СОВРЕМЕННЫЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ: мировые тенденции и российская практика управления брендами на основе стоимости

ПРОБЛЕМЫ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА Маркетинг прошлого мертв. Мертв как Элвис. Те, кто зависит от старого маркетинга в наибольшей степени - крупные РА и основные телеканалы - ещё пытаются оживить мертвеца огромными маркетинговыми бюджетами… Но нет уже ни песен, ни плясок. Музыка стихла. Маркетинга таким, который мы знали, больше нет. Для меня не секрет, что добрая половина из моих затрат на рекламу – выброшенные деньги. Вопрос – какая из двух. G.Wanamaker, конец ХIХ века. Повсеместно распространена практика, когда маркетинговые решения принимаются безо всякого учёта их финансовых последствий. Ernst & Yang, Рентабельность инвестиций в маркетинг до сих пор неизвестна и, вероятно, находится на более низком уровне, чем это принято считать. McKinsey, Только для 16% американских компаний маркетинговый ROI равен или превышает 4%. K.Clancy, P.Krieg, 2002

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ Стоимость. Некий объект делает «активом» способность приносить своим владельцам выгоды будущих периодов. Выгоды имеют количественную характеристику: их может быть больше или меньше. Величина этих выгод и называется «стоимостью». Управление стоимостью. Когда мы говорим, что «управляем стоимостью», подразумевается, что мы стараемся максимизировать выгоды собственника на возможно более продолжительный период в будущем. Всегда ли применим стоимостной подход? С учётом сказанного очевидно, что любая компания обладает стоимостью, независимо от того, котируются её акции на бирже или нет. Точно так же, любой актив обладает стоимостью, независимо от того, можно его выделить из имущественного комплекса или нет. Относится ли всё это к брендам?

СТОИМОСТЬ Единственная цель бизнеса. Универсальная цель: подходит для любой коммерческой деятельности. Эффективная цель: стимулирует организовать бизнес наилучшим образом с точки зрения всех участников. Достижимая цель: всегда есть возможность увеличить стоимость. Долгосрочная цель: горизонты наращивания стоимости всё время расширяются.

МИФЫ СТОИМОСТИ Мы слышали, что… 1. «Управление стоимостью» стимулирует к максимизации успехов в коротком периоде в ущерб долгосрочному развитию компании: оно дискредитировало себя после многочисленных корпоративных скандалов в развитых странах. 2. Компания стоит столько, за сколько её можно продать. 3. Если собственник не собирается продавать компанию, то нет необходимости внедрять управление стоимостью.

СОВРЕМЕННАЯ СТРУКТУРА АКТИВОВ Выиграть конкурентную борьбу, полагаясь на материальные активы уже невозможно: станки, цеха и целые заводы становятся похожими друг на друга как близнецы-братья. Главными факторами конкурентоспособности и инструментами создания стоимости становятся нематериальные активы. Вот почему для достижения успеха необходимо выявить свои ключевые нематериальные активы (НМА) и построить программу их развития. Источник: Interbrand/Citigroup Структура активов % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% ? Brands Intangible Tangible Физический капитал Человеческий капитал Рыночный капитал Структурный капитал Нематериальные активы Материальные активы Финансовый капитал

ПРИМЕР СТРУКТУРЫ НМА Человеческий капитал Рыночный капитал Структурный капитал Бренд Знания и умения бренд-менеджеров Отношение клиентов Знания и умения сэйлз-персонала CRM Источник преимуществ локализован в среде потребителей Источником преимуществ владеет персонал Система отбора кадров ТМ-ТЗ-ЗО Система премиро- вания Все активы являются источниками конкурентных преимуществ и потенциально способны создавать стоимость. Различия – в локализации преимуществ и степени контроля. Источник преимуществ принадлежит самой компании Сектор B2B Сектор B2С Активами признаются объекты, находящиеся под контролем компании, являющиеся результатом предыдущей деятельности и источниками будущих выгод. Международные Стандарты Финансовой Отчётности

НЕВЕСОМОЕ БОГАТСТВО ИЩЕТ ХОЗЯИНА! Отрасли существенно отличаются по пропорции вкладов различных активов в стоимость. Возможности серьёзного отрыва от конкурентов связаны с превышением «стандартов» отображённых в таблице!

