Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей Зверев Дмитрий, координатор PR-комитета Гильдии Маркетологов 1

Ситуация использования подхода Экспресс-анализ текущей деятельности предприятия Нескольких бизнес-единиц, осуществляющих разные виды деятельности и работающих на разных рынках и в разных регионах. 2

Краткое изложение сути подхода Анализ разнопрофильных предприятий, основанный на ключевых показателях их деятельности. 3

Анализ по ключевым показателям Существует ряд ключевых показателей, которые одинаково пригодны для описания и анализа деятельности предприятий различных отраслей. Литература: "Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте", Андреас Прайснер (ИД Гребенникова, 2007). 4

Группы ключевых показателей 1 Стратегия 2 Ассортимент 3 Конкуренция 4 Производство 5 Персонал 6 Инвестиционные проекты 7 Ценовая политика 8 Сбытовая политика 9 Продвижение 5

Стратегия В качестве стратегий для оценки были использованы классические стратегии по Ансоффу (товарно-рыночная) и по Портеру (дифференциация). Перечень регионов рыночного присутствия предприятия. Далее перечисленные регионы будут использоваться для вывода других показателей. 6

Ассортимент 1. Составляется список ассортиментных (или номенклатурных) групп. 2. Вносится количество товарных позиций в каждой группе. При этом указывается общее количество, число закрытых, новых и позиций с изменившейся упаковкой. 3. Приводится список изменений в ассортименте по отдельным наименованиям (изменения в рецептурах и составе продукта, изменения во внешнем виде и упаковке продукта, приведшие к улучшению потребительских характеристик продукции, новинок продукции с указанием их особенностей. 4. Перечисляются торговые марки, которыми владеет предприятие. 5. Приводится список дополнительных услуг, оказываемых предприятием кроме выпуска товаров или оказания основной услуги. Список ассортиментных групп должен быть унифицирован 7

Конкуренция Список основных конкурентов. Продукты-аналоги конкурентов. 8

Производство Списки производственных мероприятий направленные на различные аспекты производственной деятельности: улучшение качества продукции освоение новых видов продукции расширение текущего ассортимента снижение издержек производства рост производительности придание продукции особых качеств Показатели, определяющие уровень коммерческо- технологической гибкости предприятия. 1. Индекс коммерческо-технологической гибкости. 2. Среднее время разработки нового продукта. 3. Длительность производственного цикла. 9

Персонал Списки мероприятий, направленных на работу с персоналом. Вид мероприятия Обучение Мотивация Аттестация Обустройство рабочего места Результат улучшение условий работы повышение производительности труда приобретение новых конкурентных навыков принятие более эффективных решений освоение новых технологий и оборудования повышение квалификации 10

Инвестиционные проекты На этом листе предлагалось привести список долговременных проектов, направленных на повышение эффективности работы предприятия и повышение его конкурентоспособности. 11

Ценовая политика 1. Во-первых, уточняется вид практики установления цен, используемой на предприятии: на основе затрат на основе цен конкурентов (среднерыночные) на основе потребительской ценности 2. Во-вторых, предлагается в сжатом виде описать действующую систему скидок, наценок, бонусов и материальных поощрений для клиентов. 3. Привести динамику средневзвешенных цен по ассортиментным группам. 4. Сравнить цены своих отдельных лидирующих позиций в каждой ассортиментной группе с ценами на аналоги конкурентов. При этом относительная цена вычисляется автоматически. 5. Задаются вопросы по рентабельности ассортиментных групп и мероприятиям по её повышению. 6. Указывается доля дебиторской задолженности в выручке предприятия. 12

Сбытовая политика Помесячный объем продаж за последний год. 2. Работа с различными типами клиентов (и торговых точек). Для каждого типа клиента указываеются Доля продаж Выполнение плана, % Охват, % Доля новых клиентов, % Коэф. текуч-ти клиентов Рентабельность канала Средняя частота покупок, раз в месяц Средняя продолжительность отношений с клиентами, мес. Доля заказов с самовывозом, % 3. Индекс проникновения на территориальном рынке (список территорий берется из листа "Стратегия"). 4. Очень важные показатели организации работы с наиболее важными, ключевыми клиентами. Объем продаж клиенту Доля продаж клиенту в выручке Давность работы с клиентом, мес. Суммарная ценность клиента, тыс. р. Вклад, % Рентабельность клиента, % 5. Запрашиваются такие важные логистические показатели, как скорость поставки товара, оборачиваемость запасов. 6. Рентабельность службы сбыта 7. Списки мероприятий по развитию сбыта, увеличению присутствия в каналах сбыта, изменению в территориальном охвате рынка, выходу на новые территории, привлечения, удержания, поощрения клиентов. 8. Выясняется схема построения отношений с клиентами. 9. Предлагается загрузить рисунок организационной структуры службы сбыта предприятия.

