Продвижение лекарственных препаратов компаниями- производителями и ключевые факторы роста и структурных изменений на фармацевтическом рынке Олег Фельдман КОМКОН-Фарма Генеральный директор Круглый стол РАФМ, 26 ноября 2009

Что движет нашим рынком? I) Cложившийся к настоящему моменту российский фармацевтический рынок - это рынок предложений, а не рынок потребностей, поскольку действующая система здравоохранения старого типа во многом препятствует формированию реального спроса, в лучшем случае генерирует отложенный спрос. (II) Спрос во многом был простимулирован самими участниками рынка, в основном, благодаря технологии прямого переноса зарубежных подходов. (III) Государство не научилось (не стремится) оценивать бизнес с точки зрения приносимой им социальной пользы. (IV) Бизнес, суть которого базируется на идее генерации возрастающей прибыльности, неизбежно должен был «подставиться» и действительно «подставился»

Что движет нашим рынком? (I)Сегодняшний российский фармацевтический рынок - это исключительно продукт летнего маркетинга, состояние которого в полной мере соответствует уровню эволюции самого рынка (II)Ключевой вопрос: Кто может влиять на эволюцию рынка? Варианты ответов: Государство (общая экономическая ситуация в стране) Государство (регуляторная практика) Мировая фарминдустрия Локальное фармсообщество Локальные производители Пациенты Другое

Что движет нашим рынком? Push Совокупность факторов и обстоятельств, относящихся к текущим характеристикам рынка и окружающей среды, формирующих реактивный отклик участников рынка Стратегия, сфокусированная на удовлетворении возникающих и неудовлетворенных потребностей Pull Совокупность факторов и обстоятельств, относящихся к текущим характеристикам рынка и окружающей среды, формирующих проактивный отклик участников рынка Стратегия, сфокусированная на формировании несуществующих в данный момент или еще неразвитых потребностей

PUSH or PULL? PULL or PUSH? a.Заболеваемость населения b.Смертность населения c.Низкий порог средней продолжительности жизни d.Худшие показатели по сравнению с развитыми странами e.Наличие системы возмещения при потреблении лекарственных средств f.Наличие страховой медицины g.Наличие стандартов лечения h.Доступность врачей i.Доверие к врачам j.Приемлемый уровень оказания услуг в медицинских учреждениях k.Широкий ассортимент лекарственных средств в аптеках l.Доступные цены на лекарственные средства m.Высокие доходы населения n.Формирование у населения ценностей, связанных с проблемами здоровья o.Обеспокоенность государства проблемами здоровья населения p.Благоприятные условия для внешних инвестиций q.Разумные преференции для локальных производителей

PUSH or PULL? PULL or PUSH? a.Заболеваемость населения b.Смертность населения c.Низкий порог средней продолжительности жизни d.Худшие показатели по сравнению с развитыми странами e.Наличие системы возмещения при потреблении лекарственных средств f.Наличие страховой медицины g.Наличие стандартов лечения h.Доступность врачей i.Доверие к врачам j.Приемлемый уровень оказания услуг в медицинских учреждениях k.Широкий ассортимент лекарственных средств в аптеках l.Доступные цены на лекарственные средства m.Высокие доходы населения n.Формирование у населения ценностей, связанных с проблемами здоровья o.Обеспокоенность государства проблемами здоровья населения p.Благоприятные условия для внешних инвестиций q.Разумные преференции для локальных производителей

Самостоятельная активность участников рынка: a.Растущий рынок (?) – (уж точно рос раньше) b.Потенциально очень большой рынок (!) c.Сложившаяся стратегия глобального продвижения продуктов d.Стратегия долгосрочных инвестиций (как минимум, «мягких инвестиций» для создания и развития центров прибыли) e.me too стратегия (double push-after-pull) Создание потребностей (см. ниже) PUSH or PULL? PULL or PUSH?

(I) Rx (Рецептурные препараты) Инновационные препараты (создают круг новых потребителей): Новые терапевтические подходы Повышение профиля безопасности Влияние на демографические и макроэкономические показатели Генерические препараты (существенно расширяют круг потребителей): Снижают затраты (чьи?) при достижении схожего терапевтического эффекта И те, и другие обеспечивают рост: Количества (доли) врачей-прескрайберов Доли пациентов, которой назначают препарат Количества пациентов, потребляющих препарат (II) OTC (Безрецептурные препараты) Обеспечение нового уровня комфортности при самостоятельной терапии Улучшение качества жизни Сокращение затрат при отсутствии необходимости посещения врачей Создаваемые ценности

Фактически наиболее мощным драйвером, сформировавшим сегодняшний профиль нашего фармацевтического рынка, является многолетняя, последовательная, расширяющая активность компаний- производителей по формированию спроса на лекарственные препараты («нам здесь надо больше из того, что от нас ждут») Доминирующий драйвер

