменениях в компании С чего лучше начинать – полезные советы: -Определение целей и целевых групп -Планирование активностей -Замер промежуточных КПЭ -Корректировка планов -Вовлечение персонала Как можно оценить результаты усилий Перевернем страницу и начнем писать следующую – мы начали ребрендинг в Украине!

13 С чего начать? Определитесь с целями и составьте подробный план мероприятий Сегментируйте внутренних клиентов и проработайте разные программы для них 1 эшелон: директора, руководители всех уровней – представление бренда, постановка целей, объявление стратегии топ-менеджментом 2 эшелон: front-line–Q&A list, массированные вдохновляющие тренинги в короткий промежуток времени – Call Centers 3 эшелон: second-line - Q&A list, массированные вдохновляющие тренинги в период 2-3 недель– магазины, дилеры 4 эшелон: back-office – Q&A list, командообразование с использованием элементов стратегии, «снежный ком» Сформируйте измеримые КПЭ оценки эффективности проекта - Оценка состояния показателя до начала проекта - Изучение промежуточных результатов и принятие решения о необходимости корректировки плана - Оценка состояния показателя по завершению основных мероприятий - Мониторинг показателя на регулярной основе Привлеките на свою сторону opinion-makers (Top Talents, Key People) для проведение тренингов и работой над проектом: дополнительная мотивация

14 Ребрендинг МТС. Украинские особенности Цели Brand Engagement -Зачем вообще нужно обращать внимание на настроения внутренних клиентов? -Планирование участия HR в изменениях в компании С чего лучше начинать – полезные советы: -Определение целей и целевых групп -Планирование активностей -Замер промежуточных КПЭ -Корректировка планов -Вовлечение персонала Как можно оценить результаты усилий Перевернем страницу и начнем писать следующую – мы начали ребрендинг в Украине!

15 Первые впечатляющие результаты Динамика подключений (искл. JEANS и Экотел) Увеличение продаж после старта ребрендинга на 67% Естественное повышение активности продаж под конец месяца Ребрендинг Увеличение средних подключений на 67%

16 Первые впечатляющие результаты Узнаваемость бренда Source: TNS Miriad MT С За 1 месяц узнаваемость бренда достигла 82%

17 Первые впечатляющие результаты Восприятие 58% абонентов ожидают позитивных изменений от ребрендинга 52% абонентов воспринимают бренд МТС как международный 99% - самая высокая узнаваемость бренда среди журналистов 40% респондентов считают, что качество покрытия и услуг улучшится 40% респондентов предполагают что работа под единым брендом добавит стабильности кампании Только 4% опрошенных НЕ предполагают значительных изменений в восприятии компании

18 Ребрендинг МТС. Украинские особенности Цели Brand Engagement -Зачем вообще нужно обращать внимание на настроения внутренних клиентов? -Планирование участия HR в изменениях в компании С чего лучше начинать – полезные советы: -Определение целей и целевых групп -Планирование активностей -Замер промежуточных КПЭ -Корректировка планов -Вовлечение персонала Как можно оценить результаты усилий Перевернем страницу и начнем писать следующую – мы начали ребрендинг в Украине!

19 Мы сделали ребрендинг!

20 Вопросы и Ответы

Ребрендинг МТС – это только начало