Стратегия успеха печатного СМИ в современном обществе: принципы разработки и реализации Владимир Римский, Фонд ИНДЕМ Круглый стол «Отраслевые стандарты делового взаимодействия участников рынка печатных СМИ: активное преодоление кризиса» Москва, 9 декабря 2008 года

Состояние российского общества

Значимость состояния общества для СМИ СМИ не финансируют глубоких исследований общества, поэтому чаще всего редакторы и журналисты ориентируются на собственный опыт, интуицию и здравый смысл. В стабильной ситуации они помогают и существенно. В ситуации кризиса опыт, интуиция и здравый смысл чаще всего снижают конкурентосопособность.

Граждане хотят решений проблем, но без их участия Большинство граждан понимает, что необходимо решать общественные и государственные проблемы и хотело бы их решений. Но большинство граждан ждёт решений этих проблем от органов власти, оставаясь пассивными. Для граждан это вполне рационально, ведь им придётся тратить свои ресурсы для пользы всех, даже неактивных. Поэтому каждому гражданину логично подождать, когда важные проблемы будут решены без его личного участия. Но проблемы так решать невозможно.

Граждане ждут решений от органов власти Получается, что в нашей стране общественные и государственные проблемы решают органы власти. Большинство граждан в процессы принятия решений и их исполнения не вовлечены. В результате все государственные проекты остаются проектами органов власти, граждане ждут, что у них получится.

Постиндустриализм Российская экономика довольно активно формирует постиндустриальные отрасли: туризм, массовую культуру, консалтинг и другие. В обществе развивается символическое потребление. СМИ постепенно становятся постиндустриальной отраслью, но разные издания с разной скоростью.

Постмодерн В российском обществе активно проявляется постмодерн: –радикальная плюральность; –отсутствие общих идеологий; –мозаичность социума, разные приоритеты и активность небольших социальных групп; –замена произведений искусства проектами; –развитие проектов в политике и госуправлении; –воспроизведение и копирование доминирует над производством и другие. СМИ пытаются использовать ресурсы постмодерна, но очень немногим удаётся это делать эффективно и с учётом социальных последствий.

Экономический кризис Экономический кризис должен быть произойти закономерно, недаром снова стали изучать К. Маркса. Этот кризис управляемый, он не случайно совпал с передачей власти в США. В результате кризиса сильные экономические субъекты станут сильнее, поглотят слабых или выбросят их с рынка. Не имеющие стратегий вынуждены будут подчиниться тем субъектам, которые действуют по разработанным стратегиям.

Состояние российских СМИ в обществе

СМИ поддерживают бюрократическое понимание проблем Современные СМИ не склонны вступать в коммуникацию с гражданами, их заказчиками являются органы власти или бизнес. СМИ распространяют в обществе бюрократическое понимания проблем. СМИ не интересуют НКО, потому что они используют другие понимания проблем. Граждане теряют доверие к СМИ.

СМИ поддерживают бюрократичес- кое понимание активности граждан Современные СМИ распространяют сведения о социологических исследованиях протестной активности граждан, доказывая, что она низкая и малоэффективная. В сознании граждан формируется искажённое представление о возможностях их активности. Понимание позитивной активности граждан в решениях проблем, предлагаемых НКО и общественными организациями в СМИ почти отсутствуют. В результате для граждан рациональным становится неучастие в коллективных решениях общественных проблем.

СМИ поддерживают бюрократичес- кое понимание реформ Современные СМИ распространяют сведения о реформах, предлагаемые чиновниками. Так они формируют искажённое представление о возможностях реформ в нашей стране. Понимание реформ как решений важнейших проблем общества, предлагаемых некоммерческими и общественными организациями в СМИ почти отсутствуют. В ситуации кризиса часто пропагандируют вслед за органами власти возможности развития, что возможно только при выигрышной стратегии.

