11 фактов о российских врачах Кто виноват? иЧто делать? А.И. Герцен Н.Г.Чернышевский

2 Цели проекта Определить наиболее эффективные и целесообразные способы влияния на нашу целевую аудиторию в этических рамках Ознакомиться с мнениями и убеждениями наших клиентов Глубоко понять и осознать потребности ключевых клиентов Оценить восприятие бренда Верофарм потребителями Оценить отношение целевой аудитории к другим компаниям

3 Структура проекта Маркетинговое исследование с GfK -Русь и BrandInstinct (UK) Четырехнедельная исследовательская программа 35 глубинных интервью Различные врачи-специалисты Главы департаментов Фармацевты Руководители аптек Руководители предприятий фармацевтической отрасли Сотрудники органов здравоохранения В Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске Оценка коммуникаций Верофарм Оценка коммуникаций основных конкурентов

Роль медицинских представителей является ключевой в процессе создания репутации компании Вывод 1: Редкий медицинский представитель продвигает свой препарат эффективно, профессионально, на высоком уровне, а ведь именно они должны нас слушать…и понимають наши потребности. Терапевт

5 Медицинские представители – это лицо компании Медицинские представители рассматриваются как самое важное (часто единственное) связующее звено между компанией и клиентом Чем выше уровень знания компании у клиентов – тем выше воспринимаемое качество её продукции Облик и поведение медпредставителей рассматривается как показатель уровня профессионализма и благосостоянии компании в целом Некоторые респонденты высказали недоверие медпредставителям, ввиду того, что последние заинтересованы только в финансовой стороне вопроса Клиенты, особенно фармацевты, одобряют общение с медпредставителями Врачи считают, что у них слишком мало времени для того, чтобы успевать следить за всеми последними разработками в медицине и слишком мало времени для «пустых» визитов

Российский рынок фармацевтических производителей слабо дифференциирован Вывод 2: Зачастую, если убрать логотипы компаний с брошюр, то отличить их будет невозможно Дерматолог

7 Есть Западные и другие По большому счету, существует мало различий между отдельными игроками, особенно среди Российских компаний Существует неофициальный рейтинг престижности/доверия к компаниям в зависимости от их географической принадлежности: Западные Восточноевропейские Российские Индийские Компании чаще всего запоминаются благодаря своим продуктам и их свойствам, и не имеют чётко выраженной корпоративной репутации

Недостаток информации о дженериках является помехой для их применения Вывод 3: Дженерики – препараты второго сорта Дженерики не настолько безопасны как оригинальные препараты У дженериков больше побочных эффектов – они более токсичны Если продукт является дженериком, то он не сертифицирован

9 Общее недопонимание Среди докторов существует общее недопонимание и множество мифов относительно дженериковых препаратов Фармацевты обладают значительно большим количеством информации о дженериках, но путаница остаётся Термин Дженерики требует дополнительного разъяснения Врачи и фармацевты не готовы рисковать и предписывать препараты, о которых они не имеют полного представления Недостаток информации о дженериках является одним из поводов для предписывания брендированных препаратов Специалисты хотят быть уверены, что качество дженериков не отличается от качества оригинальных препаратов.

Репутация компании – ключ к успеху Вывод 4: Ни одного человека не уволили за покупку IBM Другая отрасль – те же мысли.

11 Репутация – критичный фактор для дженериков Неправильное представление о дженериках увеличивает потребность производителей в том, чтобы их хорошо знали и доверяли им Респонденты считают, что чем более заметный (активный) корпоративный бренд - тем более успешная компания Респонденты видят отчетливую связь между финансовым успехом и надёжной репутацией компании Люди доверяют известным компаниям и снижают таким образом воспринимаемый риск. Известная компания = надёжная компания.

12 Как завоевать доверие к бренду Медпредставители – поведение и частота посещений Постоянное совершенствование образования – семинары Высокое качество коммуникаций и рекламных материалов Упаковка – впечатление и ощущение Четкое позиционированиекорпоративного бренда и постоянство в этом Но … позитивный имидж бренда (эмоции) будет будет возможно поддерживать только, если он будет подкреплен надлежащей рациональной составляющей: Качество производства лекарств Соответствие международным стандартам Большой ассортимент современных препаратов Клинически испытанная и проверенная эффективность и безопасность лекарств

Клиенты делают сознательный выбор Вывод 5: Моя дочь учится в колледже, по специальности Планирование; Я не очень хотел, чтобы она стала врачом. Онколог

14 Они знают чего это стоит Респонденты в целом имеют чёткий и взвешенный подход к жизни Они осведомлены о цене возможностей в жизни и ищут баланс Более того, они чётко понимают плюсы и минусы своей профессии Респонденты с семьями очень заинтересованы в том, чтобы обеспечить благополучие своих детей, но не уверены, что их профессия поможет Также были высказаны различные мнения о том, как фармацевтические компании могут влиять на их будущее