ВАЖНЫЕ ОСОБЕННОСТИ НМА 1. Низкие удельные затраты.ВСЕГДА 2. Возможность совместного использования.ВСЕГДА 3. Меньшая эластичность спроса.ВСЕГДА 4. Высокие первоначальные инвестиции.ЧАСТО 5. Экономия на масштабах.ЧАСТО 6. Экстернальный эффект.ЧАСТО

БРЕНД, КАК НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ Бренд Совокупность представлений покупателей о маркированном (см. ниже) товаре, порождающих экономические последствия: увеличивающих или уменьшающих вероятность его покупки по сравнению с полным немаркированным аналогом. Торговая марка Совокупность внешних отличительных признаков, позволяющих быстро выделить маркированный товар из ряда ему подобных. Торговая марка выступает «спусковым крючком» - инструментом активизации представлений потребителей (бренда) и запускает процессы формирования экономических эффектов. В частности, элементами торговой марки могут быть отличительные признаки, попадающие под юридическую классификацию товарного знака и знака обслуживания. Товарный знак Охраноспособное в юридическом смысле средство индивидуализации товара, могущее выступать объектом исключительных прав. Бренд ТЗ ТМ

СТОИМОСТЬ БРЕНДА Обычно, исследование стоимости брендов осуществляется в случаях, когда необходимо: Бренды продаются редко, а управляются постоянно! Неудивительно, что наибольшую отдачу исследование стоимости бренда приносит при планировании и реализации маркетинговых программ. 1. Принять решение об инвестициях в маркетинг и разработать экономически – обоснованную программу развития бренда. 2. Сделать объективный вывод об успешности отдельных маркетинговых программ. 3. Разработать систему премирования маркетингового подразделения. 4. Предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией. 5. Определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти.

ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ НЕ ТАК? На практике мы встречались со следующими типичными случаями, таящими в себе возможности серьёзных улучшений: 1. Бренд создаёт стоимость, в то время, как остальные факторы – её разрушают. Общая рентабельность деятельности, тем не менее, может быть высокой и сигналы тревоги вовремя не будут замечены. 2. Инвестиции в бренд чрезмерны или используются неэффективно. Без стоимостного анализа объективная оценка эффективности инвестиций невозможна. 3. Бренд недоинвестируется. Отсутствие объективной оценки экономических эффектов может приводить к необоснованному урезанию инвестиций. 4. Бренд находится на пороге спада из-за недостатков позиционирования, но падения доходов пока не происходит. Исследование стоимости позволяет заблаговременно выявить неблагоприятные тенденции. 5. Конкурирующий бренд укрепляет позиции. Исследование стоимости сигнализирует об этом, когда усиление конкурента ещё не вылилось в перераспределение долей рынка.

ЧТО ДУМАЕТ О БРЕНДАХ ФОНДОВЫЙ РЫНОК? Рынки капитала всё пристальнее приглядываются к брендам, как важному источнику стоимости. 1. Эмпирически доказано: приобретение торговых марок в подавляющем большинстве случаев сопровождается ростом котировок акции.* 2. Появились первые свидетельства: информация о продаже или выводе торговых марок вызывает снижение котировок. ** * Chandraknth Seethamraju. The Value Relevance of Trademarks. In Hand and Lev. eds., Intangible Assets: Values, Measures and Risks. ** Cohen J.A. Intangible Assets: Valuation and Economic Benefit. John Wiley & Sons, 2005.

ЧТО ИМЕЕМ – НЕ ХРАНИМ… Однако даже реальный рост стоимости бренда совсем не означает, что выраженное в нём богатство акционеров увеличилось. Чтобы создавать стоимость для своего владельца, рост стоимости актива должен превышать определённую норму доходности, отражающую разумные требования к доходности подобных активов. Для того, чтобы стоимость российского бренда для акционеров оставалась хотя бы на прежнем уровне, её прирост в номинальном выражении в 2005 году должен был составить 20,7% (инфляция плюс реальная ставка доходности 8,8%). Это условие не выполняется ни для одного из рассмотренных брендов. Высока вероятность того, что акционерная стоимость всех представленных брендов разрушалась. ПРИРОСТ СТОИМОСТИ, гг. + 2% Сбербанк + 6% Альфа-банк + 13% Внешторгбанк + 15% Газпромбанк Russia Данные Interbrand, расчёты V-RATIO. С учётом инфляции (10,9%), только у двух банков стоимость брендов в реальном выражении выросла. У Альфа- банка и Сбербанка она сократилась на 4,4% и на 8% соответственно.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ НА ОСНОВЕ СТОИМОСТИ Используя формулу V-RATIO для оценки полной доходности бренда, оценим NPV деятельности по управлению брендом «INCOGNITO» за 2005 год (млн. долл.): (215,8 – 237,6) + (34,5 – 7,6) = -21,8 + 26,9 = 5,1 Несмотря на снижение стоимости бренда в реальном выражении, деятельность по управлению брендом «INCOGNITO» в 2005 году создавала стоимость для собственника. Однако происходило это за счёт высоких текущих доходов на фоне сокращения реальной стоимости бренда. (BV 2 – BV 1 ) + (GOCF – INV) = NPV Ожидаемая стоимость Фактическая стоимость Валовой операционный денежный поток периода Инвестиции периода Добавленная стоимость (NPV проекта). Высока вероятность того, что в отношении бренда «INCOGNITO» была применена стратегия дивестиций.

