new opportunities for business development ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА И БРЕНДИНГА ПРИБРЕЖНЫХ ГОРОДОВ (НА ПРИМЕРЕ г. ПЕТРОЗАВОДСКА И РЕАЛИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО ПРОЕКТА "ГОРОДА У ВОДЫ" д.э.н. Юрий САВЕЛЬЕВ Карельский научный центр РАН

New opportunities for business development БРЕНД КАК ДЕВЕЛОПЕРСКИЙ ПРОЕКТ РАЗВИТИЯ ГОРОДА ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ БРЕНДА ГОРОДА

New opportunities for business development Подходы к формированию бренда города Второй способ Создание и дифференциация бренда за счет развития базовых условий Базовые условия – это инфраструктура, факторы производства, информа- ционная доступность, уровень обслуживания… Первый способ Выявление ключевой компетенции территории и ее углубление Формирование окружения, позволяющего наиболее ярко выразить бренд Третий (комбинирован- ный) подход Подходы к формированию бренда территории

New opportunities for business development Пример первого подхода Пример бренда «Рождественская сказка», муниципалитет Рованиеми (губерния Лапландия, Финляндия) Сеть обслуживающих предприятий (кафе, бары, сеть гостиниц «Santa Klaus» и «Lapin Pohtima», специализирированные торговые сети и др.) Санта – Парк развлечений Аметистовый рудник в Луосто Деревня Санта Клауса, сказочные представления Сказочный Снежный замок в г. Кеми Зоопарк арктической фауны «Рануа» Музей освоения Севера «Артикум» Горнолыжный центр и SPA-центр «Оунасваара» Технология северного дома Rovaniemi ® Концепция бренда «Рождественская сказка»

New opportunities for business development Пример второго подхода Пример бренда мирового центра инноваций, г. Гренобль (область Дофине, Франция) Гренобль – территория синергии знаний Националь- ный институт информатики и автоматики (INRIA) Исследова- тельский центр ядерной физики Штаб-квартира Комиссии ЕС по атомной энергетике Внедрение новой системы промышленного планирования Стимулирование связей «наука – промышленность» в энергетике и ИТ Финансирование и объединение университетских кафедр с производствами Привлечение более 140 технологических компаний 4 университета и 250 лабораторий 25 тыс. рабочих мест в электронной промышленности и производстве ПО 30 тыс. рабочих мест в обслуживании Объединение организаций в Агентство развития Гренобля

New opportunities for business development Третий (комбинированный) подход Наиболее сильные территориальные бренды формируются на основе соединения разных свойств (преимуществ) территории в различных комбинациях: Море – климат – архитектура Курортные города Испании, Франции, Греции, Италии, Кипра и др. Природа – культура – традиции Культурно-исторические города, расположенные вблизи уникальных природных объектов (города Юго-Вост. Азии, Юж. Америки и др.) Культура – мода – архитектура Города – культурно-исторические центры, города – «законодатели» моды (Милан, Париж и др.) Комфорт – безопасность – отдых Экологичные и безопасные города Скандинавии, Швейцарии, Австрии, Канады и др. Технологии – образование – наука Города – инновационные центры (Гренобль, Сингапур, Йокогама, Сеул, Сиэтл и др.) Города – экономические центры (Нью-Йорк, Франкфурт-на-Майне, Токио, Шанхай и др.) Бизнес – выставки - инфраструктура

New opportunities for business development Примеры визуальных образов брендов городов и регионов Ключевые свойства привлекательного бренда города – эмоциональность и привлекательность для потребителя, а также его индивидуализация (т.е. способность дать каждому потребителю именно то, что он желает получить)

New opportunities for business development Пример использования третьего (комбинированного) подхода ЧТО МОЖЕТ ПРЕДСТАВЛЯТЬ ИЗ СЕБЯ БРЕНД ПЕТРОЗАВОДСКА КАК «ГОРОДА У ВОДЫ»?

New opportunities for business development Формирование концепции бренда г. Петрозаводска ТЕМА ВОДЫ Ключевые слова: АКВА-реальность, АКВА-сказочность, АКВАрели, озерный культ, озерная столица, АКВА-Арт («искусство у воды» (… на воде) как новое направление в планировании территории) Ядро: современная набережная Город у воды ТЕМА ИСТОРИИ АРХИТЕКТУРЫ СЕВЕРНОГО ГОРОДА Ключевые слова: городская деревня (перенос деревенского уклада в город как специфика североевропейских городов), городские традиции, рурализация городов Ядро: квартал исторической застройки Старый город КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ОСНОВА БРЕНДА – СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО» + ЗНАЧЕНИЕ ВОДЫ КАК СИМВОЛА И СВЯЗУЮЩЕГО ЗВЕНА ДЛЯ СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО»

