Современные бизнес- процессы и трансформация аналитических систем Олег Фельдман, Генеральный директор КОМКОН-Фарма

«Будущего недостаточно Старого, нового мало» Б.Пастернак

Где мы находимся сейчас? Как мы к этому шли? Какие ресурсы использовали? Время Положение Аналитика = Навигация в пространстве рынка Где можем оказаться?

Краеугольные камни Актуальность вопроса именно сейчас Целостное понимание проблемы Разновидовые интеграции информационных потоков как методологическая основа решения проблем Возможные пути решения Кадровая обеспеченность

Направления главного удара Приоритет – правильное построение бизнес-процессов (кому, что и когда надо в компании для принятия правильных решений) Выявление причинно-следственных механизмов (поиск переменных и системы их взаимосвязи) F=f(k 1 x 1 +k 2 x 2 +….k n x n ) Внутренний и внешний контур анализа

Схема аналитических процедур Совершаемые компанией действия Совершаемые компанией действия Последствия SETP+ (I) (II) Фиксация Результатов (KPI) Анализ результатов KPI Другие Компании (benchmarking) Другие Компании (benchmarking) Стратегическое планирование и развитие бизнеса

Внутренний и внешний контур анализа Ключевой вопрос: –Аналитика, построенная на внутренней отчетности –Аналитика, построенная на анализе внешних данных (оценка действий своей компании независимыми источниками) –Интеграция внутренних и внешних данных (e.g., CRM и research)

Внутренний и внешний контур анализа Внутренний: –Отгрузки –Продажи –Активность SF Внешний –Рынок в целом –Анализ результатов деятельности –Benchmarking

Объем рынка Динамика рынка Структура рынка –Rx/OTC –Импортные/Отечественные –Розница/Госпитальный –ДЛО/Коммерческий ТОР Производителей ТОР Дистрибьюторов Комплекс PEST Статистика –Общая –Рыночная Дистрибуция –Отгрузки дистрибуторам –Отгрузки дистрибуторов в аптеки –Наличие продуктов в аптеке (Penetration Check) Продвижение (Promotion) –Активность SF Врачи Аптеки Госпиталя –Реклама Размещение Контроль медиа- плана –Конференции, конгрессы, спонсорство Продажи: –Компания –Продукты Доля (Market Share) Динамика продаж Затраты P&L (по продукту) –NPV P&L (по компании) Доходность бизнеса в целом (финансисты) Для ОТС-рынка –Позиции бренда: Знание Потребление Лояльность Профиль потребителей Рынок в целомРезультатыСовершаемые действия

Объем рынка Динамика рынка Структура рынка –Rx/OTC –Импортные/Отечественны е –Розница/Госпитальный –ДЛО/Коммерческий ТОР Производителей ТОР Дистрибьюторов Комплекс PEST Статистика –Общая –Рыночная Деньги, упаковки (Values, Volumes) Динамика в % (Q/Q,YTD, MAT) Соотношение в долях (сумма – 100%) ТОР (10-50) by Values, реже TOP by Volumes ТОР и оценка доли ТОР (концентрация дистр.) Рост ВВП, инфляция, ВВП на душу населения, подушевое потребление лекарственных средств Структура заболеваемости Количество ЛПУ, аптек, рост и структура аптечных сетей Рынок в целомПоказатели

Дистрибуция –Отгрузки дистрибуторам –Отгрузки дистрибуторов в аптеки –Наличие продуктов в аптеке (Penetration Check) Продвижение (Promotion) –Активность SF Врачи Аптеки Госпиталя –Реклама Размещение Контроль медиа- плана –Конференции, конгрессы, спонсорство Отгрузки дистрибьюторам (деньги, упаковки) Отгрузки (дистрибьюторов) Доля аптек, где представлен товар Количество визитов Reps –Внутренняя отчетность –Внешние данные Охват целевых групп Частота визитов Оценка качества визитов Вспоминаемость визитов целевыми аудиториями Количество рекламных выходов Проведенные конференции, количество участников ПоказателиСовершаемые действия Наличие товара/Прогноз/Реальн ый спрос

Продажи: –Компания –Продукты Доля (Market Share) Динамика продаж Затраты P&L (по продукту) –NPV P&L (по компании) Доходность бизнеса в целом (финансисты) Для ОТС-рынка –Знание –Потребление –Лояльность –Профиль потребителей Результаты Sales: Company: –Market Share, % –Sales Growth, % –Sales Growth in the period, (Q/Q,YTD, MAT) % –Sales structure: –Retail – Hospital - DLO Детализация: –Product –Segment: By ATC By treatment By INN Показатели ОТС-Market Brand Metrics: –Awareness, % –Consumption, % –Loalty, % Target Group Profiling by: –Ages –Incomes –Socioprofiling

SF Activity Input data Outside sources (KPI) Doctors Internal reporting (ETMS, CRM) Internal reporting (ETMS, CRM) Sales Data Inside injections (SETP) Doctors Prescriptions & Attitude Интеграция данных из различных источников

Оценка эффективности SF Оценка продуктов (Doctors attitudes) Оценка продуктов (Doctors attitudes) KPI Комбинирование баз данных (Отклики целевых аудиторий) Комбинирование баз данных (Отклики целевых аудиторий) Позиционирование/ репозиционирование продукта Управление портфелем/ разработка портфеля Управление жизненным циклом продукта Оценка активности SF Функциональные последствия аналитики

Совмещение регулярных и дополнительных исследований Анализ результатов регулярных исследований и внутренней отчетности SETP+ Достаточно Совершаемые действия KPI Недостаточно Дополнительные исследования

Ключевой вопрос Где размещается аналитика?

Структура управления компанией и работа аналитика HQ Аналитик

Для кого работают аналитики? Analysts Analysts HQ HRO SFM MM BUM 1BUM 3 BUM 2 PMs Market Analysis Company Positions Competitors Positions Product Portfolio Key Products Sales Force Activity SF Competitors Prescriptions Prescribers Marketing Activity Attitude Analysis Competitors Position Products segment Key Products Prescriptions details Prescribers in segment Product Evaluation PLC Share of Prescribers Promotion Attitude Market Analysis Company Positions Competitors Positions Product Portfolio Key Products

Пути трансформации Локальные информационные системы –Easy-to-use –Fast-food Интеграция CRM-данных –Интеграция в CRM исследовательских данных Создание Business Intelligence –Возможно только после наладки бизнес- процессов