Влияние ситуационных факторов. Диффузия инноваций. Поведение потребителей Специальности: «Маркетинг» «Коммерция (торговое дело)» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

Содержание лекции Ситуационное влияние. Типы ситуаций. Характеристики ситуации. Взаимодействие человека и ситуации. Сущность инноваций и их типы. Процесс диффузии (распространения) инноваций. Процесс принятия решения об инновации. Типы потребителей в диффузии инноваций. 2

Ключевые понятия Ситуационное влияние – влияние, осуществляющееся за счет различных факторов, имеющих место в определенное время и в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов. Инновация – любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые. Распространение, диффузия - процесс распространения информации об инновации между представителями социальной системы через существующие каналы в течение определенного времени. Непрерывные инновации –постоянные модификации существующего товара. 3

Ключевые понятия Динамически непрерывные инновации – создание нового товара / модификация существующего, не изменяющие устоявшихся поведенческих паттернов потребителей. Прерывистые инновации – абсолютно новый товар, появление которого на рынке заставляет покупателей кардинально изменить модель поведения. Новатор – потребитель, раньше других принимающий новый товар. Новаторство – степень сравнения, по которой индивид принимает новшество раньше других. 4

Ключевые понятия Полиморфизм – понятие, характеризующее потребителей, являющихся новаторами в отношении многих товаров. Отстающие (инертные) – потребители, принимающие новый товар последними. Индивидуальный (монодический) подход – исследование распространения инноваций на основе изучения личных и социальных характеристик потребителей. Подход с учетом отношений – сосредоточение на коммуникативных сетях и влиянии социально-структурных переменных на способы распространения инноваций. 5

Любое поведение проявляется в рамках ситуации. 1) Ситуация коммуникации – условия, в которых потребитель участвует в личном /неличном общении. 2) Ситуация покупки – условия, в которых происходит приобретение товара / услуги. 3) Ситуация потребления – условия использования товара / услуги. Взаимодействие индивида и ситуации Сегментирование по признаку «ситуация использования» Ситуационное влияние: типы ситуаций ! 6

Ситуационное влияние: характеристики ситуаций время суток, день недели, месяц, сезон; время относительно какого-то события. Физическое окружение (материальные составляющие): информационная среда, расположение, розничная среда, погода, внешний вид товара и т.д. Социальное окружение: присутствие / отсутствие др. людей; Предшествующее состояние: настроение, условия вхождения в ситуацию; Цель /задача потребителя в ситуации. Время: 7

Информационная среда – все доступные в момент покупки сведения о продукте. Характеристики информационной среды: Доступность информации (память, информация извне). Информационная нагрузка (число альтернатив, число показателей каждой альтернативы). Организация информации (формат, способ, форма): порядок получения и обработки, активность использования, легкость сравнения и т.д. Ситуационное влияние: информационная среда 8

Розничная среда – атмосфера магазина: задает ход мысли индивида, направление внимания, позиционирует торговое заведение, вызывает эмоциональные реакции. Характеристики розничной среды : музыка, цвет, запах; планировка; внутримагазинные материалы; торговый персонал; плотность покупателей. Ситуационное влияние: информационная среда 9

Инновации и их типы Определение инноваций: Типы инноваций: Непрерывные инновации - незначительные модификации. Динамически непрерывные инновации -более существенные модификации / новинки. Прерывистые инновации – абсолютные новинки. Объективно: качественные отличия от существующих товаров, время на рынке, доля рынка. Субъективно: качественные отличия от существующих товаров, время на рынке, доля рынка. 10

Инновации и их типы Характеристики, определяющие успех инновации: Относительные преимущества (достоинства, воспринимаемые потребителями). Совместимость (с ценностями и опытом индивида). Сложность (для понимания и использования). Возможность испытать товар (представление образцов, аренда, демонстрация). Коммуникативность (очевидность результатов, возможность описания). 11