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ КАК ИНВЕСТПРОЕКТ Деятельность по управлению брендом в течение конкретного периода может быть представлена в виде самостоятельного инвестиционного проекта, генерирующего денежные потоки (приведены на конец периода): Из представленной карты денежных потоков видно, что решающим фактором, обеспечившим положительное NPV проекта, являлось изъятие львиной доли сгенерированных активом денежных потоков. 237,6 Приобретение актива 7,6 Инвестиции в развитие 215,8 Продажа актива 34,5 Потоки периода Инвестпроект 2005 КАРТА ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ БРЕНДА, 2005г.

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ НА ОСНОВЕ СТОИМОСТИ ПОКАЗАТЕЛЬЗНАЧЕНИЕ Стоимость бренда – текущий год, млн. долл. США. 383 Стоимость бренда – предыдущий год, млн. долл. США.332 Факторы изменения: ЧОДП+74,8% Инвестиции-1,2% Brand Contribution+26,4% ФАКТОРЫ ИЗМЕНЕНИЯ СТОИМОСТИ БРЕНДА Анализ факторов динамики стоимости бренда позволяет определить вклад каждого ключевого фактора в прирост (или снижение) стоимости, что может служить основой для дальнейшего совершенствования стратегии развития бренда. В приведённом примере компания научилась продавать больше, не увеличив своих инвестиций в поддержание и развитие бренда, и не растеряв свою лояльную аудиторию. Исключительно удачное сочетание всех ключевых факторов. Удастся ли повторить его в следующем году?

МОДЕЛИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ ВОПРОС: Создаст ли проект по управлению брендом в следующем году стоимость для акционеров в следующем году, если компании не удастся увеличить вклад лояльной аудитории в продажи (доля фактора Brand Contribution в приросте стоимости бренда будет равна нулю), а все остальные показатели останутся прежними? ОТВЕТ: В указанных условиях проект не будет создавать стоимость. РЕШЕНИЕ: (все денежные величины – в млн.долл., округлены до целых): Ожидаемая стоимость бренда в конце периода: 383 * 123% = 471* Прирост стоимости бренда без учёта фактора ВС: 51 * 73,6% = 38 Фактическая стоимость бренда в конце периода: = 421 NPV= (421 – 471) + ( ) = = -10 * Фактическое значение стоимости бренда компаундируется (увеличивается на ставку дисконтирования), чтобы отражать значение стоимости, которую вправе ожидать инвестор в конце периода в условиях, когда темп роста стоимости актива равен альтернативной стоимости капитала. ПОКАЗАТЕЛЬЗНАЧЕНИЕ Стоимость бренда – текущий год, млн. долл. США.383 Стоимость бренда – предыдущий год, млн. долл. США.332 Факторы изменения: ЧОДП+74,8% Инвестиции-1,2% Brand Contribution+26,4%

ЧТО ДЕЛАТЬ? Хорошо было бы иметь ответы на эти и подобные им вопросы, однако возможно ли это?

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИСТОЧНИКОВ РОСТА Факторы, расширяющие возможности по созданию стоимости бренда Факторы внешней среды Стоимость бренда BV Ставка Дисконтирования DR Объем продаж Бренда SALES br Рентаб-ть BOCF Инвестиции в бренд Объем продаж SALES Вклад Бренда BC Свободный денежный поток бренда FCF (br) br Рекламный бюджет категории Доля в голосе Рекламная нагрузка на продажи Представлен- ность Цена Воспринимаемое качество Эффективность позициониров-я Цена контакта Факторы прямого воздействия на стоимость бренда Озабоченность брендом ЦА Критические факторы

