Как разработать систему показателей для оперативного управления брендом? IFORS 2007. - презентация

1 Как разработать систему показателей для оперативного управления брендом? IFORS 2007

2 IFORS - готовые решения2 Система управления брендом В рамках системы управления должны решаться следующие задачи: –создания бренда –контроля бренда –развития бренда стратегического (ребрендинг,репозиционирование и т.д.) тактического (коммуникации)

3 IFORS - готовые решения3 Типы брендов Корпоративные бренды – бренды компаний Товарные бренды – бренды продуктов –Изделие –«коробочная» услуга (например,программный или исследовательский продукт) –изделие + услуга

4 IFORS - готовые решения4 Типы рынков Рынки: –B2B С цепочкой дистрибуции Прямые продажи –B2C С цепочкой дистрибуции (с участием розничных продавцов – «через прилавок») С цепочкой дистрибуции (без участия розничных продавцов – «самообслуживание») –«Ритейл»

5 IFORS - готовые решения5 Точки продажи B2B –Шоу-рум –Офис продаж B2C –Торговое место (полка,стеллаж,вешалка) Ритейл –Торговое пространство

6 IFORS - готовые решения6 Рынок В2С (с цепочкой дистрибуции, «самообслуживание») ПРИСУТСТВИЕ БРЕНДА В ТОЧКЕ КАПИТАЛ БРЕНДА ПОТРЕБИТЕЛЯ Текущие безличные коммуникации

7 IFORS - готовые решения7 Рынок В2С (с цепочкой дистрибуции, «через прилавок») ПРИСУТСТВИЕ БРЕНДА В ТОЧКЕ КАПИТАЛ БРЕНДА ПОТРЕБИТЕЛЯ КАПИТАЛ БРЕНДА ПРОДАВЦА Текущие безличные коммуникации Личные коммуникации

8 IFORS - готовые решения8 Какие показателей необходимо измерять? Модель В2С «через прилавок» –Присутствие бренда в точке –«Капитал бренда» покупателя –«Капитал бренда» продавца –Количество безличных коммуникаций –Качество личных коммуникаций точность трансляции информации о бренде Модель В2С «самообслуживание» –Присутствие бренда в точке –«Капитал бренда» покупателя –Количество безличных коммуникаций

9 IFORS - готовые решения9 Рынок В2В (прямые продажи) Личные коммуникации КАПИТАЛ БРЕНДА СОТРУДНИКОВ КАПИТАЛ БРЕНДА СПЕЦИАЛИСТА КАПИТАЛ БРЕНДА РУКОВОДИТЕЛЯ Текущие безличные коммуникации

10 IFORS - готовые решения10 Какие показатели необходимо измерять? Модель В2В (прямые продажи) –«Капитал бренда» покупателя (специалиста) –«Капитал бренда» покупателя (руководителя) –«Капитал бренда» продавца –Количество безличных коммуникаций –Качество личных коммуникаций: точность трансляции информации о бренде соответствие политике обслуживания бренда (политика CRM)

11 IFORS - готовые решения11 Методики измерения Присутствие в точке – Store check: –объективная оценка (есть/нет, количество единиц на полке) –субъективная оценка (качество выкладки, качество оформления) Качество личных коммуникаций - Mystery shopping: –точность трансляции информации о бренде –соответствие политике обслуживания бренда «Капитал бренда» - количественный опрос представителей целевой аудитории

12 IFORS - готовые решения12 Показатели «капитала бренда» Знание бренда –название –стиль –позиционирование –и т.д. Оценка бренда –совокупная оценка значимых характеристик бренда (свои у каждой Ц.А) - «индекс качества» –оценка соответствия цена/качество Отношение к бренду –коммуникационная лояльность –потребительская лояльность

13 IFORS - готовые решения13 Как проводить измерения? Ad hock (исследования под заказ) Регулярные стандартизированные измерения –Сопоставление данных –Преемственность данных –Инструмент контроля

14 IFORS - готовые решения14 Что такое IFORS branding? Стандартизированная исследовательская методика для реализации управленческих задач по контролю и развитию корпоративных и товарных брендов

15 IFORS - готовые решения15 «Капитал бренда» - знание имен брендов Спонтанное С подсказкой БРЕНД А95,7 БРЕНД В74,5 НАШ БРЕНД59,6 БРЕНД С19,1 SSS10,6 WWW2,1 RRR6,4 БРЕНД А88,0 БРЕНД В46,0 НАШ БРЕНД18,8 БРЕНД С12,0 WWW6,0 SSS8,0 RRR2,0 Пример измерения: кроссовки

16 IFORS - готовые решения16 «Капитал бренда» - знание позиционирования Пример измерения: кроссовки Поддержка стопы Поглощение удара КомфортДолговечностьНужный цвет

17 IFORS - готовые решения17 Пример измерения: кроссовки « Капитал бренда» - оценка значимых характеристик брендов Значимая характеристика Ранги характери стик (e i ) Оценка соответствия марки характеристике (b i ) Бренд АБренд BНаш бренд Поглощение удара Долговечность Комфорт Нужный цвет+1+2 Поддержка стопы Индекс качества b i e i

18 IFORS - готовые решения18 «Капитал бренда» - коммуникационная лояльность Какова степень вероятности того, что Вы порекомендуете бренд своему другу/подруге? % респондентов по каждому бренду Пример измерения: кроссовки

19 IFORS - готовые решения19 Присутствие брендов в точках продажи Пример измерения: кроссовки

20 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!