Практическая ценность концепции маркетинга взаимоотношений с точки зрения управления стоимостью компании А.Н. Чулюкова

Цели и задачи Обзор основных положений концепции маркетинга взаимоотношений. Описание существующих подходов к оценке стоимости компании и определение места клиентского капитала в структуре интеллектуального капитала. Разработка модели взаимосвязи стоимости компании и факторов взаимодействия с клиентами.

Маркетинг взаимоотношений

Актуальность маркетинга взаимоотношений Требование повышения эффективности и результативности деятельности компаний в условиях возрастающей конкуренции за счет повышения клиенто-ориентированности. Доступность массивов данных о потребительских предпочтениях, поведении и отношении покупателей к продуктам и брендам. Технологические возможности осуществления индивидуальных коммуникаций с клиентами.

Маркетинг взаимоотношений – это… «…Процесс управления рыночными отношениями фирмы, а именно: – идентификация – управление – поддержание – улучшение – завершение отношений, при котором поддерживается необходимый уровень доходности компании и обеспечивается реализация целей вовлеченных сторон посредством взаимной установки и выполнения обещаний» (Грёнроос).

Теоретические основания

Исследовательские традиции в маркетинге

Классификация взаимоотношений Основание для классификации Авторы классификации Виды взаимоотношений По типам покупателей1.B2B 2.B2C По количеству участниковGammesson1.Диады (продавец, покупатель) 2.Триады (продавец, покупатель, конкурент) 3.Сети (все члены цепочки дистрибуции) По характеру взаимоотношений Buttle, Ahmad, Gordon, Mattsson, Turnbull, Wilson 1.Основанные на социальных связях (мягкие отношения) 2.Основанные на формальных факторах/контрактные отношения (жесткие отношения) По частоте контактовHealy1.Взаимоотношения (дискретные транзакции) 2.Нео-взаимоотношения (повторяющиеся взаимоотношения) 3.Сети По роли в выстраивании взаимоотношений Holmlund1.Дискретные акты 2.Эпизоды (совокупности актов) 3.Секвенции (серии эпизодов) 4.Взаимоотношения В зависимости от уровня взаимоотношений Mattsson1.Отношения микро-уровня (только с потребителями) 2.Отношения мезо-уровня (с другими участниками ближнего окружения фирмы) 3.Отношения макро-уровня (отношения с рынком в целом, рассматриваемым в качестве сетевой структуры)

Теории последовательного развития

Теории «состояний»

Концепции стоимости компании

Подходы к оценке стоимости ПодходыМетодыХарактеристика Доходный подход1. Метод капитализации доходов Стоимость бизнеса (V) определяется по формуле: V = D:R, где D чистый доход бизнеса за год; R коэффициент капитализации. 2. Метод дисконтирования денежных потоков Стоимость бизнеса получают на основе прогнозирования потоков дохода от него и их дисконтирования в соответствии с требуемой инвестором ставкой дохода. Ставку дисконтирования обычно определяют кумулятивным методом, который основывается на учете безрисковой ставки дохода, к которой прибавляется экспертно оцениваемая премия за инвестирование в данную компанию. Затратный подход1. Метод стоимости чистых активов Стоимость бизнеса равна рыночной стоимости всех активов предприятия за вычетом обязательств. 2. Метод ликвидационной стоимости. Стоимость бизнеса равна суммарной стоимости всех активов предприятия за вычетом обязательств с учетом затрат на его ликвидацию. Сравнительный подход 1. Метод рынка капиталаСтоимость бизнеса определяется на основе анализа рыночных цен акций аналогичных предприятий. 2. Метод сделокСтоимость бизнеса определяется с учетом цен приобретения контрольных пакетов акций предприятий-аналогов. 3. Метод отраслевых коэффициентов Ориентировочная стоимость бизнеса рассчитывается на основе отраслевой статистики.

Виды стоимости бизнеса Виды стоимостиФакторы, определяющие стоимость компании Субъекты, осуществляющие оценку 1. Балансовая стоимостьМатериальные активыУправляющие компаний Нематериальные активы (в рамках традиционного баланса фирмы) 2. Экономическая стоимость Текущий объем производстваДругие участники рынка Новая продукция Новые возможности 3. Рыночная стоимостьТекущий объем производстваДругие участники рынка Новая продукция Новые возможности Психология рынка Синергия

Модели интеллектуального капитала МетодАвтор Монитор нематериальных активовSveiby Модель Юбера Сент-ОнжаЮбер Сент-Онж Skandia NavigatorЭдвинссон Индекс IC TM Йохан и Горан Роос Сбалансированная система показателейНортон и Каплан

Skandia Navigator

Маркетинг взаимоотношений и стоимость компании

Модель взаимосвязи факторов взаимоотношения с клиентами и стоимости компании

Модель

Ограничения модели Объект для моделирования - организации, оказывающие рекламные и маркетинговые услуги бизнес-клиентам. Нивелирование внешних факторов, принимаемых за константу: качество рекламируемого продукта клиента, наличие его в местах продаж, индивидуальные особенности лиц, принимающих решения и др. Модель открыта к обсуждению и внесению коррективов.

Благодарю за внимание Анастасия Чулюкова