По заказу Всемирной Организации Здравоохранения Минск, 2010 Не умри, и мы отстанем

BRIEF Background: Молодые мужчины-водители попадают в ДТП намного чаще, чем водители женщины и более старшие водители Статистика ВОЗ: ДТП – вторая причина смертности для людей моложе 30 лет Target audience: Молодые водители-мужчины, которые недавно получили права Есть желание казаться «крутыми», но нет готовности признать, что опыта и навыков для этого нет Challenge: Повлиять на молодых водителей- мужчин, чтобы изменить их поведение за рулем на более осмотрительное Основной фактор риска: агрессивный характер вождения с нарушением ПДД Дополнительный фактор риска: больше пассажиров в салоне – больше вероятность ДТП

INSIGHT Наш главный враг: Чрезмерная самоуверенность неопытных водителей-мужчин до своей первой аварии Что они думают «до»: Только полные идиоты попадают в аварии, а со мной ничего не случится, потому что я хорошо вожу. И, вообще, зачем мне про это думать – что вы пристали??? Смотри, авария впереди… Блин, ржака, смотри какая «овца» - столб не заметила :) Не умеешь – не садись

STRATEGY Спровоцировать на спор и победить в нем ШАГ 1: Посеять семена раздора ШАГ 2: Поливать и растить сомнение ШАГ 3: Срубить самоуверенность фактом AwarenessEducationEngagement КАК: Нарушить их комфорт в момент, когда они чувствуют себя сверх- уверено ГДЕ: В школе вождения За рулем своего автомобиля В социальных сетях КАК: Развить с помощью фактов устойчивое осознание проблемы ГДЕ: Интернет OOH Digital OOH Радио КАК: Показать, что статистика – это правда для каждого лично ГДЕ: Во время первой аварии Во время нарушения ПДД

ШАГ 1: Посеять семена раздора Школа вождения в каждом городе: Выпускной экзамен. Площадка. После успешной сдачи всей молодежи необходимо пройти дополнительный тест – повторить все элементы с компанией шумных курящих «друзей» в салоне, громкой музыкой. Коммуникация: «Готов водить по-крутому? Попробуй! Не получается? Расскажи почему на – и мы отстанем!» Социальные сети: В интерфейсах популярных соцсетей в один день все «друзья» становятся «врагами». Коммуникация: «Твои друзья – твои враги! Больше друзей в машине – больше шансов умереть! Объясни почему так случается на – и мы отстанем!».

ШАГ 1: Посеять семена раздора За рулем своего автомобиля: По центру города передвигаются оригинальные автомобили, которые очень сильно привлекают внимание водителей: -Машина, в которой за рулем сидит большая обезьяна с гранатой. Коммуникация: «Да, я обезьяна с гранатой, но у тебя больше шансов разбиться, чем у меня, парень! Настройся на 107,3 FM!» -Машина со стариком за рулем, которая едет на обычной скорости, но задом наперед (реальная переработанная конструкция со вторым водителем). Коммуникация: «Да, я старпер-идиот, но у тебя больше шансов разбиться, чем у меня, молодой! Настройся на 107,3 FM!» -Машина, которая передвигается вообще без водителя (реально существующая технология в киноиндустрии). Коммуникация: «Да, я машина без водителя, но даже у меня меньше шансов разбиться, чем у тебя, чувак! Настройся на 107,3 FM!» В каждом нашем авто установлен бытовой FM-трансмиттер, который вещает на указанной частоте на соседние авто в потоке и рассказывает неутешительную статистику смертности молодых мужчин-водителей по сравнению с остальными, указывая на факторы риска. В конце идет отсылка на сайт: «Поспорь с нами на – и мы отстанем!»

ШАГ 2: Растить сомнения Интернет: – специальный сайт, на котором собраны самые смешные аварии и истории про ДТП, но лишь для того, чтобы сказать и показать, что «На каждую невероятно идиотскую и смешную аварию приходится три обыкновенных, в которых погибают молодые люди!». Ключевой интерактив – «Но ты все равно не веришь в статистику – давай поспорим, что ты нарушишь правила или попадешь в аварию в течение трех месяцев! Оставь данные и выиграй подарок, хотя у тебя, конечно, мало шансов! А если точнее – 22%! И мы отстанем!» OOH: Стандартные наружные конструкции становятся сами участниками «смешных» ДТП, собственные инсталляции «смешных» аварий на трассах популярных направлений (коммуникация с сайта) Радио: На популярных молодежных радио выходит специальный чарт «НЕ умри, и мы отстанем, или ТОП10 песен, под которые попадают в аварии». В действенной форме доносится статистика: «А второе место занимает композиция Black Eyed Pears Lets get it, которая собрала 346 аварий за последний год. Делай громче, отвлекайся от дороги и отдай за эту песню твой голос – попади в ДТП!». Digital OOH: Через обновление карт в GPS-навигаторах, мы реализуем механику: если человек превышает скорость несколько раз подряд, навигатор без уведомления перекладывает маршрут на ближайшее кладбище (стилизованное место) к нашему билборду 37% молодых парней после превышения, как и ты, попадают сюда! Не умри, и мы отстанем! Из реальной объяснительной при ДТП: «пострадавшая лошадь переходила дорогу, не убедившись в отсутствии помех»

ШАГ 3: Срубить самоуверенность Во время нарушения правил ПДД (кросс-акция с ГАИ): Спонсорство крупных молодежных мероприятий за городом (open-air, драг- рейсинг и т.п.). По дороге на мероприятие установлен радар скорости с фотоаппаратом. Фотография распечатывается на парковке мероприятия до прибытия нарушителя, которому потом вручается номерок с его могилой – памятник с фотографией с радара (специальная зона рядом с парковкой) Коммуникация для зарегистрированных пользователей сайта: «Ну, вот, а говорил не нарушишь! Осталось только попасть в статистику по смертельным ДТП! Не умри, и мы отстанем!» Коммуникация общая: «Ты превысил скорость. Такое вождение – 2-я причина смертности молодых людей до 30 лет! Не умри, и мы отстанем!» Инспектора ГАИ, которые штрафуют молодых нарушителей в городе и на трассах, вручают им подарок – CD «ТОП10 песен, под которые попадают в аварии». Коммуникация : «Сегодня ты нарушил и не разбился. Почему ты решил, что в следующий раз тебе тоже повезет? Не умри, и мы отстанем!» Во время первой аварии: Во время первой аварии (несерьезное ДТП) молодого водителя (узнаем в момент сообщения о ДТП по телефону) на место происшествия выезжает вместе с нарядом ГАИ «поздравительная» команда. Коммуникация: «Вот и въехал, вот и въехал, Иван Андреевич, моооолодой! А говорил, что не въедешь, поздравляю с первой аварией! Тебе повезло – ты не погиб, но теперь ты понимаешь, что не можешь быть уверен на 100%! Не умри, и мы отстанем!».

НЕ УМРИ, И МЫ ОТСТАНЕМ Strategy Спровоцировать на спор и победить в нем ШАГ 1: Посеять семена раздора ШАГ 2: Поливать и растить сомнение ШАГ 3: Срубить самоуверенность фактом AwarenessEducationEngagement В школе вождения За рулем своего автомобиля В социальных сетях Интернет OOH Digital OOH Радио Во время первой аварии Во время нарушения ПДД Challenge: Повлиять на молодых водителей- мужчин, чтобы изменить их поведение за рулем на более осмотрительное Insight: Только полные идиоты попадают в аварии, а со мной ничего не случится, потому что я хорошо вожу. И, вообще, зачем мне про это думать – что вы пристали???