26 октября Москва. Специально для Форума «TOP Marketing Management «маркетинг поколения Х» Обрящиков Роман

маркетинг поколения Х 1.Отслеживай тренды чаще и шире 2.Переход от продакт-подхода к маркет-подходу 3.МаркеДажник – главный по тарелочкам 4.Ферегиональный подход 5.Генератор прибыли 2

маркетинг поколения Х 1.Отслеживай тренды чаще и шире 2.Переход от продакт-подхода к маркет-подходу 3.МаркеДажник – главный по тарелочкам 4.Ферегиональный подход 5.Генератор прибыли 3

Ключевые изменения 1.Кризис экономический и политический: накрыло всех 2.Проникновение интернета и социальных медиа 3.Изменение скорости жизни 4.Рост национальных идей 5.Изменение ценностей и приоритетов 4

Ключевые беспокойства Подрыв чувства безопасности: 1.Терроризм\ рост преступности и нетерпимости 2.Политическая нестабильность 3.Ухудшение окружающей среды \ катаклизмы 4.Качество питания и окружающей среды 5

Ключевые беспокойства Подрыв чувства безопасности: 5. Инфляция и высокие цены 6. Достаточность денежных средств 7. Рецессия и безработица 8. Беззаконие Как результат - пересмотр приоритетов, смещение ценностей 6

Новый Потребитель 1.«Покупаю и потребляю – вдуууумчиво…» 2.Готовность к «тощим годам» 3.Интернет – как ключевой источник доверия 7

Рыночные драйверы 1.Стиль жизни – мало времени : скорость=выживание 2.Коммуникации и познание мира – digital life 3.Стремления – окружить себя «здоровой» жизнью 4.Ключевое желание - обезопасить себя и семью 5.Рост мыслей\заботы о «завтра» (вкл. тему окружающей среды) 8

Ключевой тренд Один из ключевых трендов и новый приоритет в ценностях – Здоровье и безопасность семьи (сегодня и завтра) Вербально – 100% Результативно – 60% 9

маркетинг поколения Х 1.Отслеживай тренды чаще и шире 2.Переход от продакт-подхода к маркет- подходу 3.МаркеДажник – главный по тарелочкам 4.Ферегиональный подход 5.Генератор прибыли 10

От Продакт- к Маркет-подходу Продакт-подход: -Изучать Продукты конкурентов и специфику потребления товарв -Разрабатывать\ Предлагать лучший товар для целевой аудитории (ЦА) -Делать упор на функции и характеристики товара -Главный – продакт-менеджер Маркет-подход: -Изучать Тренды, Потребителя и его корзину потребления товаров и услуг -Разрабатывать \ Предлагать систему товаров\услуг\решений для ЦА -Делать упор на «как эти решения помогают жить» -Расширять бренд и внедряться в жизнь потребителя -Главный - маркет-менеджер 11

Зоны мотивации и ответственности Маркет-менеджер: Цель – достижение целевой прибыли и рыночной доли через управление маркетинг-миксом Ключевая обязанность – завоевать доверие потребителя с выгодой для компании Ключевые функции: Аналитика Позиционирование компании \ рыночного предложения Планирование продаж, каналов сбыта продукции Разработка и управление ассортиментом для своего сегмента Разработка ценового позиционирования Разработка коммуникаций Организация повышения образованности рынка и потребителя Бюджетирование и контроль воплощения 12

маркетинг поколения Х 1.Отслеживай тренды чаще и шире 2.Переход от продакт-подхода к маркет-подходу 3.МаркеДажник – главный по тарелочкам 4.Ферегиональный подход 5.Генератор прибыли 13

МаркеДажник – главный по тарелочкам Цель – заложить ген маркетинга в каждого, чтобы усилить проникновение мрктг-подходов и усилить давление на рынок 1.Маркетер+Продажник = МаркеДажник 2.Обучение как зачем за счет чего 3.Вовлечение в цифры 4.Вовлечение в инструменты 5.Вовлечение в бюджет 14

