«Золтой ПРОпеллер», 2008 Проект. программа с использованием интерактивных медиа. «Quest» Бренд/ Клиент. Pall Mall, British American Tobacco Агентство. Ogilvy Group Период акции. январь – март 2008 Охват. Украина

Коммуникационные задачи Потребители Pall Mall, как потребители табачных брендов среднего сегмента в целом, не лояльны. При этом, конкуренция на рынке существенно ужесточилась, учитывая ограниченный выбор доступных каналов коммуникации – в ответ на инновационный ориентированный на потребителя подход марки Pall Mall, конкурентные бренды начали проводить различные hard-sell активности в попытке сузить разрыв. Задача усложнялась еще и тем, что 2008 это переходной период для бренда Pall Mall перед его масштабным перезапуском. Посему, неообходимо было найти эффективное решение для удержания основной базы потребителей без полноценного инвестирования в развитие бренда. Были определены следующие цели: «Удержать продвинутых потребителей предложив ряд инновативных разработок – вовлеченность и развлечение вместо хардсела «Привлечь новых потребителей web-активностями бренда «Поддержать статус лидера среди табачных брендов в области понимания потребительских on-line трендов

Pall Mall - бренд олицетворяющий урбанистическую культуру. Данный имидж требует соответсвующей коммуникации - настоящего урбанистического приключения. Был использован формат квеста – один из наиболее популярных, как в игровой индустрии, так и в практике оффлайн- (авто-квесты) и онлайн- (веб-квесты). «Детективная» история квеста, вдохновением которой послужили фильм «Идентификация Борна» и флеш-игра Viridian/Crimson Room, предлагает разгадать множество загадок и головоломок, выполнить миссию и побороться за главный приз. Творческая идея

Quest

LI Герои Quest PIZZA BOY BRAMS DAVE

Реализация творческой идеи Реклама табака строго регулируется законодательством и, кроме того, ограничена самими компаниями, что существенно сужает выбор коммуникационных каналов. Активность поддерживалась через: Интернет (интерактивные баннеры) + буферная страница Web-объявления для пользователей, зарегистрированных в базе данных StyleCity WOM HoReCa POSM

посещений сайта (1 372 посещений за день в среднем) уникальных посетителей 64,7% новых посетителей более 3360 игроков Quest 500% рост числа зарегистрированных пользователей (за месяц) комментариев от 265 пользователей *ON THE BASIS OF GOOGLE ANALYTICS STATISTICS Результаты

За 2 месяца запуска Quest, трафик на сайте StyleCity сравнялся с таковым за 6 месяцев в обычный период (~76K)! Результаты

1st wave2nd wave В поддержку веб-активности было разработано 2 баннера – тизер (1-ая волна) и баннер ведущий на буферную страницу для прямого доступа к Quest, а не через стартовую страницу сайта StyleCity (2-ая волна). Результаты: баннерная кампания Результаты кампании: Количество кликов CTR (соотношение просмотров баннера и кликов) - 1, 37% (!) (заметка: средний показатель для успешных кампаний составляет 0,3-0,4%)

Общественное мнение Бесплатный ПР: пресс-релизы на он-лайн ресурсах

I hope to see a new activity very soon… I switched from Winston to Pall Mall the only brand, that doesnt cheat in promos Форум на StyleCity для зарегистрированных пользователей Общественное мнение

Simply cool quest… new quest…is a super game, I won a prize already:) play in quests like on stylecity.com.ua (dont perceive it as an ad) who plays quest on stylecity? something similar to spy games.. Tail Effect на внешних форумах и блогах Общественное мнение