ОСНОВА СТОИМОСТИ - ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Удобство использования Стратегической Карты Бренда как инструмента стратегического планирования определяется тем, что уже выработаны алгоритмы управленческих решений, покрывающие все типичные ситуации взаимного позиционирования брендов на рынке. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ КАРТА БРЕНДА Слабая Средняя Высокая Выраженное отставание Паритет Выраженное превосходство Сравнение с целевыми конкурентами Мотивирующая сила Возможность позиционирования. Сокращение издержек Серьёзный недостаток, необходимо исправить! Изучить возможность формирования нового рынка! Условия входа на рынок Стоимость больше Стоимость меньше Возможность нового продукта

ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ ЗАТРАТНЫЙ ДОХОДНЫЙ СРАВНИТЕЛЬНЫЙ 1. Актив не может стоить дороже затрат на создание такого же «с нуля». 2. Никто не будет платить больше, чем за другие такие же активы, доступные на рынке. 3. Актив стоит столько, сколько доходов сможет принести своему владельцу в будущем. Все ли эти подходы одинаково хороши для оценки стоимости брендов?

Определение стоимости бренда позволяет оценить экономическую эффективность существующего позиционирования, а также целесообразность его изменения. ПРИНЦИПЫ ДОХОДНОГО ПОДХОДА Бренд Brand Contribution Brand Value Brand Multiplier Brand Leverage БРЕНД 45,0%1007,51,2 КОНКУРЕНТ-1 38,3%828,21,21 КОНКУРЕНТ-2 42,5%1019,31,35 Brand Contribution - важнейший элемент финансовых расчётов попадает в финансовую модель непосредственно из результатов исследования. Это является важной гарантией объективности результатов оценки. Финансовая информация предоставляется владельцем бренда, данные для расчёта ставки дисконтирования – МЭРиТ РФ и Ibbotson Associates, данные по рекламной нагрузке на продажи - Schonfeld & Associates.

ЧТО ТАКОЕ «BRAND CONTRIBUTION»?* * В методиках компаний Interbrand и BrandFinance данный показатель носит название Brand Index. ФАКТОРЫ ПРОДАЖ Общие продажи брэнда (FCF) Факторы товарного предложения: продажи, обусловленные качеством, ценой и доступностью. Факторы товарного предложения: продажи, обусловленные качеством, ценой и доступностью. Brand Contribution: продажи, обусловленные приверженностью покупателей к маркированному товару. Brand Contribution: продажи, обусловленные приверженностью покупателей к маркированному товару.

КАКИМ ОН БЫВАЕТ?

СТОИМОСТЬ БРЕНДА: ДОХОДНЫЙ ПОДХОД ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА МЕТОДОМ DCF Имитационное моделирование по методу Монте-Карло позволяет учесть огромное количество сценариев, описывающих различные сочетания факторов неопределённости.

КРИТИКА СТОИМОСТИ КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ СТОИМОСТИ * Отношение стоимости бренда к объему доходов компании от операционной деятельности за последний исторический период. Показатель информирует о том, насколько «дорог» или «дешев» бренд применительно к данному масштабу деятельности. Анализируя этот показатель в динамике можно сделать вывод о том, растёт ли стоимость бренда за счёт расширения сферы его деятельности (т.е. за счёт экстенсивных факторов), либо за счёт увеличения коммерческой «силы» бренда (т.е. за счёт интенсивных факторов). Также данный показатель используется при сравнении стоимости брендов с разными масштабами операций на рынке. **Аналог мультипликатора прибыли, характеризующий отношение свободного денежного потока, генерируемого брендом в последнем историческом периоде, к общей стоимости бренда. Как правило, значение показателя варьирует в пределах от 1 до 20. Типичный показатель для среднего бренда – Чем выше данный показатель, тем выше прогнозируемые темпы роста денежных потоков, но тем выше и риски их неполучения в прогнозном периоде. Бренд Brand Contribution Brand Value Brand Leverage* Brand Multiplier** БРЕНД 45,0%1001,27,5 КОНКУРЕНТ-1 38,3%821,218,2 КОНКУРЕНТ-2 42,5%1011,359,3

СТОИМОСТЬ БРЕНДА В УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЯХ На этапе разработки брэнда была сделана оценка-прогноз: сколько будет стоить брэнд такого-то позиционирования с таким-то объёмом продаж через два года после запуска. Результаты оценки были учтены при определении бюджета подготовки и запуска брэнда, который был значительно увеличен. В результате – 3,6% доля рынка и перевыполнение плана продаж по итогам первых 6 месяцев работы. На очереди - переговоры о лицензировании марки в России, Китае, Кыргызстане и Узбекистане. Первоначальные инвестиции в создание и запуск брэнда по итогам первых шести месяцев работы окупились на 100%!

