Продуктовый Портфель: Способы существования, способы выживания Олег Фельдман КОМКОН-Фарма, Генеральный директор Продуктовый Портфель: Способы существования, способы выживания Олег Фельдман КОМКОН-Фарма, Генеральный директор Круглый стол РАФМ, 29 июня 2006 года

«Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по- своему» Лев Толстой, «Анна Каренина» «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по- своему» Лев Толстой, «Анна Каренина»

Системный и несистемный подходы в разработке и развития продуктового портфеля Свобода в дизайне портфеля: как ее реализовать и как защитить себя Анализ продуктовых портфелей ключевых игроков Критерии успешности портфеля Как достигнуть успеха: время и/или деньги Вопросы для обсуждения

Профиль розничных продаж для различных компаний 6 prods > 10 mln USD 3 prods > 10 mln USD 2 prods > 10 mln USD Source: CMR Pharmexpert, 2005, incl. DLO

Доверие к местному Rep-офису Скоординированное стратегическое видение и амбиции HQ & RepOffice (ясное понимание текущей рыночной ситуации) Способность делать и защищать инвестиции в: FF Рекламу (OTC) - если понадобится Умение прогнозировать (как общие рыночные тренды, так и по отдельным терапевтическим категориям) Умелое использование исследовательских данных о рынке Ключевые БЛАГОПРИЯТСТВУЮЩИЕ факторы, влияющие на дизайн продуктового портфеля

Недостаточное доверие к местному офису Существенные ошибки в прогнозировании и в аналитике Нежелание развивать бизнес в России Ограничения в инвестициях (расходах) Что нужно иметь ввиду? Особенности текущего периода Год за годом возрастающая стоимость входного билета Исторические предпосылки в контактах с целевыми аудиториями (KOL, врачи, фармацевты, официальные лица) Возможность копирования ваших маркетинговых инструментов конкурентами и вероятность аналогичных действий с вашей стороны Ключевые НЕБЛАГОПРИЯТСТВУЮЩИЕ факторы, влияющие на дизайн продуктового портфеля

Иностранные компании: Влияние внешних факторов: Объем продаж в России (высокий или низкий) Синхронизация мировых запусков (launches) (когда и с какими именно продуктами выходить в России) Влияние внутренних факторов: Существенная разница в жизненных циклах продуктов и в установках врачей и пациентов Разница в возможностях FFs Глубокое понимание особенностей местного рынка Выбор стратегии долгожителей или «выскочек» Факторы, влияющие на дизайн портфеля

Отечественные производители: Выбор стратегии: Менталитет рыночно ориентированной компании или карманного государственного поставщика Наличие GMP-мощностей Наличие трехлетнего FF (как минимум) Сбалансированное соотношение между «продвигаемыми» и «непродвигаемыми» продуктами в доставшемся портфеле Навыки в продажах и маркетинге как у «больших игроков» Если «Да» - они могут быть наиболее серьезными игороками в дизайне портфеля Если «Нет» сегодня, то «Да» скорее всего будет уже завтра Факторы, влияющие на дизайн портфеля

Предпосылки

MNCs (1 st level) Они могущественны в целом, но их лидирующие продукты не всегда приспоблены для продаж на российском рынке... …с исключениями: Sanofi-Aventis: No-Spa, Essentiale, LANTUS – but problems with Plavix Novartis: Adelphane, Tavegyl, Sirdalud, GLIVEC – but problems with Diovan Pfizer: Norvasc, Diflucan, Hexoral (OTC) – but problems with Accupro, less with Liprimar MNCs (2 nd level) Они всегда готовы к быстрому внедрению своих продуктов с достижением последовательного успеха Solvay Pharma - Betaserc, Imudon, Duphalac, Duspatalin Servier - Erespal, Preductal MV, Detralex Nycomed – Actovegin (re-positioning), Concor, Glucophage Компании по кластерам

CEEs (давно присутствующие на рынке) «Старые» игроки – с медленным, но последовательным обновлением портфеля Berlin-Chemie – Nebilet, Prostamol Uno (OTC) Gedeon Richter – Diroton, Mycosist, Normodipin, Lindinet KRKA- Vasilip, Atoris, Ultop CEEs (Новые пришедшие игроки из разных географических регионов) Zentiva – Lozap, Penester, Zoxon, Simvacard Actavis – Phezam, Fosicard, Speridan TEVA(Ivax) – Simgal, Felodip First-movers: Jadran – Aqua Maris Grindex – Mildronat Biotehnos – Alflutop MasterLek – Arbidol Otechestvennye Lekarstva - Phenotropil Компании по кластерам

