ЦЭЛТ 2005 ПРОБЛЕМЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МНОГОПРОФИЛЬНОГО ЧАСТНОГО ЛЕЧЕБНО- ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Целевые аудитории 2 (9)2 (9)2 (9)2 (9) ЛПУ, в первую очередь, ориентировано на две основные целевые аудитории: Конечные потребители (в том числе и корпоративные) Страховые компании

Позиционирование «на конечного потребителя» 3 (9)3 (9)3 (9)3 (9) Основные инструменты позиционирования и продвижения НАПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕКЛАМАPR ИМИДЖЕВАЯ ТОВАРНАЯ Имиджевая реклама - с упором на многопрофильность. Заявление о многопрофильности не выделяет ЛПУ с сорока открытыми профилями на фоне других с 5 – 6 специальностями. Что существенно снижает эффективность всего мероприятия. Имиджевое продвижение «ЛИДЕРСТВО» в известной степени субъективно. Продвижение отдельных специальностей требует «надпорогового» рекламного присутствия по каждой из продвигаемых специальностей, что неподъемно с финансовой точки зрения. Кроме того, как показывает практика, формирует у потенциальных пациентов неадекватное представление об учреждении.

Проблемы позиционирования 4 (9)4 (9)4 (9)4 (9) Позиционирование «на конечного потребителя» включает следующие проблемы: РИСК ЛПУ в принципе не может иметь достаточного объема сведений о запросах потенциальных пациентов. ОГРАНИЧЕННАЯ ЕМКОСТЬ БРЕНДА Бренд ЛПУ может не выдержать большого количества разнородных продуктов.

Роль страховых компаний на рынке ПМУ 5 (9)5 (9)5 (9)5 (9) ПОСРЕДНИК: Компетентный помощник в выборе ЛПУ – СК обладает достаточной информацией и организационными ресурсами, чтобы подобрать оптимальное ЛПУ. Правовой защитник интересов пациента. Провайдер услуг ЛПУ. Канал продаж «Коробочных продуктов» ЛПУ (если таковые имеются). Компенсатор рисков недобросовестного коммерческого поведения пациента. КОНСОЛИДАТОР: СК, играя роль посредника, обладают достаточным объемом информации и достаточными организационными ресурсами, чтобы четко формулировать заказ на предоставление тех или иных услуг, или даже целых направлений деятельности ЛПУ. СК формируют единственно доступную для ЛПУ медийную среду. СК может являться своеобразной нейтральной территорией, на которой конкурирующие ЛПУ могут решать вопросы своего взаимодействия.

Роль страховых компаний на рынке ПМУ (продолжение) 6 (9)6 (9)6 (9)6 (9) ОРГАНИЗАТОР: Полная осведомленность позволяет СК персонифицировать заказ, заключая соглашения на развитие тех или иных видов помощи с ЛПУ, а функция посредника позволяет брать на себя обязательства по обеспечению некого минимального уровня обращаемости за вновь появляющейся услугой. Будучи держателем информации по страхованию профессиональной ответственности медицинских работников, а также сведений о страховых случаях в этой области, СК или их ассоциации в состоянии активно влиять на качество работы ЛПУ.

Позиционирование «на страховщика» 7 (9)7 (9)7 (9)7 (9) Ввиду того, что контакт между СК и ЛПУ отлажен, позиционирование «на страховщика» фактически не несет никаких рисков и позволяет нивелировать проблемы, обозначенные на слайде «Позиционирование «на конечного потребителя». Более того, и ЛПУ и СК заинтересованы в свободном обмене информацией.

Общие замечания 8 (9)8 (9)8 (9)8 (9) В нынешних условиях, когда СК более сосредоточены на работе с корпоративными клиентами и мало работают с розницей, многое из перечисленного редуцировано. В силу этого рынок ПМУ оказывается дезинтегрированным. ЛПУ вынуждены тратить существенные финансовые и организационные ресурсы на продвижение услуг конечному потребителю. Преобладание на рынке ДМС корпоративных договоров тормозит развитие высокотехнологичных видов медицинской помощи. Дело в том, что корпоративные полисы ДМС - не самые емкие и редко предусматривают эти виды лечения. В то же время, услуги высокопрофессионального частного ЛПУ не могут быть дешевыми. При том что ЛПУ фактически лишено адекватной маркетинговой информации и отрезано от медийного пространства, введение новых высокотехнологичных видов медицинской помощи – запредельно рискованный шаг.

РЕЗЮМЕ 9 (9)9 (9)9 (9)9 (9) Оценка состояния рынка показывает, что максимального эффекта в деле формирования цивилизованного, удобного и понятного всем участникам рынка, можно добиться лишь совместными усилиями ЛПУ и СК. Центр Эндохирургии и Литорипсии заявляет о своей готовности к подобному сотрудничеству со всеми заинтересованными страховыми компаниями в целях формирования рынка ПМУ, по крайней мере, Москвы и Московской области.