Оценка поведенческой и воспринимаемой лояльности партнеров в сбытовых сетях (на примере сбытовой сети ЗАО «Ресурс- комплект») Д.э.н., профессор Юлдашева О.У. Д.э.н., профессор Никифорова С.В. аспирант Дзюменко И.Н.

Теория и методология исследования Теория управления лояльностью потребителей (розничных) – Иностранные исследователи: А. Дик, К. Бэзу, В. А. Цайтамл, М.Дж. Битнер, М. Стоун, Н. Вудкок, П. Дойль, Р. Оливер, Дж. Гриффин, Дж. Гитомер, Л. Берри, Ф. Парасураман и др. Российские: И.В.Лопатинская, Д. Иванова, Ю. Васин, Л. Лаврентьев, А. Самсонов, М. Добровидова, В. Никишкин, Н. Рысев и др. Сетевой подход и теория рыночных сетей Иностранные исследователи: К. Кук, Р. Эмерсон, Х. Хоканссон, Б. Аксельссон, Д. Форд, К. Гренроос, У.Гумессон, М. Кастельс,П. Монге, Дж. Фалк, С.Сноу, Р.Майлз, Х.Коулман и др. Российские исследователи: В.И.Катенев, О.У. Юлдашева, О.Третьяк, В.С. Катькало, С.П.Кущ, М.Смирнова и др.

Элементы формирования динамической устойчивости межфирменной сети Единая ресурсная база УСТОЙЧИВОСТЬ СЕТИ Механизм сетевой саморегуляции Координационный совет (сетевой брокер) Локальная адаптивность партнеров Эффективная обратная связь между партнерами Социальная интеграция Доверие между партнерами Лояльность партнеров Материальные ресурсы Информационные ресурсы Компетенции Взаимозависимость партнеров: - ресурсная (экономическая) - институциональная (административная) - социально-культурная Сетевые ценности и культура

Логика формирования лояльности конечных потребителей сети Лояльность партнеров по сбытовым сетям определена как их искренняя убежденность в конкурентоспособности поставщика- организатора сети и его продуктов, проявляющаяся в регулярном выполнении взятых обязательств и формализованных стандартов обслуживания вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий других поставщиков. (поведенческая и воспринимаемая лояльности) Лояльный персонал фирмы-организатора сети Лояльные сетевые партнеры Лояльные конечные покупатели (потребители сети)

Пирамида факторов лояльности партнеров по сбытовым сетям 1. Экономические характеристики предложения поставщика 2. Продуктово-ассортиментные характеристики предложения 4. Маркетинговые характеристики предложения 8. Корпоративные характеристики поставщика 5. Социальные аспекты взаимоотношений 3. Сервисные характеристики предложения поставщика 6. Методологическая поддержка 7. Информационная поддержка

Факторы и инструменты формирования лояльности бизнес-партнеров Факторы лояльностиИнструменты управления лояльностью ЭкономическиеЦены, скидки, бонусы, условия оплаты Товарно- ассортиментные Качество товаров, ширина и глубина ассортимента СервисныеУсловия доставки, сроки, комплектация, гарантийные условия, техническая поддержка, информационные рассылки МаркетинговыеИзвестность товарных брендов, рекламная поддержка, акции по продвижению, материалы и оборудование для мерчандайзинга, каталоги, буклеты, сувениры и т.п. Фактор отношенийОтношение к партнерам, наличие подразделения, отвечающего за развитие отношений с партнерами, уровень социальной интеграции с партнером (доверие, взаимопонимание), личные контакты, согласованность стратегических целей Методологической поддержки Обучение сотрудников партнера, сертификация ИнформационныеНаличие единого сетевого программного обеспечения, внутреннего сайта для партнеров, тип и качество обратной связи (on-line) КорпоративныеИмидж поставщика и его рыночная репутация, компетенция сотрудников, тип корпоративной культуры, ценности поставщика, наличие и эффективность исполнения сетевых стандартов обслуживания партнеров