Freedom in Portfolio Design Company Scope Свобода в дизайне портфеля и возможности рыночных игроков Source: Authors Estimation Circle size – Companys Pipeline Potential

Какой ожидаемый объем продаж новых продуктов через 1 или 2 или 3 или... года? Какова доля их продаж в категориях? Как быстро они достигнут пика продаж? Как долго они будут генерировать продажи? Как они будут конкурировать с оригинальными препаратами, BrGx, GGx? Как они будут сочетаться с другими продуктами в портфеле? Как необходимо дорабатывать портфель для оптимизации работы медпредставителей? Ключевые вопросы в дизайне портфеля

Market Figures

Соотношение Rx/OTC по объему продаж Rx OTC Source: CMR Pharmexpert, 2005

Изменения соотношения Rx/OTC в розничных продажах Magic Point Source: CMR Pharmexpert, 2005

Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Source: CMR Pharmexpert, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005

Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей

Source: CMR Pharmexpert, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005 Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей

Source: CMR Pharmexpert, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005 Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей

Source: CMR Pharmexpert, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005 Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей

Source: CMR Pharmexpert, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005 Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей

Вклад «продвигаемых» продуктов в продажи и назначения врачей Rx OTC Source: CMR Pharmexpert, 2005; COMCON-Pharma, PrIndex, Nov 2005

Rank Rank in TOP 100 Product 2005 mln USD Growth 05/01 130IODOMARIN 20011, 81N/A 234CIALIS (Eli Lilly)11,35N/A 387IMPAZA (Materia Medica)7, 44N/A 494TERAFLEX (Sagmel)7,13N/A 522PREDUCTAL МВ (Servier)13,464241,25 679AQUA MARIS (Jadran)7, 75413,49 719ARBIDOL (LENS)14,23137,62 853FLUCOSTAT (LENS)9, 3534,87 954MEXIDOL9,1933, PROSTAMOL UNO (Berlin-Chemie)13,5630, ARBIDOL LENS (LENS)11,5925, EGILOC (EGIS)8,6611, PERSEN (LEK)7,6311, DIROTON (Gedeon Richter)8,289, CONCOR (Nycomed-Merck)8, 019,66 Rxs и OTCs из TOP 100 по продажам (Динамика 01-05) Rx OTC Source: CMR Pharmexpert, 2005

Rank Rank in TOP 100 Products 2005 mln USD Growth 05/ ALFLUTOP (Biotechnos)7,468, NISE (Dr Reddys)6,938, LIOTON 1000 (Berlin-Chemie)7,038, LASOLVAN (Boehringer Ingelheim)12,746, CHONDROXIDE (Nizhpharm)8, 826,08 218TERPINCODE (Pharmstandart)19,35, MILDRONAT (Grindex)9,845, TERAFLU (Novartis CH)17,755, ESPUMISAN (Berlin-Chemie)8, 775, BETASERK (Solvay Pharma)7,125,31 Rx OTC Source: CMR Pharmexpert, 2005 Rxs и OTCs из TOP 100 по продажам (Динамика 01-05)

Активность медпредставителей и развитие портфеля

Новые целевые аудитории Поддержка KOLs (если требуется и если это еще работает) Способность Reps преодолевать входной барьер Доказательная база для достижения доверия со стороны целевых групп Стремление отличаться («отстраиваться») от конкурентов, стоящих за порогом кабинета врача Прежние целевые аудитории Консолидация портфеля Сочетаемость и дополняемость продуктов в портфеле Новые или обновленные messages Как оставаться интересным на пятом-шестом... визите? Product Promotion Focusing

Целевые группы в структуре назначений врачей Source: PrIndex Drug prescriptions monitoring, Moscow, Apr 2006

Развитие портфеля и динамика визитов медпредставителей к кардиологам Source: COMCON-Pharma, MEDI-Q Doctors Opinion Survey

Развитие портфеля и динамика визитов медпредставителей к кардиологам

Динамика охвата целевых групп Source: COMCON-Pharma, MEDI-Q Doctors Opinion Study

THANK YOU FOR ATTENTION WELCOME TO OUR SITE