1 Эффективная реклама ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА: синергия прессы и он-лайн ресурсов как способ максимального охвата целевой аудитории. Проблематика эффективности он-лайн рекламы. Ульянычева Анна Руководитель службы маркетинга, Медиахолдинг «Пронто-НН» Конференция «Интернет: эффективный и экономичный канал привлечения клиентов» Владимир, 15 апреля 2010 г.

2 В 2000 году Интернетом в мире пользовались всего 361 млн. человек. К концу 2009 года число пользователей Интернета в мире достигло 1,8 млрд. человек* (то есть 26,6% населения Земли) – выросло в 5 раз! * по данным Internet World Stats Рост Интернет аудитории в мире

3 В начале 2008 года аудитория Интернета в России составляла 30,6 млн. человек (порядка 27% взрослого населения), но уже к началу 2010 года эта аудитория уже больше 43,3 млн. чел, то есть 37% всего взрослого населения России (данные фонда «Общественное мнение»). Это связано с целым рядом факторов: снижением цен, популяризацией Интернета, развитием широкополосного доступа в Интернет. Наиболее значимая тенденция – многократный рост числа людей, пользующихся Интернетом ежедневно, сейчас их уже 23%. Рост Интернет аудитории в России

4 Динамика посещаемости жителями Владимира российских сайтов по тематикам По официальным данным счетчика LiveInternet.

5 Рост онлайн аудитории происходит за счет замещения печатной аудитории: Переводит 80% бизнеса в онлайн Сокращение печатных тиражей на фоне роста онлайн аудитории Мировая тенденция: поглощение Интернетом аудитории прессы Общемировая тенденция развития СМИ: Аудитория печатных изданий уменьшается пропорционально росту онлайн-аудитории Дилемма 1: съест или не съест ?

6 *По данным исследования агентства Brandstom, 2008 В России оффлайн и онлайн версии СМИ будут успешно сосуществовать в течение 5-7 лет. В России «перетекания» аудитории печатных СМИ не наблюдается в том же объеме, что и на западе. Онлайн версия СМИ – способ расширения аудитории, пересечение аудитории онлайн и оффлайн версий СМИ не более 30%. онлайн пересечение offline Российский парадокс: медленное перетекание аудитории сегмента классифайд в Интернет на фоне быстрого роста Интернета Завтра Пересечение 30% Новая ауди- тория

7 Интернет vs. пресса По данным исследования агентства ARMI, 2008й год Преимущества Интернета перед прессой: Удобство Интернет более удобен, чем журналы с точки зрения объема информации, например, полную характеристику по каждой марке и модели авто можно составить, используя информацию с нескольких сайтов. Интернет удобен при анализе стоимости, технических данных нескольких моделей авто, благодаря сортировке по заданным интересующим параметрам Оперативность Ежедневное добавление предложений и опция «сортировка данных по дате» в Интернете дает возможность получить самые свежие объявления (в сравнении с журналами) Интерактивность Возможность более детально рассмотреть интересующий автомобиль (несколько фотографий - разные ракурсы: внешний вид, салон, мотор) или объект недвижимости (вид из окна, окружение, местонахождение и др.)

8 Пресса vs. Интернет По данным исследования агентства ARMI, 2008 Преимущества прессы перед Интернетом: Функциональность Журнал воспринимается более функциональным – подходит для любой ситуации, «нет привязки к месту» (как у Интернета), можно читать везде и всегда Сравнение Более удобный способ отслеживания динамики цен – можно купить и сравнить несколько номеров (по мнению части респондентов) Доверие Участники исследования к информации из Интернета испытывают гораздо больше недоверия, нет гарантий (непонятно, кто публикует, насколько информация проверена) Примечательно, что к информации журналов данные респонденты относятся с гораздо большим доверием. Объемы Для части респондентов в Интернете сложно найти именно то, что нужно. Поисковые системы часто выдают сайты с неактуальной информацией, либо ее объемы слишком большие для анализа.

