Брендинг : итоги и ожидания 22 декабря 2010 года

2010 год показал – то, что кризис заканчиваться НЕ СОБИРАЕТСЯ. Более того – он усугубляется. Денег у людей не прибавляется. Покупательская способность денег уменьшается.

Мы вступили в полосу глобального уменьшения спроса. Для компаний это означает, что БОРЬБА ЗА ТО, что находится в голове людей, БУДЕТ УВЕЛИЧИВАТЬСЯ. Борьба за место в голове потребителей становится ЕЩЕ БОЛЕЕ ВАЖНОЙ, чем БОРЬБА НА МЕСТО НА ПОЛКЕ

Почему? Да потому что место на полке розничные сети быстро передают другим маркам, которые прочно «не сидят» в голове людей В г.г. бренды, которые до этого не смогли стать заметными для людей, не смогли завоевать их доверие, часто заменялись сетями на более дешевые, и потребители «проглатывали» их, часто не замечая «подмены» Бренды, которые стали брендами (например, «Наша Ряба», Roshen) живут, диктуя рынку свою ценовую политику и не обращая внимания на кризис

2010 год запомнится в брендинге как год – назовем так – ИСТЕРИИ ВОКРУГ ЦЕНЫ. Все вокруг помешались на том, чтобы привлечь покупателя более низкой ценой. Безчисленное количество акций, реклам на эту тему. Только «беда» в другом: все это не дает человеку объяснения, ПОЧЕМУ он ВООБЩЕ ДОЛЖЕН КУПИТЬ «НЕЧТО» и, во-вторых, АРГУМЕНТ НИЗКОЙ ЦЕНЫ на самом деле НЕ ЯВЛЯЕТСЯ самым важным В МОМЕНТ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Компаний, которые предложили исключения из этого «замкнутого» круга не так много, но они есть Comfy – молодцы, ребята! –Вывели на первый план ГЕРОЕВ-ЛИЧНОСТЕЙ, сформировали оригинальный – НЕ СЛАЩАВЫЙ и НЕ ПОШЛЫЙ – характер бренда. Сообщений о низкой цене хватает и у них. Но главной стала ФОРМА ПОДАЧИ ТМ Semki – низкий поклон работающим с этой маркой за ЧЕСТНОСТЬ –Что у нас продается на каждом углу? – Правильно, семечки. Народный продукт. А они взяли и строят бренд глубоко народном отличии украинцев – «говорю одно, а делаю другое». –Да, и яркий желтый цвет оптимален. Но реклама с Веркой- Сердючкой как олицетворением украинской хитринки и подхода «сам себе на уме», это тот уровень проникновения в голову людей, который позволит Semki стать настоящим брендом

Молодец «Альфа-Банк» – со своей идеей «кофе для каждого Клиента» –Ведь вот ведь как просто – чуть больше внимания Клиенту, и волна человеческой молвы уже передается из уст в уста Молодец «УкрСибБанк» – со своими туристическими «методами», выделивший его среди множества других банков, которым сейчас ой как не просто

Подчеркну – не одна и не две компании в условиях, когда основная масса пытается привлечь к себе потребителей обещанием низкой цены, МНОГО КОМПАНИЙ НАХОДЯТ ЯРКИЕ НЕСТАНДАРТНЫЕ для своих отраслей РЕШЕНИЯ… и не просто удерживают Клиентов, но ПОДНИМАЮТ ЦЕНЫ и развиваются дальше

Очень интересный примера с рынка дистрибуционных услуг: Компания-дистрибутор книг в одном из регионов Украины, когда чтение книг в целом падает и активно поднимают головы конкуренты, –Фокусируется на сегменте детских и учебных книг + –Увеличивает число издательств, с которыми сотрудничает + –Добивается очень выгодных для нее условий поставок, обосновывая их своими КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ А именно: –сильный бренд – компания является самой известной, узнаваемой в регионе как поставщик книг, –качественный охват розницы, –дополнительные услуги (самая важная – БЕСПЛАТНО подсказывают издательствам нужно ли и как именно менять цвет обложки, качество бумаги и пр., чтобы книги продавались лучше)