Продвижение 1. Запрашивается такой показатель, как доля маркетинговых затрат в выручке предприятия. 2. Величина уровня осведомленности потребителей о предприятии и его продукции. 3. Перечни проведенных и планируемых на следующий год рекламных мероприятий. 14

Работа с электронной анкетой 15

Электронная анкета 16 Для работы с электронной анкетой пользователю предоставляется удобный интерфейс. Он включает: пополняемые списки, ячейки с выпадаающими списками значений, гиперссылки для перехода по листам, автоматическую подстановку нужных данных, интерфейс вставки изображений, где они требуются, автоматическую подготовку конечных данных в формате, подходящим для их анализа и сравнения с другими предприятиями. Подробная инструкция о том, как пользоваться интерфейсом анкеты, и что означают те или иные показатели и как они рассчитываются. Только один человек заполняет анкету.

Итоговые результаты, выдаваемые анкетой Итоговым результатом после заполнения анкеты является столбец данных. Этот столбец однотипен для различных предприятий. Единственным отличием является расхождение в составе ассортимента для различных бизнес-направлений. Далее столбцы данных из разных анкет переносятся в одну таблицу, где и осуществляется анализ. 17

Интерпретация и использование результатов в работе 1. Сравнение с плановым или желаемым значением. 2. Сравнение показателей предприятий друг с другом. 3. Формальный анализ с помощью маркетинговых и иных моделей. 4. Полнота данных в анкете 18

Сравнение с плановым или желаемым значением Здесь можно установить нижнюю и верхнюю границы показателей. Нижняя будет означать тот критический уровень величины, ниже которого ситуацию можно рассматривать как проблемную. Верхняя граница определяет максимальный уровень показателя, который текущая рыночная ситуация позволяет достичь. Чем дальше текущий показатель от верхней границы, тем больше неиспользованные возможности предприятия. 19

Сравнение показателей предприятий друг с другом Это сравнение выявляет как проблемы, так и возможности. Проблемы индицируются низкими показателями, которые надо исправлять. Возможности - в высоких показателях некоторый предприятий, опыт которых в их достижении можно использовать на отстающих предприятиях. 20

Формальный анализ Здесь можно использовать матрицу БКГ, сравнение стратегических матриц Ансоффа и Портера. Советую вам также построить матрицу "длительность разработки нового продукта - длительность производственного цикла" и нанести на нее все ваши предприятия. Если вы оперируете единой ассортиментной линейкой, это позволит вам понять, как лучше планировать обновление ассортимента и вывод новых продуктов. В целом формальный анализ неплохо подсказывает верное направление развития бизнеса. 21

Полнота данных Если причина их отсутствия в плохо организованной отчетности, например, некоторые показатели не собираются из-за отсутствия соответствующих справочников в 1С, то отнесите это к проблемам и наметьте действия для их исправления. Если причина отсутствия показателей состоит в том, что это направление бизнеса еще не развивалось (например, у предприятия нет или очень узок список дополнительных услуг по мимо выпуска продукции, который ограничивается только доставкой; в то же время у конкурентов дополнительные услуги намного разнообразнее). Отнесите такую ситуацию к неиспользованным возможностям. 22

В итоге В итоге у вас получится список проблем, неиспользованных возможностей, направлений развития (по моделям). 23

Анализ расхождений Теперь обратите внимание на количество расхождений, то есть выявленных проблем или неиспользованных возможностей. Если вы выявили одно-два расхождения на одном-двух листах, то просто примите решение об их исправлении. более двух расхождении на одном- двух листах, то возможно перед вами серьезный тактический промах. Вам нужно пересмотреть ваши оперативные планы деятельности на ближайший год по тем направлениям, названия которых значатся в шапках листов. более двух расхождений на более чем двух листах. Тут скорее всего в пересмотре нуждается стратегия предприятия. Внесите в планы работы разработку новой рыночной стратегии предприятия на ближайшие 3 года. Особое внимание обратите на те направления, где выявлено более всего расхождений. 24

Координаты размещения рабочего файла и инструкции Файл с электронной анкетой управленческого аудита и инструкцией по его заполнению размещен по следующему адресу zverev- dm.narod.ru 25