ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ Прогнозирование спроса на услуги как основа деятельности предприятия Лекция 8.
2 ВОПРОСЫ ЛЕКЦИИ 1. Спрос на услуги и его основные параметры 2. Методы прогнозирования спроса на товары и услуги 3. Моделирование спроса на товары и услуги
3 1. Спрос на услуги и его основные параметры Спросом называется количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период. Бесполезно пытаться определить спрос без цены, так как он изменяется именно в зависимости от нее. Действует закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Это происходит по двум причинам: во-первых, при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода); во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения).
4 при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен; для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством вложения денег; при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него). Закон спроса не действует в трех случаях:
5 а)изменения в денежных доходах населения. Например, рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (мебель, бытовую технику, высококачественные продукты питания и др.) при всех возможных ценах на них; б)изменения в структуре населения. Например, старение населения, увеличение количества пенсионеров увеличивает спрос на лекарства, медицинское обслуживание; в)изменения цен на другие товары, особенно на товары- заменители (субституты). Так, рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин; г)экономическая политика правительства. Денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения; На изменение спроса влияют и неценовые факторы:
6 В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Она фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса D (англ, demand) и предложения S (англ, supply). Эта точка называется точкой равновесия, а цена равновесной. Только в этой единственной точке цена устраивает одновременно и покупателя, и продавца.
7 Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению. Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет, если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится, цена понизится. При этом действуют следующие законы рыночного ценообразования:
8 Рассмотрение законов спроса и предложения, а также принципа формирования равновесной цены позволяет сделать следующие выводы: 1. В рыночной экономике существует механизм, обеспечивающий согласование интересов продавцов и покупателей на рынках: - предприятия могут расширять и сужать производство в зависимости от изменения спроса, иными словами, они свободны в выборе объема и структуры выпуска; - цены гибкие, меняются под воздействием спроса и предложения; - существует конкуренция, без которой рыночный механизм спроса и предложения действовать не будет. 2.Если на рынке произойдет какое-то событие, которое нарушит сложившееся равновесие (например, изменение вкусов потребителей и соответствующее изменение спроса), то: - предприятия-производители обязательно среагируют на изменение рыночных условий (например, увеличение спроса приведет к росту цены данной продукции, поскольку спрос покажет производителям, куда следует направить свои усилия); - начнется процесс приспособления производителей и потребителей к новым условиям, в результате сформируются новая рыночная - цена и новый объем производства, соответствующие изменившимся условиям.
9 Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Ер равен: где Q изменение величины спроса, %; Р изменение цены, %; «Р» в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене. Аналогично можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической величине.
10 Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса. Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса. При коэффициенте эластичности, равном 1, говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса.
11 На рисунке изображены два варианта графиков спроса. На а) снижение цены с Р 0 до P 1 на 100 тыс. руб. (на 33%) приведет к росту величины спроса с Q 0 до Q 1 на 20 ед. (на 200%).
12 Коэффициент эластичности будет равен 6 (200:33), т. е. больше 1, и спрос эластичен. А что произойдет с выручкой от реализации продукции? Она увеличится с 3000 тыс. (300 тыс. х 10) до 6000 тыс. руб. (200 тыс. х 30), т. е. вырастет в два раза. Заштрихованные прямоугольники 0 и 1 наглядно показывают увеличение выручки от реализации продукции при снижении цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника 1 заметно больше площади прямоугольника 0. Рисунок б) иллюстрирует графически пример неэластичного спроса. Снижение цены на 100 тыс. руб. с Р 0 до P i увеличит величину спроса лишь на 2 ед. При этом выручка от реализации упадет с 3000 тыс. (300 тыс. х 10) до 2400 тыс. руб. (200 тыс. х 12). Естественно, что при такой ситуации предприятие не будет снижать цену своей продукции, не без основания опасаясь снижения своих доходов.
13 Существует два крайних случая. В первом возможно существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена снизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси (рис ). Например, спрос на помидоры, продаваемые отдельным торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на помидоры не является эластичным.
14 Другой крайний случай представляет собой пример абсолютно неэластичного спроса: изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса (рисунок б) выглядит как прямая, перпендикулярная горизонтальной оси. Примером может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись, и т. п.
15 Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности: спрос эластичен; спрос с единичной эластичностью спрос неэластичен;
16 Как измерить эластичность спроса по цене? Для этого необходимо подсчитать процентное изменение величины спроса, процентное изменение цены и соотнести их:
17 В общем виде формула для определения процентного изменения величины спроса будет выглядеть: Где Q 0, Q 1 величина спроса до и после изменения цены, шт.
18 Аналогично для определения процентного изменения цены в выбранном интервале получаем: где Р0, Р1 начальная и новая цена, руб.