Процесс диффузии инноваций Организация Лидеры мнений Потребитель Принятие (число людей) Отклонение (число людей) Распространение инновации Забвение инновации 1 стадия 2 стадия 3 стадия 12

1 стадия. Распространение информации и коммуникации. 2 стадия. Процесс принятия решения об инновации потребителем. 3 стадия. Диффузия / забвение инновации (кумулятивный эффект, зависящий от числа потребителей принявших или отвергнувших новинку). Элементы процесса диффузии инноваций: Инновация (тип и характеристики). Каналы коммуникации (обмен информацией). Время принятия решения индивидом. Социальные системы. Процесс диффузии инноваций 13

Переменные, влияющие на скорость диффузии: конкурентоспособность и репутация поставщика, технология, на которой основана новинка, вертикальная координация, взаимосвязь источников диффузии (НИОКР и позиционирование). Коммуникации: роль СМИ и межличностного общения, двухэтапные / многоэтапные модели коммуникации сходство / противопоставление (Эверет Роджерс) Процесс диффузии инноваций 14

Процесс принятия решения об инновациях Подход основанный на анализе взаимоотношений – анализ коммуникаций внутри социальных структур. Монодический подход – анализ индивидуальной обработки информации. Модель Э. Роджера. Признание / отторжение новинки – вопрос времени. Признание – решение о том, что использование новинки является оптимальным выбором. Отторжение (неприятие) – решение не использовать инновацию: активное / пассивное неприятие. ! 15

Принятие решения об инновациях модель Э. Роджера Знание Решение Освоение Формирование мнения Подтверждение Отторжение Адаптация КоммуникацииКоммуникации Продолжение адаптации Последующее отклонение Характеристики индивида Характеристики инновации 16

Исходные условия: прошлый опыт, ощущаемые нужды и проблемы, новаторство, нормы социальной системы. Характеристики лица, принимающего решение: социоэкономические характеристики, личные переменные, поведение при коммуникации. Непостоянство потребителей – проблема инноваций Процесс принятия решения об инновациях 17

Типы потребителей в диффузии инноваций Новаторы Принимают товар первыми. Склонны к риску, часто «эксперты», высшее образование. Первые пользователи Лидеры мнений, образцы для подражания, авторитеты в больших социальных системах. Раннее большинство Всесторонне обдумывают решение, но принимают новинку раньше, чем основная часть целевого рынка. Позднее большинство Осторожны в оценках, принимают новинку позднее среднего срока, часто под давлением равных по статусу. Отстающие Принимают товар последними. Подозрительны к к новому, трудно расстаются с прошлым. 18

~ 3%13%13% 34% 16% Раннее большинство Позднее большинство Первые пользователи Новаторы Отстающие Типы потребителей в диффузии инноваций Время XX + sdX - sdX - 2sd Распределение потребителей в отношении новаторства 19

Типы потребителей в диффузии инноваций Цель – побудить к новаторству целевых потребителей. Измерение новаторства : время признания товара; подсчет количества товаров из установленного списка, приобретенных за период, самооценка. Категории новаторов : Полиморфные / мономорфные, Когнитивные – предпочтение поиска новых ментальных ощущений / сенсорные – поиск чувственных ощущений. 20

Вопросы для самопроверки Назовите пять основных характеристик потребительской ситуации. Каковы три типа потребительских ситуаций? Что такое информационная среда? Каковы ее параметры? Что понимается под «атмосферой магазина»? В чем ее значение? Как производитель может использовать знания о ситуации потребления? Поясните на примере. Почему время представляет важный аспект влияния ситуации? Раскройте различия между непрерывными, динамически непрерывными и прерывистыми инновациями. Опишите процесс принятия решения об инновации. Какие факторы определяют диффузию инноваций? Расскажите о типах потребителей в диффузии инноваций. 21

Рекомендуемая литература Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел е изд. - СПб. : Питер, с. Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, с. Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, с. Статт Дэвид. Психология потребителя (серия «Практическая психология»). – Спб.: Питер, с. 22

Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 23