Оценка лояльности сетевых партнеров Оценка поведенческой лояльности -предложено оценивать уровень исполнения плановых заданий по системе KPI без учета перевыполнения плана. -По каждому посреднику рассчитывается Уровень исполнения плана, а средняя арифметическая по всем посредникам считается индексом поведенческой лояльности (К пл ) Оценка воспринимаемой лояльности посредника К у - Оценка уровня удовлетворенности сетевого партнера от работы с головной компанией К о - Оценка уровня осведомленности партнера о деятельности головной компании К э - Оценка заявленного уровня эластичности спроса К вн - Оценка уровня внутренней лояльности топ-менеджера компании-партнера

Оценка поведенческой лояльности дистрибьюторов ЗАО «Ресурс- комплект» на основе выполнения плана по KPI, % Выполнение плана по показателям KPI Товарооборот, млн. руб.год 94,7 86,5105,7101,573,296,4112,2130,1100,887,996,691,460 Товарооборот, шт.год 92,7 91,399,897,681,1102,2109,5122,898,68897,688,764,4 Поступление денежных средств, млн.руб.год 86,6 102,394,387,585,491,187,6100,9105,493,210279,956,7 Ежемесячный план по закупкам в течение года, % 88 99,594,399,867,788,491, ,275,997,687,955,9 План по маркетинговому бюджету, тыс.руб ,6101,2100,398,999, ,990103,4100,2 План по методологической поддержке покупателей посредника, число семинаров в год 100 Географический охват посредником региона ответственности, % Коэффициент охвата ассортимента, % 91 88,285,476,691,183,789,492,284,465,677,769,966,5 Прирост числа клиентов, % Кпл - коэффициент поведенческой лояльности 86,63 92,4795,1489,3883,0389,994,898,496,2678,2388,487,672,488,6

Оценка воспринимаемой лояльности сетевых партнеров ЗАО «Ресурс-комплект» Факторы лояльностиВклад фактора экономические факторы31,5 социальные17,2 продуктово-ассортиментные13,8 маркетинговые11,5 сервисные10,6 корпоративные7,1 информационные4,7 методологические3,6 Факторы лояльностиВклад фактора экономические факторы20,9 продуктово-ассортиментные18,4 маркетинговые16,3 сервисные10,6 социальные9,5 корпоративные9,1 информационные7,8 методологические7,4 Вклад факторов лояльности в общую лояльность посредников ЗАО «Ресурс-комплект» Вклад факторов лояльности в общую лояльность дистрибьюторов мировых производителей амортизаторов на рынке Санкт-Петербурга

Оценка удовлетворенности партнеров ЗАО «Ресурс- комплект» Факторы лояльности Средняя оценка фактора респонден- тами Вклад фактора Текущая оценка Максимальн ая оценка Индекс текущей удовлетворе н-ности экономические факторы3,2231,5101,43157,5 Продуктово- ассортиментные2,513,834,569 сервисные2,510,626,553 маркетинговые1,6611,519,0957,5 социальные3,517,260,286 методологические23,67,218 информационные14,7 23,5 корпоративные27,114,235,5 ИТОГО 267, ,564

Расчет осведомленности партнеров ЗАО «Ресурс- комплект» Характеристики осведомленности Баллы целях и стратегии головной компании 1 экономических условиях сотрудничества (системе скидок, бонусов, дополнительных скидок и т.п.) 4,1 продуктово-ассортиментном портфеле компании и ее планах на перспективу 3,9 существующих сервисных услугах 3,6 системе существующей маркетинговой поддержки 2,7 системе существующей методологической поддержке 2,2 системе существующей информационной поддержке 1,3 системе существующих сетевых стандартов 2,2 Средний балл 2,62 Коэффициент осведомленности 52,5

Результаты В процессе опроса был также рассчитан коэффициент лояльности по заявленной эластичности спроса партнеров ЗАО «Ресурс-комплект». Из 13 опрошенных только 8 компаний на вопрос изменятся ли ваши объемы закупок, если цены увеличатся на 5% ответили, что нет (61,5%). Следовательно, коэффициент лояльности по заявленной эластичности можно принять за 61,5%. Оценка внутренней лояльности топ-менеджмента компаний- партнеров не проводилась. Коэффициент воспринимаемой лояльности партнеров ЗАО «Ресурс-комплект»: К у = 53,6% К о = 52,5% => К вл = 55,9% К э = 61,5% Коэффициент поведенческой лояльности - К пл = 88,6% Коэффициент воспринимаемой лояльности - К вл = 55,9%