Возможные слоганы, раскрывающие концепцию бренда New opportunities for business development КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛ ВОДЫ Место воды: Вода как «зеркало» истории; «вода как источник вдохновения и в прежние, и в нынешние времена»; вода как хранитель памяти и ресурс будущего; «река времени» Ключевые слова: гармония старого и нового; город, объединяющий времена и людей; город всех времен; город для спокойной жизни, самореализации и самовыражения Уникальность – возможности создания новых продуктов с использованием традиционных технологий (функциональность + гармоничность)

Подходы и способы визуализации бренда New opportunities for business development КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛ ВОДЫ Для визуализации бренда целесообразно использовать эффект отражения от водной поверхности, одновременно, служащей «зеркалом» истории и соединительным элементом «старого» и «нового» В верхней части логотипа целесообразно разметить узнаваемые стилизованные объекты Петрозаводска. В нижней части (отражение) узнаваемые исторические стилизованные объекты Для квартала исторической застройки может быть предложена инверсия логотипа (т.е. исторические стилизованные объекты – вверху, а современные – снизу) НЕОБХОДИМА РАБОТА ДИЗАЙНЕРА ДЛЯ ПОИСКА ПРИЕМЛЕМОЙ ФОРМЫ И КОМПОНОВКИ ВИЗУАЛЬНОГО ОБРАЗА

Подходы и способы визуализации бренда New opportunities for business development КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛ ВОДЫ Компоновка визуального образа бренда (логотипа) города может меняться в зависимости от того смысла, который необходимо вложить в него (например, при проведении в городе «знаковых» тематических мероприятий и событий, при реализации городских проектов и т.д.) Данный принцип визуализации может быть распространен и на частные бренды, отражая две их стороны и соединяя в единую гармонию городской среды (принцип «инь– янь»). Результат – формирование единой концепции брендинга города независимо от сфер применения.

New opportunities for business development Дифференциация бренда Бренды новых стилей в городском планировании, основанные на органичной гармонии «старого» и «нового» Бренды в сфере искусства и дизайна «Аква-Арт» – искусство у воды (на воде) Новые производственные бренды: урбанизированные технологии деревянного традиционного домостроения; возрождение кузнечных технологий (кованные конструкции в городской среде – рекламоносители, элементы городского ландшафта) и др. Событийные бренды, связанные с возрождением исторических традиций КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛА ВОДЫ Инновационно-технологические бренды, связанные с изучением и усилением роли воды в жизни: Бренды в сфере судостроения (в т.ч. деревянного судостроения) Бренды новых технологий и проектов в области водного туризма Новые технологии и установки очистки воды, экотехнологии Технологии консервации железистых вод и продукты, полученные на их основе Бренды, связанные с развитием аквакультуры и воспроизводст- вом водных биологических ресурсов (например, форелевод- ство) и др.

New opportunities for business development Брендинг и маркетинг прибрежных территорий города Каждой из выделенных функциональных зон соответствует своя целевая группа потребителей Собственно рекреационная зона Специализация на активном отдыхе и спорте Парковые зоны Зоны размещения туристских объектов Зона размещения производственных площадок Зоны развития жилищного строительства Эколого-рекреационные зоны и прирусловые участки

New opportunities for business development Брендинг и маркетинг прибрежных территорий города Зоны активного отдыха Рекреационные зоны Зоны жилой застройки Эколого- рекреационные зоны Промышленные зоны Парковые зоны Зоны размещения туристских объектов Молодежь, семьи Смешанная группа потребителей Потребители среднего и старшего возраста, семьи Разновозрастные группы (туристы) Смешанная группа с высокими доходами Предприниматели и компании Разновозрастные группы, туристы Акцент на широкую ассортиментную политику Смешанный маркетинг Гибкая ценовая политика с ограничением предложения Гибкая ценовая политика с широким предложением Широкий ассортимент и адресный маркетинг Развитие базовой инфраструктуры и адресный маркетинг Гибкая ценовая политика с ограничением предложения

New opportunities for business development Шаги по превращению концепции бренда в экономический ресурс территории ШАГ 1 Обоснование общей концепции бренда города (включающей частные бренды пилотных территорий и продуктовые бренды) Маркетинговая стратегия ШАГ 2 Формирование нужного окружения для реализации идей, заложенных в концепцию бренда (инфраструктура, подготовка обществен- ного мнения, работа со СМИ, стратегия и программа развития города) Маркетинговая тактика, проектные решения, ТЭО ШАГ 3 Воплощение идей, заложенных в концепции брендов в конкретных продуктах (услугах), ориентирован- ных на конечного целевого потребителя Продукты, их охрана и коммерциализация (патенты и лицензии)

New opportunities for business development СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!