Социальные сети - зло. При несоблюдении ряда условий! «Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management, октября, Москва Буланов А.В. Заместитель директора АНО «Центр Желдорреформа»

Правильный взгляд на социальные сети СС – только часть тренда в рамках синтагмы премодерн-модерн-постмодерн. Постмодерн через социальные сети реализует: Стремление к удешевлению информационного ресурса Максимальный отказ от иерархического устройства Стремление к заполнению времени (Казуальные игры) 2

Правильный взгляд на социальные сети СС – только этап. Как в свое время были форумы, как блоги мутируют в независимые индивидуальные СМИ и т.д. СС скоро переродятся, это только промежуточная стадия. Например, в virtual media service operator. Или сольются с государством, (сделав государство сильным, как никогда). 3

Вредные последствия СС, которые мы сможем осознать только спустя годы: Снижение общего уровня и качества контента Утрата цементирующего культурного слоя, например - языка Уязвимость социального устройства и устойчивого развития Уязвимость личного пространства (Например анализ персональных данных в социальных сетях. Ретроспективный портрет. Как следствие - рост экзогенных, вызванных внешними причинами психических расстройств. Всемирной организации здравоохранения каждый четвертый-пятый человек в мире страдает тем или иным психическим или поведенческим расстройством. 4

Успешные отношения с обитателями социальных сетей более характерны для брендов с простыми, эмоциональными посылами, а также для брендов, которые в «офф-лайне» демонстрируют больший процент удовлетворенности. Поэтому для таких брендов, как РЖД, выход в социальные сети может сопровождаться рядом рисков, которые должны быть оценены при составлении стратегии. 5

Риск 1. «Не понятно, зачем». Высокотехнологичные бренды используют социальные сети для анонсирования новинок (и даже дают возможность предварительного заказа). Розничные сети рассказывают об акциях, распродажах и т.д. Можно информировать, работать с жалобами и замечаниями потребителей… Надо точно понимать, что вы там делаете. Иначе будет выглядеть глупо. 6

Риск 2. «Не каждый бренд может в социальных сетях говорить «своим языком». Для того, чтобы быть воспринятым, бренд должен говорить с аудиторией на ее, а не на своем языке. Очевидно, что такая адаптация будет более легкой для брендов, ориентированных на более молодые аудитории и современных высокотехнологичных брендов. Для традиционных, консервативных брендов, брендов с очень широкой аудиторией, брендов, ориентированных на более старшие возраста и т.д. есть риск вести себя неестественно и быть непринятыми аудиторией. 7

Риск 3. «Сильные критики». Как правило, критики бренда имеют более рациональные и более сильные аргументы, кроме того, они значительно более эмоционально мотивированы, часто фрустрированы и могут звучать очень убедительно. 8

Риск 4. «Снижения эффективности коммуникационных усилий.» Если одновременно с присутствием в социальных сетях бренд проводит коммуникационные кампании в традиционных медиа, их эффективность может снижаться, если отрицательное мнение о самой кампании или недоверие к ней будет распространяться внутри сообщества и если кампания не сопровождается дополнительными разъяснениями в сети. 9

Риск 5. «Не хватит контента». Нужно много контента, производство которого не так просто, персонал, который предрасположен к созданию контента и т.д. Сложности аутсорсинга контента! 10

Риск 6. «Потерпеть поражение». Большинство современных («бойцовых») концепций брендинга предполагают стремление бренда к лидерству. Лидерство привлекательно, пользование брендом-лидером значительно более привлекательно социально окрашено для потребителя. В случае ухода бренда из СС по причинам отсутствия результата будет рассматриваться, как поражение, отступление, что, безусловно, приведет к репутационным издержкам. 11

Модель ТАЗИК (без чего идти в СС просто не имеет смысла) 12 Техника. Оборудование и программное обеспечение. Например Social Media Command Center компании Gatorade или Dell Social Media Listening Command Center. Активность. Активные сотрудники, которые «чувствуют» СС и с удовольствием работают в них. И административный ресурс, чтобы заставить тех, кто вовлечен недостаточно. Задача. Целеполагание присутствия в СС, критерии эффективности и мониторинг результатов. Информация. Свежая, честная интересная и актуальная. В том числе – от топов компании, которые должны присутствовать в СС лично. Контент. В достаточном количестве и пригодный для использования в СС (текстовой, видео, графический, мультимедиа и т.д.)

13 Кейс 3

Уникальный Social Media Command Center компании Gatorade Компания, принадлежащая Pepsi-Co, является пионером в деле организации специального центра по работе с социальными сетями Корпоративный центр, в котором работает 6 сотрудников, чья функция называется Mission Control 14

Social Media Command Center Центр оснащен по последнему слову техники и отслеживает все, что касается бренда Gatorade в социальных сетях в режиме реального времени 15

16 Кейс 4

Dell Social Media Listening Command Center оснащен по последнему слову техники… 17

18

Спасибо за внимание! 19