15 Планирование и анализ продаж: Маркетинг - по месяцам/годам - по продуктам - по каналам - по регионам - по прибыльности Сейлз - по клиентам - по менеджерам Совмещенный план активности, как достичь плановых цифр Маркетинг – это цифры

маркетинг поколения Х 1.Отслеживай тренды чаще и шире 2.Переход от продакт-подхода к маркет-подходу 3.МаркеДажник – главный по тарелочкам 4.Ферегиональный подход 5.Генератор прибыли 16

Ферегиональный подход Thinking GLObal – involve LOCal – to act GLOCal 1.Товарная матрица + Бренды – гибче под локальный рынок 2.Ценовая политика – локальнее 3.Коммуникации – «у нас автобусы ходят по кругу» 4.Промо-программы – «подарок для дяди Вани из Уренгоя» 5.«Живой» анализ Ключевой подход – Нет центрального и локального маркетинга. Нет разработки в штабе и воплощению на местах. Есть МАРКЕТинг без иерархии Есть вовлечение в разработку стратегии региональных команд 17

маркетинг поколения Х 1.Отслеживай тренды чаще и шире 2.Переход от продакт-подхода к маркет-подходу 3.МаркеДажник – главный по тарелочкам 4.Ферегиональный подход 5.Генератор прибыли 18

19 Маркетинг Х За что отвечает маркетинг: Прибыль, Узнаваемость, Доля на рынке Базовые показатели, влияющие на прибыль: Цена – на полке \ от пр-ля Себестоимость – где делать, из чего, как оптимизировать Кол-во купленного товара Задача: Управление базовыми показателями разработка и реализация ПУТЕЙ достижения целей

20 Ценовое регулирование Маркетинг – «чистая» отпускная и ритейл-цена; управление рентабельностью Сейлз – внутренние дистрибуторские цены Работа Маркетинга – как выйти на план по прибыли за счет оптимизации «чистой» отпускной цены, ассортимента и количества проданного товара Маркетинг Х

21 Товарное регулирование Формирование и оптимизация пула продуктов, необходимых для плана по прибыли/обороту Формирование и контроль «входных данных» по требуемой себестоимости для остальных служб Работа Маркетинга – координация работ по оптимизации рецептур, методов производства, логистики, ассортимента. Маркетинг Х

22 Подготовка к «тощим годам» Товарная политика: -Создание\обновление эконом-линии -Сокращение ассортимента, чтобы не распыляться -«Хитрое» расширение – самая большая \ самая малая упаковка -Изменение порогов по качеству товара, упаковке единичной, групповой

23 Подготовка к «тощим годам» Ценовая политика: -Сеть информаторов по рынку: скорость, прежде всего -Постоянный мониторинг цен (2 раза в мес – срез по странам) -Выгода или в максимальной марже или в минимальной цене - Минимизация бонусов – «прямая» цена

24 Подготовка к «тощим годам» Коммуникации: Перераспределение бюджета от ATL к BTL: - интернет-проникновение (быть аккуратным с соц.медиа) - активизация мерчендайзинга - мотивация продавцов в местах продаж - акции на конечника Перераспределение коммуникаций с «имиджевых» на «рациональные преимущества»

25 Подготовка к «тощим годам» Принятие решений: -Уничтожение комитетов -Делегирование на региональный уровень -Правило – «2 дня на решение»

26 Подготовка к «тощим годам» «Живой» анализ ситуации: -Лично 2 раза в год по ключевым городам (25) -Руководители региональных команд продаж – 4 раза в год – тур по клиентам -Сейлзы – переход на «мобильные офисы»: не ждать клиента, а быть у клиента

маркетинг поколения Х 1.Отслеживай тренды чаще и шире 2.Переход от продакт-подхода к маркет-подходу 3.МаркеДажник – главный по тарелочкам 4.Ферегиональный подход 5.Генератор прибыли 27

28 Спасибо! С уважением, Обрящиков Роман