19 Коэффициент эластичности определяем как отношение прироста величины спроса к приросту цены:
20 В методическом плане основным инструментом любого прогноза является схема экстраполяции. Различают формальную и прогнозную экстраполяцию. Формальная эктраполяция базируется на предложении о сохранении в будущем прошлых и настоящих тенденций развития спроса. Типичным и наиболее применимым приемом эктраполяции является прогноз по одновременному временному ряду. Цель такого прогноза – показать, к каким результатам можно прийти в будущем, если двигаться к нему с той же скоростью или ускорением, что и в прошлом. 2. Методы прогнозирования спроса на товары и услуги
21 Экстраполяционные модели используются для прогноза спроса в том случае, когда на этапе анализа не выделено факторов, существенно влияющих на спрос. Тогда в качестве единственного фактора рассматривают время: y = f(t) где: y – величина спроса; t – время (= 1, 2 …………n, где n – последний момент наблюдения спроса в базисном периоде).
22 Существует несколько подходов к оценке доверительного интервала, различающихся критериями оценки надежности прогноза. Учет неопределенности, связанной с оценкой средней величины, позволяет обеспечить следующий метод расчета доверительного интервала: точечный прогноз, полученный на основе формализованной экстраполяции; номер года прогнозного периода; значение прогнозируемого показателя; статистический параметр Стьюдента (берется из таблицы распределения Стьюдента при заданной доверительной вероятности а и числе степеней свободы n-2 (n – длина базисного ряда)); среднеквадратическое отклонение.
23 Для учета колеблемости ряда используют следующую формулу расчета доверительного интервала: последний расчетный параметр ряда по выбранной для прогноза модели. где
24 Помимо расчета доверительных интервалов, при проведении прогнозных расчетов опроса принято вычислять оценку тонкости прогноза по различным вариантам прогнозных моделей. При этом чем меньше оценка, тем лучше рассматриваемая модель. Оценка точности прогноза рассчитываются по формуле: где оценка точности прогноза.
25 3. Моделирование спроса на товары и услуги Любое предприятие коммерческой деятельности стремится увязать свои интересы с интересами потребителей. Только в этом случае возможна эффективная деятельность предприятия в современных условиях. Особенно важно уметь правильно пользоваться маркетингом в условиях конкуренции. Предприятие коммерции опирается на маркетинг потому, что он помогает ему в достижении своих целей.
26 Цели, устанавливаемые обычно высшим менеджментом предприятия, могут быть разнообразными. Наиболее характерные из них следующие: увеличение текущей прибыли; увеличение объема сбыта (завоевание доли на рынке); улучшение образа предприятия; создание отличительных преимуществ у товаров или услуг, производимых предприятием.
27 Для того чтобы осуществлять управление спросом, предприятие может использовать целый ряд инструментов. Перечислим основные из них: Товар. Это могут быть «осязаемые» вещи, услуги, лица (например, выпускники частных колледжей и университетов) и т. д. Различают товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Предприятие может управлять товаром на всех трех уровнях. Цена. Это чрезвычайно важный инструмент маркетинга. Нужно отметить, что цена не всегда может контролироваться предприятием. Это связано с возможным наличием конкурентов и необходимостью сверять с ними свою ценовую политику. Методы распространения товара. Пользуясь этим инструментом, предприятие может воздействовать на спрос своего товара путем его размещения в тех или иных розничных магазинах, доступных потребителям. Возможно использование прямого маркетинга, т. е. продажи без посредников. Методы стимулирования. Под стимулированием спроса понимается рекламная деятельность, направленная на создание у потребителя образа товара, распространение сведений о достоинствах и отличительных особенностях производимой продукции.
28 Любая экономическая система для эффективного функционирования должна решать три основные проблемы: ЧТО производить, КАК производить и КАК РАСПРЕДЕЛЯТЬ произведенные товары.
29 К решению проблемы «что производить» имеет также отношение вопрос о соотношении между инвестированием и потреблением. В какой степени общество должно тратить имеющиеся в его распоряжении ресурсы на то, что принесет пользу лишь через некоторое время, возможно через десятилетия? В какой степени общество должно пожертвовать текущим потреблением для того, чтобы потреблять больше в будущем? Если общество считает, например, что нужно больше тратить на научные исследования, то оно должно сократить потребление. И наоборот.
30 Решая же вопрос «как производить», общество должно выбрать, кем, с помощью каких ресурсов и технологий должна быть выпущена продукция. И в этом случае ключевым вопросом становится ограниченность ресурсов. Если бы природа давала нам все в изобилии, он не стоял бы так остро. Например, общество должно определить, как будут производиться сельскохозяйственные продукты: с помощью больших колхозов или мелких фермерских хозяйств, с использованием высокоэффективных, но дефицитных (а значит, дорогих) удобрений или путем расширения посевных площадей, с привлечением в сельское хозяйство высококвалифицированных специалистов или людьми средней квалификации.