9 На каждом этапе выбора используется пресса. Принятиерешения о покупке ИзучениерынкаПринятиерешения и покупка Сужениевыбора Телевидение «Аналитический» Интернет Советы друзей, знакомых «Аналитические» печатные издания «Информационный» Интернет «Информационные» печатные издания «Аналитический» Интернет «Аналитические» печатные издания Выставки Автосалоны, авторынки «Аналитические» печатные издания «Информационный» Интернет «Информационные» печатные издания «Информационный» Интернет «Информационные» печатные издания Автосалоны, авторынки Источники информации для поиска легковых авто По данным исследования агентства ARMI, 2008й год

10 На данном этапе низкого развития медиа-рынка в регионах России угроза offline - источникам информации со стороны Интернет преувеличена, т.к. электронные медиа пока не способны полностью заменить традиционные носители.* Пользуются только онлайн версией Продолжают покупать бумажные версии *По данным исследования агентства Brandstorm, 2007 «Я не читаю с экрана» (из-за отсутствия компьютерной грамотности и навыков работы в Интернет) «Мне приходится читать с экрана (по работе, учебе и т.д.), но мне это неудобно» «Мне гораздо удобнее читать с экрана» (наиболее «продвинутая» часть аудитории) Пересекающаяся аудитория Стабильная аудитория печатных версий СМИ Растущая онлайн аудитория Особенности восприятия прессы в регионах России Дилемма 2: что выбрать ?

11 Интернет или пресса: что выбрать ? Он-лайн: Цена и эффективность Удобство и интерактивность Стремительный рост аудитории Пресса: Использование печатных изданий на всех этапах выбора авто / недвижимости Привычка к традиционным СМИ Фактор доверия Особенности восприятия Интернета в регионах России Активное использование дилерами недорогих авто печатных изданий Выход ? Использование преимущества синергии печатных изданий и Интернета

12 Преимущество 1: максимальный охват целевой аудитории MAX охват целевой аудитории + = читателей одного номера* * - По данным TNS Gallup media (Россия) ** - Владимир, по данным счетчика LiveInternet Более 2 млн. уникальный посетителей в день по России (более 60 млн. в месяц). Более уникальных посетителей в день по Владимиру (более в месяц)

13 Детальное представление объектов Удобство пользования и интерактивность Оперативность обновления информации Дополнительные сервисы для пользователей и рекламодателей Высокая эффективность при сравнительно низких затратах Печатное издание + Интернет Classified Online classified Синергия online и offline classified + Преимущество 2: Пресса и Интернет = взаимодополняющие ресурсы, которые дают пользователю удобство, а для рекламодателя - увеличивают эффект от рекламы + Более качественная база контента, чем у чисто онлайн ресурсов + Преимущества «истории» бренда, вызывающее доверие к рекламному сообщению + Лояльность аудитории, наработанная годами Детальное представление объектов Удобство пользования и интерактивность Оперативность обновления информации Дополнительные сервисы для пользователей и рекламодателей Высокая эффективность при сравнительно низких затратах

14 Газетное объявление: 3 проблемы Скучновато и несовременно Требует больших человеческих ресурсов для размещения (актуально в период кризиса) Не всегда подходит для рекламы новых авто / объектов недвижимости Выходит 2 раза в неделю Объявления

15 * По результатам исследований эффективности на сайте IRR.RU Эволюция печатного контента в Интернете: объявление попадает на сайт Импорт объявлений на сайты (для сегмента Авто) Все объявления, размещенные в газетах и журналах «Пронто-медиа», импортируются на сайты Количество потенциальных покупателей возрастает на 120 тыс. пользователей в день (аудитория сайта irr за вычетом пересекающейся аудитории онлайн и офлайн версий изданий). Общая эффективность объявлений возрастает на 60%- 80%* Уникальные возможности презентации объекта Неограниченное кол-во фотообъявлений Расширенное описание Ссылки на другие предложения автора Подробная информация о компании Статистика по эффективности объявления Дополнительные услуги от рекламодателей - актуализация газетного контента: Кредит, Страхование и др. Преимущества: Для клиентов: удобство пользования дополнительные сервисы Для рекламодателей: доступ к целевой аудитории, настроенной на покупку возможность предлагать рекламу не навязывая ее, а создавая дополнительную ценность для пользователя Использование сильных сторон прессы и Интернета

16 НЕДВИЖИМОСТЬ: Уникальные возможности презентации объекта Неограниченное кол-во иллюстраций Расширенное описание объекта Возможность связаться с автором предложения Ссылки на другие предложения автора Подробная информация о компании Возможность редактировать объявления в режиме онлайн Статистика по эффективности объявления Дополнительные услуги от рекламодателей - актуализация газетного контента: Ипотека, Страхование и др. Преимущества: Для клиентов: удобство пользования дополнительные сервисы Для рекламодателей: доступ к целевой аудитории, настроенной на покупку возможность предлагать рекламу не навязывая ее, а создавая дополнительную ценность для пользователя Эволюция печатного контента в Интернете: объявление попадает на сайт

