Управление жизненным циклом продукта: Ре-брендинг, ре-стайлинг, etc. ИЛИ Как не потеряться в теории и практике Олег Фельдман, Генеральный директор КОМКОН-Фарма Управление жизненным циклом продукта: Ре-брендинг, ре-стайлинг, etc. ИЛИ Как не потеряться в теории и практике Олег Фельдман, Генеральный директор КОМКОН-Фарма

PLC as HA for PMs Время IIIIIIIVV Деньги

Динамика розничных продаж в категории С10 Источник: ЦМИ «Фармэксперт», Мониторинг розничных продаж

Динамика розничных продаж в категории С07 Источник: ЦМИ «Фармэксперт», Мониторинг розничных продаж

Динамика розничных продаж в категории С08 Источник: ЦМИ «Фармэксперт», Мониторинг розничных продаж

Динамика розничных продаж в категории R06 Источник: ЦМИ «Фармэксперт», Мониторинг розничных продаж

Продление фазы PLC Извлечение: А) большей прибыли Б) той же прибыли В) не так сильно падающей прибыли С) хоть какой-то прибыли Чтобы фаза просто еще была Чтоб мы были при этой фазе За что боремся?

Не более и не менее, чем ВЫНУЖДЕННЫЕ, но ЗАКОНОМЕРНЫЕ акции менеджеров по правильному сопровождению развития бренда в контексте выработки адекватных реакций на текущую или надвигающуюся рыночную ситуацию Ре-стайлинг, ре-брендинг, etc… По сути - процедура репозиционирования (позиционирования) Ре-стайлинг, ре-брендинг, etc…

Что обеспечивают Ре-стайлинг, ре-брендинг, etc. ? Увеличение числа контактов с целевыми аудиториями Ре-стайлинг, ре-брендинг, etc. - как адекватный, изящный и относительно легко воспринимаемый целевой аудиторией способ ее достижения От «ну просто достали!» до «ого!, что-то новое задумали» Психотерапевтическую поддержку для менеджеров «Мы что-то все-таки делаем...» «Мы еще ого-го...» «Нет, ну мы просто гениальны...» Защиту от наездов топ-менеджеров, включая HQ «Нет, но они же все-таки что-то делают» «Мы (компания) еще кое-что можем» «Смотрите, вчера и этого у нас не было» Последствия ре-стайлинга, ре-брендинга, etc…

Причины: Смена фазы развития компании Приход нового менеджмента Старый менеджмент «меняет кожу» Замедление темпа роста продаж Исчерпан ресурс прошлых коммуникаций Хочется новизны или просто приобщения к БОЛЬШОМУ брендингу, стайлингу и ре-процедурам разного рода Хотим, чтоб как у всех и даже лучше Мы тоже можем ЭТО (me too) Корпоративный Ре-стайлинг, ре-брендинг, etc…

Последствия: Отстройка от конкурентов!? (benchmarking, gap-analysis) Рост узнаваемости компании у целевых групп? (Измеряемо) Рост доверия со стороны целевых групп ? (Измеряемо опосредованно) Ощущение кайфа у менеджмента (неизмеряемо, но крайне важно, можно наблюдать визуально или верить на слово) Удовлетворение топ-менеджмента – well done job Есть что показать людям из HQ, если приедут? (VOW!) Корпоративный Ре-стайлинг, ре- брендинг, etc…

Source: MEDI-Q Знание компаний кардиологами и терапевтами КАРДИОЛОГИ ТЕРАПЕВТЫ

Source: PrIndex Drug prescriptions monitoring, Moscow Рост активности медицинских представителей

Реально – обеспечение нового потока коммуникаций, т.е. новое позиционирование Продуктовый Ре-стайлинг, ре-брендинг, etc… Причины: Смена фазы развития компании: Приход нового менеджмента Старый менеджмент меняет кожу Замедление темпа роста продаж Исчерпан ресурс прошлых коммуникаций Хочется новизны или просто приобщения к БОЛЬШОМУ брендингу, стайлингу и ре-процедурам разного рода Хотим, чтоб как у всех и даже лучше Мы тоже можем ЭТО (me too)

Стратегии и инструменты: Стратегия «восстать из небытия» (Граммидин) Стратегия «модифицируй или умрешь» (Эссенциале Н, форте, дуо, рапид, трансдерм, MV, дабл-бабл, etc.) Стратегия «а теперь в новой упаковке!» (относительно легко и просто, можно дешево, можно дорого) Промежуточные гигиенические процедуры: Смена направленности коммуникаций с и без изменения внешних носителей Смена каналов коммуникации Смена ключевых сообщений Продуктовый Ре-стайлинг, ре- брендинг, etc… Стратегия «восстать из бытия» (Пенталгин и его разновидности)

Источник: PrIndex "Мониторинг назначений ЛП", Aпр 2006 ПЕРСЕН: Изменение профиля конечных потребителей

Источник: PrIndex "Мониторинг назначений ЛП", Aпр 2006 НОВО-ПАССИТ: Изменение профиля конечных потребителей

Источник: PrIndex "Мониторинг назначений ЛП", Aпр 2006 ЭРИУС: Изменение профиля конечных потребителей