Специалисты преследуют скорее этические, чем финансовые цели Вывод 6: Достижение отличных результатов – это бальзам на душу для практикующих специалистов... Осознание того, что дюжина детей родились благодаря тебе приносит огромное удовольствие. Гинеколог

16 Скорее призвание, чем профессия Удовлетворение приходит от осознания приносимой пользы пациентам и профессионального самосовершенствования, а не от материальных приобретений Фармацевты более прагматичны и меркантильны Несмотря на то, что респонденты осознают проблемы своей профессии, они в целом удовлетворены своей работой Профессионалы хотят, чтобы их ценили – уважительное общение, соответствующее их роли в обществе, очень важно для них И хотя деньги (зарплата) не являлись ключевым моментом, большинство респондентов отмечали, что было бы не плохо иметь больше денег

Специалисты выступают в роли защитников пациентов Вывод 7: Мы фильтруем огромное количество информации и решений и сообщаем пациенту только, то, в чем он действительно нуждается. Кардиолог

18 Важная социальная роль Большинство респондентов считают себя служителями большого и важного дела Сохранность физического и эмоционального здоровья пациентов воспринимаются как ключевые аспекты деятельности докторов и фармацевтов Широко распространено чувство ответственности за принятие серёзных решений в интересах пациента Врачи считают, что им приходится делать выбор : качество или доступность Профессионалы рады любой возможности, позволяющей облегчить данный выбор

19 Факторы, влияющие на предписывание тех или иных лекарств Мнение лидеров / рекомендации коллег Мнение пациентов Всемирная популярность Льготный препарат Цена, даже в случае со льготными лекарствами Репутация производителя Признанный бренд Западный производитель Эффективность Соотн. Цена/Качество Результаты исследований Потребности клиник Спрос на лекарство Цена Безопасность ФармацевтыВрачи Главные специалисты Source: GfK Brand research, September 2003

Клиенты не воспринимают фармкомпании в качестве партнеров Вывод 8: Партнерство – это когда есть единая цель. Фармкомпании продают медикаменты и получают доход, в то время как врачи лечат население. Главный врач, региональная клиника

21 Отношения требуют ясности Отношения с компаниями воспринимаются только как функциональные, основанные на материальной выгоде отношения Так как потребители очень сознательны в своем выборе, трудно построить эффективные длительные отношения – клиенты не видят преимуществ тесного сотрудничества В самых лучших отношениях с клиентом, которые рассматриваются респондентами, фармкомпания видится скорее в роли посредника\помощника, чем полноценного партнера

Восприниматься российской компанией- имеет как отрицательные так и положительные стороны Вывод 9: Я думаю, что некоторые российские лекарства не хуже западных Терапевт

23 Большое будущее? Лояльность к отечественным производителям – врачи хотели бы покупать российские лекарства, но не испытывают к ним особого доверия Выражается заинтересованная надежда на развитие отрасли в будущем Существует ожидание, что Российские производители имеют ценовое преимущество Считается, что потребности российского потребителя теоретически могут быть полнее удовлетворены российскими производителями, чем иностранными Большинство потребителей отдают предпочтения продукции стран западной и восточной Европы Недостаток российских разработок и широкомасштабных исследований также влияет на заниженное восприятие отечественных брендов Российские производители кажутся потребителям более корыстными, чем иностранные

Профессиональное развитие – самый ценный аспект карьеры Вывод 10: Все, кого я знаю, имеют большое желание получать новые знания и развиваться дальше, но у нас просто нет на это времени Невропатолог

25 Саморазвитие – это общий стимул Все респонденты заявляют, что хотят профессионально развиваться Респонденты ищут любую возможность приобрести новые знания Они считают, что возможности для развития довольно ограничены Профессиональное развитие – это та область, в которой специалисты могут получить поддержку фармкомпаний Доктора и фармацевты изъявили желание пробовать новые препараты при определённых условиях

Конечный потребитель играет существенную роль в выборе предписываемых препаратов Вывод 11: Они думают, что знают больше чем я Терапевт

27 Всё зависит от дохода пациента… Финансовое положение пациента является важным фактором при выборе специалистом лекарственного средства Некоторые пациенты имеют стойкое предпочтение к Российским или западным производителям Пациенты становятся все более осведомленными о рынке лекарственных средств И более осведомлены о международных стандартах Главные источники знаний – Интернет и зарубежные поездки

Значение данных выводов для компании

29 Что это значит для нас Существуют огромные возможности для построения сильного корпоративного бренда Необходимо улучшить качество коммуникаций Грамотная активность медпредставителей – ключ к завоеванию репутации компании Необходимо «обучать врачей дженерикам» Постоянно коммуницировать информацию о достижениях компании и качестве продукции Работать в области улучшения восприятия отечественных брендов