РАБОТА С ИНВЕСТОРАМИ Тургеньские вина Представление о значительной стоимости бренда присутствовало и у собственника и у менеджмента компании. Однако публикация данных и предоставление выполненного по открытой методике расчётов, позволили убедить в этом и внешних инвесторов. Официально формы и способы использования результатов оценки бренда банк не комментирует. Однако сведения о многомиллиардной стоимости бренда «Сбербанк» пришли на рынок в разгар размещения акций банка и непосредственно предшествовали выходу их котировок на рекордный уровень 70 млрд. долларов. Можно предположить, что информация о более высокой, чем было принято считать ранее (6,26 млрд. против около 390 млн.) стоимости бренда если и не повлияла на рынок напрямую, то существенно укрепила оптимистические настроения инвесторов.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА Структура факторов стоимости оказалась неодинаковой для разных групп клиентов, что позволило разработать более адресную программу по развитию их лояльности. Информация о стоимости позволила всесторонне подвести итоги многолетней программы развития бренда. В настоящее время компания разрабатывает ряд нововведений в стратегию его развития, некоторые из которых являются уникальными даже по меркам мирового рынка. Вернер Целедиус, член правления Allianz: «Allianz сохранит бренд РОСНО, так как считает его удивительным активом… но мы еще не решили, как бренд Allianz сольется с брендом РОСНО». (RBC). Агрессивные инвестиции банка в продвижение вызывали недоумение рынка. Получение убедительного подтверждения правильности избранной стратегии позволило банку продолжить уверенное движение вперёд.

ИНВЕСТИЦИИ В БРЕНД Столь высокое (несколько десятков процентов от стоимости бизнеса в целом) значение стоимости бренда нетипично для сектора B2B. Вероятно поэтому бренд не рассматривался ранее как самостоятельный фактор стоимости ни существующими собственниками, ни потенциальными инвесторами. Принятие во внимание этого фактора позволило уточнить стратегию дальнейших инвестиций в развитие бренда. Анализ стоимостной модели бренда позволил найти новые возможности и существенно сократить инвестиции без ущерба для стоимости. Финансовое моделирование показало, что имеются широкие возможности для манёвра в области величины и конкретных направлений инвестиций в развития бренда. Объём и структура бюджета развития бренда на 2007 были существенно изменены.

ЧТО ПОЧИТАТЬ? (1) 1. Clancy K.J., Kreig P.C., Counter-Intuitive Marketing. NY.: The Free Press, 2000, P Smith G.V., Parr R.L., Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets. NY.: John Willey & Sons, Smith G.V. Trademark Valuation. NY.: John Willey & Sons, Брейли Ричард, Майерс Стюарт. Принципы корпоративных финансов, М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», Дамодаран Асват. Инвестиционная оценка. Инструменты и техника оценки любых активов, М.: Альпина Бизнес Букс, Дойл Питер. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб, «Питер», Карпова Н.Н., Азгальдов Г.Г., Базанчук Е.А., Шаранова Н.А. Практика оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности, М: Мир бизнеса, Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, Коупленд Том, Коллер Тим, Мурин Джек. Стоимость компаний: оценка и управление. – 3-е изд., перераб. и доп., М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.

ЧТО ПОЧИТАТЬ? (2) 9. Миллер Ф, Модильяни М. Сколько стоит фирма? Теорема ММ. Пер. с англ., М.: Дело, Орлова Н.С., Бромберг Г.В., Соловьёва Г.М. Порядок учёта и рекомендации по стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности., М.: ИНИЦ Роспатента, Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. / Маркетинг и маркетинговые исследования, 1-2 (43-44), 2003г. 12. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет. / «ИС. Промышленная собственность», 11, 2004г. 13. Чернозуб О.Л. Новый взгляд на стоимость бренда/ Маркетинг и маркетинговые исследования, 1 (37), 2002г. 14. Чирков Е.В. Как оценить бизнес по аналогии: Методологическое пособие по использованию сравнительных рыночных коэффициентов при оценке бизнеса и ценных бумаг., М., Альпина Бизнес Букс, Экклз Р.Дж., Герц Р.Х., Киган Э.М., Филипс Дейвид М.Х. Революция в корпоративной отчетности: как разговаривать с рынком капитала на языке стоимости, а не прибыли. – М.: «Олимп-Бизнес», 2002.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ. ПОЖАЛУЙСТА, ВОПРОСЫ.