Варианты выбора стратегии печатных СМИ

Направленность стратегии СМИ: На символическое потребление. Это глянцевые журналы, жёлтая пресса и т.п. На обслуживание бизнеса. Это корпоративные издания. На обслуживание органов власти. Это государственные и муниципальные СМИ. На публичную политику. Это общественно-политические СМИ.

Современная публичная политика: Общественная, т.е. направлена на решение проблем крупных социальных групп в соответствии с их приоритетами и интересами. Открытая, т.е. вся несекретная информация доступна любым гражданам. Проводится с участием граждан, т.е. включает граждан и структуры гражданского общества на всех стадиях подготовки, принятия и реализации решений органов государственной власти и местного самоуправления.

Заинтересованность органов власти в вовлечении граждан в публичную политику Пока очень низкая, органы власти чаще используют граждан в своих интересах, чем решают их проблемы. Поэтому падает доверие к этим органам власти. Включение граждан в публичную политику позволяет сделать её проекты и программы совместными для органов власти и граждан. Включение граждан в публичную политику повысит уровень контроля исполнения решений и эффективность управления.

Заинтересованность СМИ в вовлече- нии граждан в публичную политику Сейчас очень низкая, СМИ чаще работают по заказам органов власти и бизнеса, чем стремятся помочь гражданам решить их проблемы. Поэтому падает доверие к СМИ. Их используют для развлечений, когда нет других возможностей: прочитал или просмотрел – и забыл. Включение граждан в публичную политику позволяет сделать интересными им публикации СМИ. Включение граждан в публичную политику сделает их интерес к СМИ постоянным. А постоянную аудиторию легче продавать рекламодателю.

Методы вовлечения граждан в публичную политику Обсуждения важнейших проблем и стратегии развития тех или иных территорий, поселений, городов, районов, регионов. Поощрение обратной связи с гражданами о выполнении решений органов власти: контроль, мониторинг со стороны НКО и т.п. Поиск и поддержка начинаний лидеров по активизации граждан: гранты, помещения, информация и т.п. Формирование в общественном сознании ценностей коллективных решений проблем.

Как разрабатывать стратегию развития печатного СМИ

Что не является стратегией Единого понимания того, что такое стратегия развития нет, но это понятие широко используется в теории и практике управления. В результате возможны манипуляции сознанием граждан: неадекватные понимания выдаются за единственно возможные. Стратегией не являются: –Описания желаемого в будущем без обоснованных прогнозов. –Уверения в том, рано или поздно проблемы будут решены. –PR-проекты продвижения имиджа без их подкрепления реальными программами развития.

Понимание стратегии Стратегия – это описание основных направлений развития региона. Стратегия должна включать: –Мотивы выбора основных направлений развития. –Описания ресурсов развития, которые доступны и которые будут появляться по мере развития. –Описания угроз реализации стратегии. –Описания рисков реализации стратегии. –Описания методов противодействия угрозам и снижения уровня рисков реализации стратегии. В экономике стратегия должна включать мотивы и методы выбора целевых потребительских социальных групп.

Ресурсы развития СМИ Основные ресурсы развития СМИ – государство, бизнес и граждане. Сейчас большинство СМИ стремится использовать ресурс государства, как наиболее надёжный. Но государство выполняет проекты, востребует очень немногие СМИ. Бизнес будет всегда требовать только прибылей, при их снижении – ликвидирует или продаст СМИ. Граждане имеют немного денег, но их много. Если суметь постоянно получать какую-то их финансовую поддержку, можно строить долгосрочные стратегии.

Нужна стратегия развития каждого СМИ для выигрыша в конкуренции Тот или иной способ участия СМИ в публичной политике или неучастие в ней – это выбор журналистов и редакторов. Если их устраивает нынешнее положение, то вряд ли им следует его менять, потому что не будет необходимой мотивации. Если же не устраивает нынешнее положение, то необходимо разрабатывать стратегию постепенных изменений, направленных на достижение чётко поставленной цели.