17 Объявление может быть интересным, даже забавным В рекламных кампаниях брендов «Yoshida» (Фаворит моторс) и «Blue fish» (Рольф) использованы нестандартные форматы, сочетающие сильные стороны Интернета и печати. (Рекламные кампании в изданиях и на ресурсах «Пронто-медиа», лето – осень 2008 г.) * - Фаворит моторс – собственная разработка «Пронто-медиа», Рольф – дизайн РА «TWIGA»

18 Оптимизация человеческих ресурсов: технология Web – to - print Исходная база XML Специальная разработка для Рекламной кампании клиента «Major» в изданиях «Пронто –медиа» 2007 – 2008 гг Прайс – модуль в газете «Из рук в руки», позволяющий дать описание 200м машинам на 1й странице Фотомодуль в журнале «Авто», сочетающий в себе имиджевую и товарную рекламу Более 250 фотообъявллений еженедельно в журнале «Авто» Полная база машин на сайте irr – более 400 машин

19 Сайт – HTML («текстовый») блок Воспринимается пользователем как контент сайта Содержит подробную информацию о продукте Прост в изготовлении Структурированные фотообъявления + Спецпредложения – идеальное сочетание форматов для продуктовой рекламы новых автомобилей Журнал – структурированное фотообъявление Крупное фото автомобиля Подробное описание Специальные условия и акции Пиктограммы с описанием опций Информация об автосалоне Модульная составляющая по цене товарной рекламы

20 Комплексное предложение «Премиум – новостройки»: модульная реклама новостроек в Интернете Модульная реклама в газете «Из рук в руки» Переход на сайт рекламодателя с заголовка и с фото Качественное представление на сайте: структурированная информация об объекте Неограниченное количество объектов за фиксированную плату Возможность автоматической загрузки всей базы объектов прямо с сайта рекламодателя Объекты недвижимости в интернете +

21 Он – лайн реклама: проблематика эффективности Любой показатель CTR – величина относительная. Средний CTR по сайту = средняя температура по больнице CTR, наиболее популярный показатель оценки эффективности рекламы, не является единственным критерием. Стоимость перехода – более точный критерий оценки. Этот пресловутый CTR !!! CTR (Click-Through Rate)= Проблема 1: использование относительного параметра эффективности CTR Например:

22 Дополнительные критерии оценки эффективности: Кол-во просмотров страниц сайта Время, проведенное пользователем на сайте рекламодателя % достижения цели (страницы с контактами агента, страницы заявки на просмотр объекта и т.п.) Он - лайн реклама: проблематика эффективности Качественная оценка Поведение пользователей эффективности на Вашем сайте

23 Он - лайн реклама: проблематика эффективности Существующая практика: эффективность рекламных расходов измеряется преимущественно разными видами реагирования на рекламный импульс (звонки, переходы на сайт в интернете). В каждой компании сложилась своя практика вычисления эффективности. Проблема 2: отсутствие единых стандартов медиапланирования В Интернете

24 Возможности прогнозирования результатов рекламной кампании Индекс соответствия (Affinity Index): Единые стандарты медиапланирования: TNS Gallup Media Web Index Возможности статистики – количественный метод Возможности исследования Web Index – качественный метод Качественная оценка аудитории сайта: Накопленная аудитория Демографические характеристики аудитории Предпочтения аудитории Affinity Index: отношение доли целевой группы в аудитории интернет-проекта за месяц (в %) к ее доле в населении Москвы лет, либо к ее доле в аудитории Интернета в целом года (в %). Среднее значение индекса = 100.

25 Уникальная особенность динамических баннеров - возможность повышать эффективность при помощи таргетинга: По количеству показов уникальному пользователю По географии По времени Статика или динамика? Особое отношение к динамике: Мой шеф не видит баннера на вашем сайте! Он - лайн реклама: проблематика эффективности Проблема 3:

26 Единые стандарты планирования – возможность прогнозировать результат рекламной кампании Что эффективнее: пресса или интернет? Какие возможности дает интернет? Как оценить качество рекламной кампании? Как правильно планировать рекламную кампанию? Интерактивность и актуализация контента Традиционные и дополнительные критерии Печать и Интернет отлично дополняют друг друга

27 Издательский холдинг Пронто- НН, г. Владимир

28 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Ульянычева Анна Руководитель службы маркетинга Медиахолдинг «Пронто-НН»