(I) Дистрибьюторы Их развитие соответствовало (в целом) росту товарных предложений, локализации потребителей, требованиям логистики (II) Аптеки Их развитие соответствовало (в целом) растущей потребности конечных потребителей, их локализации, нереализованной потребности в сервисе (III) Врачи Их развитие (?) соответствовало... – чему? Провайдеры и развитие инфраструктуры рынка

Внутренние: oСклонность к образованию и самообразованию oЕстественная включенность в информационные потоки (журналы, конференции, интернет) oОтветственное отношение к процессам повышения квалификации oСамостоятельная склонность к использованию новых препаратов (на фоне традиционного консерватизма врачей) Внешние: oОтсутствие материальных стимулов к образованию oОтсутствие возможности получать всестороннюю и объективную информацию о новых лекарственных препаратах oЗависимость выбора схемы лечения от материальных возможностей пациента oОграничения в выборе схемы лечения в рамках ДЛО (ОНЛС) oФормальная независимость доходов врача от потока пациентов На уровне государственного управления ЛПУ отсутствие oУправления потоками пациентов oУправления штатной обеспеченностью oМеханизма повсеместного внедрения современных методов диагностики Драйверы и антидрайверы развития врачей

Врач остается проблемной зоной: oС точки зрения маркетинга oС точки зрения качества и уровня оказываемой им медицинской помощи oС точки зрения сохранения статуса и престижности профессии Драйверы и антидрайверы развития врачей

Кто является основным драйвером для того, чтобы изменить сложившуюся ситуацию? Варианты ответов: Государство (общая экономическая ситуация в стране) Государство (регуляторная практика) Мировая фарминдустрия Локальное фармсообщество Локальные производители Пациенты Самосознание врачей Другое Драйверы и антидрайверы развития врачей

Маркетинг последних 15 лет в этой части в основном и был направлен на достижения партнерства с врачами посредством включения их в разумную цепочку взаимодействия: Производитель – врач – пациент: oСоздание необходимых и полезных информационных потоков (доказательная медицина, фармакоэкономика...) oВовлечение врачей в информационные потоки oВовлечение в систему клинических испытаний oСоздание элементов DTC и трансляция через врачей Фокусировка маркетинга

Цифры и факты Источник: КОМКОН-Фарма, PrIndex, MEDI-Q

Постоянные основные источники информации о лекарственных препаратах Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель

Постоянные основные источники информации о лекарственных препаратах (кардиологи) Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей» 17

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей» 18 Постоянные основные источники информации о лекарственных препаратах (терапевты)

Факторы, оказывающие значимое влияние на назначения лекарственных препаратов врачами Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель

Факторы, влияющие на принятие врачами решения о назначении нового препарата Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель

21 Динамика назначений врачами препаратов инновационных компаний Источник: PrIndex «Мониторинг назначений врачей», Москва

Динамика назначений врачами ряда инновационных препаратов Источник: PrIndex «Мониторинг назначений врачей», Москва

23 Динамика назначений врачами препаратов генерических компаний Источник: PrIndex «Мониторинг назначений врачей», Москва

Динамика назначений врачами антагонистов рецептора Ангиотензина-II (С09С+D) Источник: PrIndex «Мониторинг назначений врачей», Москва

Разнонаправленная активность участников рынка Rx Опосредованные контакты Специализированная пресса Непосредственные контакты Групповые Конгрессы, симпозиумы, презентации Индивидуальные Контакты с медицинскими представителями ОТС Опосредованные контакты Специализированная пресса Неспециализированная пресса ATL+BTL Непосредственные контакты Работа с первостольниками и закупщиками аптек Call-центры и т.д. Технология продвижения

В старых регуляторных условиях oПовышение эффективности действий участников рынка oРазвитие факторов роста рынка (страховая медицина, рост доходов населения, профицит государственного бюджета) В новых регуляторных условиях oНа первое место выходит государственное стимулирование (!?) роста рынка oКаким образом в терапевтическую практику врачей будут внедряться инновационные препараты? oСо стороны компаний - понимание сегментов роста и форм приложения маркетинговой активности Ключевые факторы роста

1.Доля инновационных препаратов 2.Доля «новых инновационных препаратов» 3.Доля first-to-market generics 4.Подушевое потребление лекарственных средств 5.Продолжительность жизни населения страны Индикаторы рынка (открытые)

1.Интенсивность развития портфелей участников рынка. 2.Сокращение сроков между launchs «там» и «здесь». 3.Появление нишевых продуктов. 4.Развитие инфраструктуры для продвижения: –Sales Force –Презентации, семинары –Диверсификация носителей информации –Internet-порталы –Расширение географии присутствия Индикаторы рынка (скрытые)

Благодарю за внимание Добро пожаловать на наш сайт