Элементы стратегии развития СМИ Стратегия развития СМИ для повышения уровня его участия в публичной политике не может быть собранием пожеланий. Стратегия должна включать: –описание целей, задач и методов их решений; –оценку рисков и угроз реализации стратегии; –описание способов снижения уровня рисков и противодействия угрозам; –постоянно уточняемый прогноз реализации стратегии. На основе стратегии – планы и графики работы.

Критерии успеха развития СМИ Для развития СМИ важнейшие ресурсы – это связи с органами власти, бизнесом и гражданами, что является социальным капиталом. Расширение участия СМИ в публичной политике должно приводить к повышению значимости связей с гражданами, с аудиториями. Превращение поддержки граждан в значимый ресурс развития СМИ – важный критерий успеха стратегии.

На что можно нацелить стратегию развития печатных СМИ

Поддержка коммуникации между социальными группами Выстраивать и поддерживать коммуникацию между гражданами и чиновниками, бизнесменами и чиновниками, чтобы они постепенно находили возможности обсуждать реальные решения проблем и способы избегать коррупции в своих практиках. Пока эти социальные группы о политике и решениях проблем говорят на разных языках и не понимают друг друга.

Изменение контента коммуникации между социальными группами В коммуникации между социальными группами постепенно снижать долю обсуждений качеств личностей, а расширять – пониманий проблем, стратегий их решений и подбора личностей для реализации этих стратегий. В контент коммуникации вводить не только вопросы с кем договариваться, но и о чём, и как эти договорённости реализовывать.

Отказаться от компромиссов в принятии решений Компромиссы в стратегических решениях вредны тем, что ограничивают мотивы и ресурсы каждого участника договорённостей. В стратегических решениях чаще всего полезны консенсусные договорённости. Консенсусные договорённости должны возникать в процессах оценивания плюсов и минусов решений и рационального выбора оптимального для широких социальных групп.

Расширение открытости Необходимо улучшение информированности граждан о деятельности органов власти, бизнеса и некоммерческих организаций. Открытость органов власти, бизнеса и некоммерческих организаций должна позволять и приучать граждан контролировать их деятельность и решения общественных проблем. Необходимы общественные обсуждения законов и решений органов исполнительной власти, начиная с выработки общественного согласия по их концепциям.

Постоянное улучшение процедур и правил ведения деятельности Пока в нашей стране очень мало примеров реализации современных методов управления. Их идеи и попытки реализации разрушаются отсутствием мотивации и начальников, и их подчинённых в долгосрочных изменениях в своих сферах деятельности. На каждом уровне управления государством, экономикой и обществом необходимо систематически: анализировать его процедуры и правила; самим исполнителям и их начальникам постоянно оценивать краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные последствия использования этих процедур и правил; заниматься улучшением этих процедур и правил. Любой уровень управления должен включать управление качеством на каждом этапе выполнения работ, а не только финального продукта или услуги.

Поддержка лидерства Во всех сферах деятельности – в политике, экономике, социальной сфере – нужно искать лидеров, которым небезразличны окружающая ситуация и результаты их деятельности. Лидеры должны уметь мотивировать своё окружение на выполнение разработанных ими стратегий. Если они этого не умеют – их нужно научить. Лидеры должны уметь не только эффективно выполнять свою работу, но и преобразовывать в соответствии с выбранными стратегиями свои сферы деятельности, свои рабочие среды. Лидерам следует доверять попытки разработки и внедрения интересующих их новшеств. Лидерам нужно дать ресурсы на выполнение их миссий: Помочь найти друзей, экспертов и спонсоров. Поддержать при возникновении рисков или угроз, противодействующих реализации их инициатив. Проводить обучение лидеров, направленное на получение ими знаний, формирование у них умений и навыков, которые им требуются для выполнения их миссий.

Поддержка решений социальных проблем Социальные проблемы – это такие социальные условия, ситуации или явления, которые несовместимы с ценностями. Для социальных проблем существует значимо много граждан, согласных с необходимостью действий по их решениям. Не каждая проблема может оказаться в центре внимания государства, региона или местного сообщества. Можно привлечь их внимание к тем или иным социальным условиям, ситуациям или явлениям, превратив их в социальные проблемы.