Отдельно хочу сказать о бренде Nescafe У этого бренда позади большая история, в том числе в Украине. Сейчас у него не самые лучшие позиции на рынке кофе, но он активно борется за то, чтобы, как раньше, БЫТЬ ЛУЧШИМ В КАТЕГОРИИ И здесь есть шаги, которые –Не правильны (попытка «играть» в ароматом кофе, который уже давно стал ценностью Jacobs –Очень правильны («современность» от «3 в 1» и «высокое качество» от Dolce Gusto)

Что дальше? Бескомпромиссная борьба за внимание, за головы потребителей. Не на жизнь, а на смерть. Сейчас или никогда!

Главные рубежи борьбы в 2011 году просматриваются следующие:

ИМЯ Имя – это первый и последний бастион бренда в голове потребителей. Если у Вас очень мало денег на продвижение или совсем их нет, НЕ ДАЙТЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ ЗАБЫТЬ ИМЕНИ СВОЕГО БРЕНДА Потребитель может не иметь в голове ни одной нормально сформированной ассоциации, связанной с брендом. Но, если он мысленно скажет себе «Я слышал, я знаю это имя», когда встанет вопрос о покупке, Вы тем самым оставите за бортом множество своих конкурентов

УВЕРЕННОСТЬ В КАЧЕСТВЕ В кризис для потребителя по-новому встал вопрос о качестве продукта – денег тратится меньше, но покупать все-таки хочется «максимально качественное» за те деньги, которые можешь потратить В связи с этим брендинг в кризис делает своего рода «шаг назад» - БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ УДЕЛЯЕТ ФОРМИРОВАНИЕ УВЕРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ЛУЧШЕМ КАЧЕСТВЕ ПРОДУКТА

ОТЛИЧИЕ, ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ Эта «тема» вневременная – она была актуальна до кризиса, будет актуальна сейчас и ВСЕГДА в брендинге, потому что БРЕНД НЕ МОЖЕТ ЖИТЬ БЕЗ «УНИКАЛЬНОСТЕЙ» - реальных и/или воспринимаемых Вместо всем известного «Ищите женщину!» (шутка - ) предлагаю на 2010 год девиз «Ищите, реализовывайте и доносите до потребителя свою уникальность!» Но доносите ее опять-таки не сухо, а «с перчиком», интересно

УПАКОВКА Время, которое потребитель тратит на покупку, катастрофически сокращается. Потому что в очень большом количестве случаев ПОТРЕБИТЕЛЬ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ О ТОМ, ЧТО ОН КУПИТ, ДО ТОГО, КАК СОВЕРШАЕТСЯ САМА ПОКУПКА Упаковка – ГЛАВНОЕ, что может повлиять на привлечение внимания человека у полки. Она должна ВРЕЗАТЬСЯ В ГЛАЗА, ПРОНЗИТЬ органы чувств, отвечающие за внимание

БЕСПЛАТНЫЕ УСЛУГИ Бренд без услуг, которые невозможно или трудно копировать, и на которые трудно определить «истинную» цену, НЕ БРЕНД ЧЕМ БОЛЬШЕ БЕСПЛАТНЫХ И ЗНАЧИМЫХ УСЛУГ У ВАШЕГО БРЕНДА, тем больше шансов, что Вам удастся избежать демпинговой войны И СФОРМИРОВАТЬ ВГЛАЗАХ ЛЮДЕЙ ОТЛИЧИАЮЩИЙСЯ ОБРАЗ БРЕНДА

А вообще хочу всем пожелать в 2010 году крепкого здоровья и… НЕ УНЫВАТЬ, какие бы трудности Вам ни встречались в новом, далеко не безоблачном, году!