31 Эта задача решается на основе минимизации издержек производства. Пусть мы знаем, что надо выпустить q единиц некоторого товара. Это может быть сделано с использованием тex или иных количеств х1,..., хn некоторых ресурсов, которые могут частично замещать друг друга при производстве этого товара. Возможность замены одних ресурсов другими характеризуется производственной функцией
32 Единица каждого ресурса имеет цену. Обозначим эти цены pi,..., pn Издержки производства с (т. е. плата за использование тех или иных ресурсов) будут равны
33 Мы должны так заменить одни ресурсы другими, т. е. так выбрать х1,..., хn, чтобы издержки были минимальными. Но при всех возможных вариантах замещения выпуск должен сохраняться на прежнем уровне q. Таким образом, наиболее правильным выбором будет такой, который является решением оптимизационной задачи с критерием оптимальности при условии
34 это такая цена, при которой интересы производителей и потребителей совпадают. При этой цене уравновешиваются объемы продукции, которые потребитель хотел бы приобрести, а производитель продать. Поэтому равновесные цена и объем производства определяются как координаты течки пересечения кривых спроса и предложения. Чтобы найти положение равновесия аналитически, нужно решить уравнение Равновесная цена
35 Каков же критерий устойчивости положения равновесия, т. е. как при этом должны пересекаться кривые спроса и предложения? Понятно, что при устойчивом равновесии кривая спроса в его окрестности должна опускаться более круто, чем расти кривая предложения. На математическом языке это записывается так: при
36 Ясно, что пытаться построить функцию спроса Хi(рi,..., рп, I 1,..., Im. m) при значительном числе товаров и потребителей, используя информацию о ценах, доходах и объемах сбыта в разные моменты времени, очень трудно. Это связано со сложностью аппроксимации функции большого числа переменных (вычислительные трудности), отсутствием или недостоверностью исходной информации. Кроме того, по мнению Р. Акоффа, как правило, «степень понимания явления обратно пропорциональна числу переменных, фигурирующих в его описании». Поэтому необходимо перейти к агрегированной функции спроса, т. е. заменить микроскопические факторы укрупненными, макроскопическими.
37 Аргументы функции спроса на товар i можно разбить на пять групп: цена товара i:р; цены товаров, которыми товар i может быть легко замещен в потреблении: цены остальных товаров: доходы потребителей: объем рынка: m.
38 Для каждой группы введем один обобщенный показатель. Обозначим эти показатели у1,..., уm. Как именно они будут определяться, зависит от характера конкретной задачи. Простейший способ вычислять их как средние по каждой группе:
39 Здесь введен еще один фактор время. Он отражает изменение вкусов и привычек потребителей, а также многие другие неучтенные мотивы их действий. Предположим, что функция спроса может быть с достаточной точностью представлена функцией от этих обобщенных показателей:
40 Логично предположить, что m размер рынка входит в функцию спроса мультипликативно. Это означает, что уравнение можно переписать в таком виде: или некоторая новая функция спроса; она представляет собой средний спрос, приходящийся на одного индивида.
41 Измерить y5 показатель цен всех товаров, не являющихся заменителями данного товара, практически вряд ли возможно. Кроме того, влияние цен этих товаров на спрос будет, видимо, не слишком значительным. Поэтому логично рассматривать параметр у5 как неконтролируемое малое возмущение. Положим, что оно входит в модифицированную функцию спроса аддитивно. Обозначим это возмущение v. Таким образом, соотношение переписывается в виде
42 Задача состоит в том, чтобы, используя имеющуюся информацию о y1, у2, у3, y4, z, восстановить функцию φ. Если эта функция будет известна, можно спрогнозировать изменения спроса при изменении параметров у1, y2, у3, y4 т. е. цены товара, средней цены товаров-заменителей, времени и среднего дохода. Отметим, что функция φ выражает средний спрос одного потребителя.
43 Если воспользоваться аналогией из кибернетики, то можно представить потребителя в виде «черного ящика»: переменные у1, у2, у3, y4 входные контролируемые воздействия; v входное неконтролируемое воздействие (возмущение); zвыход объекта. Задача идентификации объекта в этих терминах означает, что, располагая наблюдениями выхода z при различных вариантах входных воздействий у1, у2, у3, y4, которые также могут быть измерены, мы хотим получить прогноз реакции объекта на любые входные воздействия.
44 При такой общей постановке задача восстановления функции φ не имеет эффективного решения. Нужно принять некоторые априорные допущения относительно вида этой функции. Простейшее из них состоит в том, чтобы считать эту функцию линейной:
45 При этом мы приходим к модели серого ящика: функция известна лишь частично. Коэффициенты θi, не известны и подлежат оценке по наблюдениям zj, уj1, уj2, уj3, уj4. Эта задача может быть решена математическими методами. Так как возмущения складываются из множества относительно неза висимых факторов, то логично предположить, что vj будут также независимыми случайными величинами. Таким образом, задача сводится к оценке коэффициентов модели
46 Еще раз перечислим этапы, предшествующие конкретизации модели: разделение множества переменных на группы, каждая из которых допускает введение одной обобщенной переменной; сведение множества переменных каждой группы к одной обобщающей переменной по какому-либо алгоритму анализа данных. Простейший способ использование среднего арифметического; выделение тех обобщенных переменных, изменение которых будет влиять на значение функции достаточно слабо и которые трудно измерить практически. Сведение этих переменных в возмущение, которое входит в функцию аддитивно; конкретизация вида функции. Простейшей с точки зрения аналитического и численного анализа является линейная функция. Неизвестные коэффициенты этой функции могут быть определены математическими методами.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