1) Стимулирование сбыта- комплекс мер, позволяющих поддержать и увеличить интерес целевой аудитории к приобретению товара посредством рекламы, PR, BTL, скидок и прочих маркетинговых инструментов. 2) Стимулирование сбыта - это конкретное понятие. Оно отвечает на вопросы: что, как, где, когда и для кого нужно сделать, чтобы продать больше. 3) Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует разнообразные побудительные методики в отношении аудитории, чтобы вызвать измеряемые действия или реакции. 4) Стимулирование сбыта входит в понятие "маркетинг-микс" (4Р): продукт, цена, место, стимулирование. Тогда стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс мер, направленных на продвижение товаров/ услуг и охватывающий и рекламу, и работу мерчендайзеров и торговых представителей, и т.д. 5) Институт Стимулирования Сбыта (Institute of Sales promotion - ISP, UK) дает такое определение: "Стимулирование сбыта - это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта и направленных на создание добавленной стоимости товара и услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж и целей маркетинга".

На российском рынке, как впрочем, и на западном, стимулирование сбыта (продаж) закрепилось в узком значении и определяется двумя главными признаками - выгодность и временность предложения. Стимулирование сбыта - это вид BTL-коммуникаций, представляющий кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товаров и услуг. Как правило, стимулирование сбыта для consumer promotion(покупателя) включает в себя купоны, скидки, бесплатные образцы, подарки за покупку и прочее. Стимулирование сбыта для trade promotion ( торговля) может быть представлено в виде оптовых скидок, бесплатного обучения, поощрения дилеров и экспозиций в местах продаж.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Средства стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: - ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку-поны, дающие право на скидку); - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов: * Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

* Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен так же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. * Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Он должен иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, которая дает ему достаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные манеры. Трудно найти агентство по стимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом. Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство стимулированием, ассоциируется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения. Для получения ожидаемых результатов стимулирование сбыта нуждается в «режиссере», концептуалисте, обладающем острым творческим чутьем, способным довести проект до его полной реализации. Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, отличного знания законодательства.

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения. 2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей. 3. Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге. 4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Расходы по стимулированию относят по статье управление сбытом. Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе Хьюлетт- Паккард, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.). Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами. Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей.

РУ - руководитель продаж; ТП - торговые представители; ТВ - товароведы; ССП - специалисты по стимулированию продаж