Возможности СМИ в публичной политике

СМИ как средство информирования Ведение постоянных обсуждений реальных проблем граждан, вариантов их решений в совместных диалогах представителей граждан, бизнеса и органов власти. Объективное и своевременное информирова- ние органов власти об исполнении их решений. Публикации аналитики и результатов объективных исследований. Публикация прогнозов, описаний будущего. Формирование повестки дня предстоящих выборов, превращение их в обсуждения способов решений проблем, а не продвижение имиджей политиков и чиновников.

СМИ как средство коммуникации в обществе В современном медиа нагруженном мире только СМИ могли бы эффективно осуществлять коммуникацию между чиновниками, бизнесменами, гражданами и лидерами структур гражданского общества. В этой коммуникации приоритетной целью должна быть понимание чужих позиций, а не переубеждение друг друга. Эти позиции должны становиться ограничениями в принятии решений: –для власти – от бизнеса, НКО и граждан, –для бизнеса – от власти, НКО и граждан, –для граждан – от власти, бизнеса и НКО. В этом случае конфликтность в нашем обществе будет постепенно снижаться.

Активность граждан – значимый ресурс развития страны и регионов СМИ могли бы помочь гражданам и чиновникам проектировать будущее. Для этого нужно его представлять через суждения экспертов и самих граждан. Проектирование будущего способствовало бы развитию практики стратегического прогнозирования в государственном и муниципальном управлении. Активные граждане могли бы сами, силами своих объединений решать многие проблемы. В результате повысилась бы эффективность государственного и муниципального управления.

Выборы как период обсуждений общественных проблем Выборы – это период наивысшей открытости органов власти и их заинтересованности в участии граждан в делах государства. В период выборов можно обсуждать не только компромат на политиков, но и варианты решений проблем, которые предлагают партии. Каждый вариант решения проблемы имеет преимущества и недостатки. В период выборов можно было бы заставить партии описать, какими ресурсами будут решать проблемы и как будут противодействовать недостаткам.

Как формировать повестку дня региона Повестка дня региона – это приоритеты в решениях его проблем. Начать желательно за 1-1,5 года до выборов. Начать с опросов граждан, анализа их обращений в органы власти и в СМИ. Результаты исследований должны проанализировать эксперты, а СМИ представить обществу. В обсуждениях предложений экспертов выбрать приоритетные для граждан проблемы и варианты их решений.

Как формировать повестку дня региона С участием СМИ провести общественные обсуждения результатов, чтобы убедить граждан в оптимальности выбранных решений. СМИ могут предложить партиям и политикам ответить на этот выбор граждан: показать отношение, добиться их обещаний решать проблемы так, как предпочли бы граждане по результатам обсуждений проблем. По мере изменения ситуации нужно снова обсуждать проблемы и их решения уже с использованием накопленных ресурсов.

От повестки дня – к действиям С участием СМИ организовывать граждан на решения проблем, которые они сами поддержали. С участием СМИ постоянно контролировать выполнение обещаний политиков по реализации согласованных в обсуждениях решений проблем. СМИ поддерживать диалог власти, бизнеса и граждан с целью обеспечить понимание (а не только критику) позиций сторон. СМИ представлять будущее, мотивируя органы власти составлять долгосрочные планы, подтверждённые ресурсами и прогнозами.

Выгоды для СМИ от участия в публичной политике У граждан будет больше доверия и интереса к СМИ, если они представляют реальные решения проблем и будущее. Доверие граждан позволит СМИ больше зарабатывать на рекламе. Политики и партии будут использовать материалы обсуждений проблем. В результате СМИ станут более влиятельными.

Благодарю за внимание! Владимир Львович Римский, заведующий отделом социологии Фонда ИНДЕМ Тел./факс: (495) , Тел.: (495) , , , , и http: