АДАПТАЦИЯ КОММУНИКАЦИИ ПЛАТЕЖНОЙ ПЛАСТИКОВОЙ КАРТЫ «ЙО!» ДЛЯ ПОДРОСТКОВ Евгений Бессонов Ярослав Быховский Олеся Добряхина Элла Принцева Академия коммуникаций Wordshop - Декабрь 2010

Кто является самым желанным потенциальным потребителем для любой торговой марки? Правильно, дети и подростки

КАКИЕ ОНИ, ПОДРОСТКИ ЛЕТ?

ЧЕГО ОНИ ХОТЯТ? Общаться Быть уникальными Играть Быть «взрослыми» и самостоятельными Покупать то, что им нравится Чтобы родители их понимали

ЧТО ПРЕДЛАГАЮТ ПОДРОСТКАМ в области банковских услуг? Западные банки озаботились проблемой финансовой грамотности подростков и начали внедрение программ лояльности предоплаченных дебетовых банковских карт для подростков лет

ПРИМЕР Американская программа предоплаченных дебетовых карт без открытия банковского счета. Предлагается для использования семьями и самостоятельно подростками

ОСОБЕННОСТИ Имеет собственный логотип Подросток самостоятельно выбирает дизайн карты Получается подростком самостоятельно через Интернет с уведомлением родителей Есть ограничения по использованию для оплаты сигарет, спиртного, иных продуктов для взрослых и т.д.

КОММУНИКАЦИИ - представлены два скучных и длинных (3.5 минуты) видеоролика. финансовый консультант разъясняет родителям достоинства карты как инструмента финансовой грамотности детей. девушка перечисляет все особенности специального предложения.

ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА Обезличенная, сухая информация с перечислением условий использования и особенностей продукта. Все изложено очень серьезно, «по-взрослому».

АДАПТАЦИЯ Карта для детей лет – это предоплаченная дебетовая банковская карта, заводится для своего ребенка родителем (лимит на карте также устанавливается родителем). Карта привязана к партнерской программе, что позволяет подросткам в процессе её использования накапливать и тратить бонусные баллы, получать специальные предложения, скидки, приятные подарки и полезные услуги в режиме реального времени

ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КАРТЫ Легко приобрести (упрощенная система заведения) Картой легко расплачиваться, хранить деньги, пополнять средства Моментальные отчеты о потраченных средствах (смс- сообщение на телефон родителя) Индивидуальный дизайн Программа лояльности в режиме реального времени

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА ДЛЯ ПОДРОСТКОВ Уникальный, узнаваемый логотип и фирменный стиль карты; Уникальные дизайны карт (на выбор потребителя); Участие в программе лояльности для держателей карты; Простая в использовании интернет-навигация; Участие в клубе держателей карт; Безопасность. Нельзя потерять капитал.

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА ДЛЯ РОДИТЕЛЕЙ Заводится родителями в отделении банка (соответственно Банк представляет новый продукт стойками, буклетами и т.д.); Заводится родителями через Сайт Карты; Позволяет получать выписки через SMS или интернет; Ограничения по использованию для оплаты сигарет, спиртного, иных продуктов для взрослых и т.д.; Использование в качестве идентификационной карты для ребенка; Бесплатное годовое обслуживание; Безопасность, сохранность капитала.

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ На российском рынке представлены различные карты лояльности, связанные с банковской системой, не связанные с банковской системой, но у них один существенный недостаток – ограничение по возрасту. В основном рассчитаны на совершеннолетних людей (старше 18-ти лет)

ЧТО МЫ ПРЕДЛАГАЕМ?

CО-BRANDING С МАГАЗИНАМИ, ДЕТСКИМИ ТОВАРАМИ И УСЛУГАМИ Удобная и простая система начисления/списания бонусов Широкий спектр вознаграждений: скидки, подарки, предоставление бесплатных услуг в партнерской сети Обслуживание в режиме реального времени Дополнительные услуги (клуб общения владельцев карт, образовательно- развлекательные программы)

ПАРТНЕРСКАЯ СЕТЬ Детские магазины Молодежные кафе и рестораны Магазины спортивной одежды и оборудования Театры, кинотеатры, музеи, художественные галереи Развлекательные центры, клубы Научные, общеобразовательные заведения Спортивные секции Лагери отдыха, трудовые лагери

Нельзя получать денежных средства в банкоматах Нельзя оплачивать товары в заведениях игорного бизнеса Нельзя расплачиваться за покупки и услуги в интернете Не принимается к оплате алкогольных напитков и изделий, содержащих табак На первом этапе карта принимается только в «семейных» торговых центрах – партнерах программы лояльности ОГРАНИЧЕНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ КАРТЫ

КОММУНИКАЦИЯ Принцип коммуникации: Имиджевая реклама на основе реальных любительских фотоснимков, принципиально не постановочная съемка Показаны российские городские подростки в естественной «среде обитания» Позитивный настрой бытовых ситуаци Передается идея самовыражения, радости от общения с младшими братьями и сестрами, родителями, старшими родственниками Носители: сайт, наружняя реклама, пресса

ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ВИДЕОРО ЛИКА Сценарий видеоролика (30 сек.) для размещения на ТВ Сын-подросток просит у отца, который подвозит его на машине в школу, «ещё двести рублей». Отец лезет в бумажник, но вдруг останавливается и говорит: «Я тебе на пластик кину, так проще». Сын кивает головой, выходит из машины. На экране крупное изображение карты Йо! Закадровый голос: «Дебетовая карта Йо! Для подростков. Так проще.» Основная идея ролика – пополнить счет подростковой дебетовой карты Йо! для родителя проще, чем достать из кошелька наличные.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ Почему необходима адаптация коммуникации продукта в России по сравнению с США ? Особенности законодательства в отношении банковских услуг для населения, в частности, подростков Дополнительные ограничения по использованию карты в связи с низкой культурой использования банковских карт и повышенными рисками для пользователей Дополнительные опции и программы лояльности для потребителя связанные с партнерскими программами, для постепенного «привыкания» пользователей к продукту\услуге Разница в коммуникации – недостаточно просто подробно перечислить преимущества продукта, важно создать положительный эмоциональный настрой у подростков и их родителей

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!