1 Оценка эффективности рекламы, пре-тесты, аудиторные тесты Дарья Дергачева

2 Что делает зритель во время рекламы? Делает себе чай или кофе Выходит из комнаты Переключается на другой канал Отключается и думает о своем

Какой должна быть реклама, чтобы работать? Привлекать внимание Быть связанной с маркой Передавать идею интересным образом Подтверждать или демонстрировать обещание Создавать благоприятное представление о марке

4 Development of brand communications Airing the campaign Get the right positioning / improve it Control what it does Screening of ideas Post testTracking AdEffectMarketWhys Inter-coordinated modules: AdEval System Tool Concept testPre test Idea(s) for Main Selling Proposition(s) (MSP) Print ad / Spot in a...Concept of how to communicate the MSP Whole real campaign on air Stimulus Positioning in a creative executional format Positioning of the offer Checks what? Efficiency of Campaign, Media mix Long term effects Pre version (Scribble / Animatic) Final version AdEval - оценка эффективности рекламы

5 Основы методики AdEval оценить потенциал ролика, чтобы предсказать его успех понять достигает ли основное сообщение целевой аудитории понять насколько хорошо ролик устанавливает связь между маркой и потребителем дать рекомендации по улучшению ролика Минимизация риска одновременно с максимизацией эффективности Количественные и качественные инструменты в рамках одного теста Общая оценка ролика (цифры) Что именно привлекает или отталкивает в ролике (значение) Дает возможность... Это означает: !

Построение, поддержка или усиление связи между маркой и потребителем Либо Что передано, либо Каким образом это передано, заинтересовало, оказалось релевантным и стоящим того, чтобы посмотреть еще Основная идея рекламного ролика, настроения понятны аудитории Степень воздействия рекламы на потребителя Группы респондентов Полное воздействие Частичное воздействие Нет эффекта Нейтральные Заинтересованные Убежденные Как потребитель может реагировать на рекламу

Интерпретация результатов Высокая убедительность (Эффективная реклама) Убежденные Заинтересованные Нейтральные Низкая убедительность (неэффективная реклама) Убежденные Заинтересованные Нейтральные Развлекающая, но не убеждающая Убежденные Заинтересованные Нейтральные Исполнение не настроено Убежденные Заинтересованные Нейтральные

Эффективная реклама (высокая убедительность) Убежденные 48 Заинтересованные 29 Нейтральные 21 Yes! - the AdEval Scale Shows... Пример: Redoxon, Brazil

Функциональная и эмоциональная реклама

Оценка эмоциональной рекламы Составляющие продукта Социальные ценности Личность Функциональные потребности Эмоциональные потребности Потребности самоидентификации AdScope

Что такое AdScope? AdEval оценка эффективности рекламы + NeedScope оценка связи между потребителями и маркой на эмоциональном уровне = AdScope оценка эмоциональной рекламы

Пример: Samsung, USA

The Personality Types Dynamic Assertive Competent Caring Affiliative Carefree Fun-loving Carefree Spontaneous Warm Approachable Practical Kind Gentle Sensitive Focused Competent Intelligent Confident Assertive Forthright Bold Dynamic Independent

Пример: Samsung, USA Перед Вами несколько картинок, на которых изображены люди, использующие телевизоры. Пожалуйста, посмотрите внимательно на каждую из картинок. Как Вы думаете, какие люди скорее всего выбрали бы телевизор Samsung, показанный в этом ролике?

Характеристики продукта Базовый набор функций Многофункциональный Средняя цена Высокая цена Хороший звук Хорошие цвета Плазменный экран Маленький экран Большой экран Стильный дизайн Последние разработки Высокотехнологичный Пример: Samsung, USA Как бы эти люди описали то, что говорилось о марке в ролике Samsung?

Имидж марки Пример: Samsung, USA А как бы эти люди описали то, что говорилось о имидже марки в ролике Samsung? Для зрелых Для молодых Современная Ведущая марка Модная Мужская Женская Эксклюзивная Престижная Для экспертов

Психологический портрет / Личность Пример: Samsung, USA А как бы эти люди описали то, что говорилось в ролике Samsung о типе людей, которым бы понравилась эта марка? Особенные/непохожие на других Счастливые/радостные Тихие/неразговорчивые Амбициозные/успешные Разборчивые Сконцентрированные/сосредоточенные Чувствительные/мягкие Вызывающие доверие Авантюрного склада/смелые Практичные/реалисты Непосредственные/веселые Умные/думающие

Чувства / Эмоции Пример: Samsung, USA Как бы эти люди описали то, что говорилось в ролике Samsung о чувстве, которое дает им эта марка? Свобода и простота Взволнованность/подъем Чувство принадлежности Энергия/динамичность Самоуверенность Расслабление/удовлетворение Общительность/дружелюбие Безопасность/защищенность Контроль/упорядоченность Власть/доминирование Компетентный Счастье/веселье

Интерпретация результатовИмидж Samsung (по ролику) Большой экран Стильный дизайн Высокие технологии Для всех Модная Престижная Современная Для экспертов Успешные Умные/думающие Энергия/динамичность Уверенность Характеристики продукта Имидж Личность Чувство

1 Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

2Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

3Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

4Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

5Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

6Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

7Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

8Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

9Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

10Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

11Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

12Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

13Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

14Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

15Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

16Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

17Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

18Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

19Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

20Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

21Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

22Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

23Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

24Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

25Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

26Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

27Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

28Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

29Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

30Frame AdEval tm Case Study: Samsung, USA

Product shown Case Study: Samsung, USA AdEval tm

Эффективная реклама … Сконцентрирована на одной большой ключевой идее Обещание отличает бренд от конкурентов Привлекает представителей целевой группы Устанавливает/развивает отношения с потребителями Вызывает доверие Проста и понятна Название марки органично интегрировано в ключевую идею Извлекает максимум преимуществ из каждого медиа-носителя Помогает формировать образ бренда

оценка эффективности рекламного сообщения + основные коммуницируюшие элементы Методы тестирования рекламы AdEval tm AdEval tm Dial AdScope tm TNS предлагает: тестирование рекламы в режиме реального времени (кривая эмоционального восприятия) оценка эмоциональной рекламы

Спасибо за внимание!