1/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Мерчендайзинг повышение эффективности торговых площадей Борщов Алексей Руководитель отдела автоматизации Департамент Торговых Систем 29 марта 2012 Технологии привлечения и удержания покупателей

2/25 Технологии привлечения и удержания покупателей О чем эта презентация? 29 марта 2012 Мерчендайзинг – это методика продажи товаров в магазине Что продавать Категорийный менеджмент Как продавать Визуальный мерчендайзинг Помочь покупателю без участия продавца

3/25 Технологии привлечения и удержания покупателей 1. Торговать нужным товаром 2. В нужном месте 3. В нужное время 4. В нужном количестве 5. По нужной цене Мерчендайзинг – это просто ;) 29 марта 2012

4/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Свои кадры? Торговые представители, у которых свои интересы? Поставить свою продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории Занять золотые полки Доля на полке своей продукции должна быть не менее доли конкурентов Сделать выкладку в соответствии с правилами компании-производителя Каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом. Кто этим занимается у вас? 29 марта 2012

5/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Психологические составляющие поведения человека Пищевые рефлексы (запахи, визуальный ряд) Оборонительные рефлексы (негативная составляющая) Исследовательские рефлексы (управление вниманием) Типы внимания Непроизвольное (мы ведем) Произвольное (покупатель ищет) Объем внимания (не более 8-ми предметов) Устойчивость (на сколько задерживается на предмете) Научные основы мерчендайзинга 29 марта 2012

6/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Внешний вид и расположение магазина Зонирование магазина, организация торгового пространства Выкладка товара Направления мерчендайзинга 29 марта 2012

7/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Призван побудить зайти в магазин Оправдать ожидания: от ценовой группы наличия нужного товара уровня обслуживания Внешний вид и расположение магазина 29 марта 2012

8/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Движение покупателя в магазине – против часовой стрелки Шаг правой ноги у «правши» длиннее «Холодные» и «горячие» зоны «Золотой треугольник» (вход -> основная витрина -> выход) Основные «холодные» зоны Места возле входа (за спиной) Углы зала Дальняя часть Полки с левой стороны по ходу движения Зонирование магазина 29 марта 2012

9/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Золотой треугольник 29 марта 2012 Горячие зоны приоритетные категории, требующие продвижения Холодные зоны повседневный спрос продвижения не требуют

10/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Норма = 0,7 Норма = 0,3 Установочная площадь – занятая торговым оборудованием (стеллажами, витринами и т.д.) Норма = 4:3 Немного математики 29 марта 2012

11/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Управляйте размером «золотого треугольника» Контролируйте маршруты движения покупателей по торговому залу Определите «холодные» и «горячие» зоны Используйте «горячие» зоны для продвигаемого товара (приоритетных или сезонных категорий) Рекомендации по зонированию 29 марта 2012

12/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Визуальный мерчендайзинг – эффективное представление продукта на торговом оборудовании (прилавках, витринах, стеллажах) Наиболее эффективен для «эмоциональных» покупок (одежда, обувь, украшения, сувениры) Помогает выделить продвигаемый товар Повышает внимание покупателя Выкладка товара 29 марта 2012

13/25 Технологии привлечения и удержания покупателей 1. Фигура и фон Выделяем товар за счет остальных Количеством Цветом (красный, желтый, оранжевый, блестящие или люминесцентные краски) Необычная упаковка (новизна) Подсветка POS-материалы 7 правил визуального мерчендайзинга 29 марта 2012

14/25 Технологии привлечения и удержания покупателей 2. На уровне глаз 7 правил визуального мерчендайзинга 29 марта 2012 Полкам на уровне глаз покупатель уделяет максимальное внимание

15/25 Технологии привлечения и удержания покупателей 3. Мертвые зоны 7 правил визуального мерчендайзинга 29 марта 2012 Холодная зона Холодная зона. «Мертвая зона» Нижние полки: большие упаковки, редкопокупаемый товар, целевой спрос

16/25 Технологии привлечения и удержания покупателей 4. Переключаем внимание 7 правил визуального мерчендайзинга 29 марта 2012 Разбиваем скучную геометрию, используем планограмы

17/25 Технологии привлечения и удержания покупателей 5. Группируем логично Выкладка должна быть логичной и понятной Варианты: по цене, по свойствам, по производителю Все в рамках категории!!! 7 правил визуального мерчендайзинга 29 марта 2012

18/25 Технологии привлечения и удержания покупателей 6. 2/3 7 правил визуального мерчендайзинга 29 марта 2012 Внимание концентрируется только через 1/3 полки Направление движения покупателя Зона концентрации внимания

19/25 Технологии привлечения и удержания покупателей 7. 7 ± 2 7 правил визуального мерчендайзинга 29 марта 2012 Не более 7 (лучше до 5) элементов привлечения внимания на объект

20/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Рассчитываем общую торговую площадь общая длина всех полок или площадь под крупногабаритный товар или количество фейсингов Рассчитываем торговую площадь, занимаемую категорией Площадь, занимаемая ролевой категорией, должна примерно соответствовать весу категории в ассортименте Математика мерчендайзинга 29 марта 2012

21/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Коэффициент эффективности использования торговой площади Если Кэо < 0,6 то в категории проблемы Дополнительный инструмент принятия решения Расчет коэффициентов 29 марта 2012

22/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Уходимость товаров – продажи товаров с квадратного (или погонного) метра Сравниваем полученные значения, определяем критические категории. Проводим аналогичное сравнение внутри категории Составляем денежную карту магазина Уходимость товаров 29 марта 2012

23/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Торговая площадь – дефицитный ресурс Эффективность ее использования можно измерять Что измеряем, тем и управляем Выводы 29 марта 2012

24/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Все открытия в мерчендайзинге уже сделаны. Не надо изобретать велосипед. Перенимайте опыт у федеральных сетей и крупных ритейлеров – они за него уже заплатили Стимулируйте импульсные покупки Выводы 29 марта 2012

25/25 Технологии привлечения и удержания покупателей Готов ответить на Ваши вопросы Спасибо за внимание! 29 марта 2012