Эволюция измерений аудитории в российском Интернете А.А.Беляев

Медиа (% от населения крупных городов России, 16-54) Источник данных: TNS Marketing Index, Россия ( ), Учитывается использование чаще раза в месяц

Методы измерения аудитории Установка счетчиков посещаемости Опросы населения (или какой-то его части) Панельное исследование

Опросы населения: Проникновение интернета (% от населения России, 18+) Источник данных: ФОМ, «Интернет в России», осень 2002 – осень 2010, 18+Учитывается аудитория за месяц

Счетчики посещаемости Появились в середине 1990х годов (Ramblers Top100 – зима 1996 года) В течение 10 лет являлись наиболее популярным и практически единственным механизмом измерения аудитории ресурсов Интернета в России Собирают и публикуют следующую базовую информацию о посещаемости ресурсов: Число просмотров страниц (они же «хиты» – жаргонное от англ. hits) Число адресов, с которых осуществлялись просмотры (они же «хосты» - жаргонное от англ. «host») Число пользователей, которые осуществили просмотры ( они же «юзера» - жаргонное от английского «users») Также собирается разнообразная дополнительная информация, например: Информация о географическом расположении компьютера пользователя Информация о свойствах программы просмотра, установленной у пользователя, Информация о «маршруте» пользователя, т.е. с какого ресурса он перешел на страницу со счетчиком Возможно построение различных комбинированных метрик Возможно построение социодемографического профиля аудитории измеряемых ресурсов

Популярность счетчиков посещаемости

Недостатки счетчиков посещаемости Публикуемые ими цифры размера аудитории являются только некоторым приближением к размеру аудитории ресурса, и качество этого приближения, со временем ухудшается Методы построения соц-дем профиля аудитории ресурса имеют ряд существенных ограничений и недостатков с социологической точки зрения Отсутствует квалифицированный отбор (рекрутинг) пользователей Все данные анкетирования получаются самозаполнением и не могут быть верифицированы. Панель подвержена сильному распаду (с периодом полураспада около 2-3 месяцев) Все крупные и популярные счетчики аудитории являются частью крупных Интернет- холдингов используются как рекламные площадки.Налицо конфликт интересов, выражающийся: в недоверии со стороны ресурсов к счетчику опасениях о возможности утечки конфиденциальных данных о размере и структуре аудитории ресурса к конкурентам Форма предоставления данных об аудитории ресурсов счетчиками зачастую отличается от привычных из-за сложности используемых технологий и большого количество специальных технических терминов и жаргонизмов

Панельные исследования Существующие исследования Проект Web Index компании TNS Проект «Web Rating» компании Комкон, Проект измерения Интернет аудитории компании Gemius Проект «Media Metrix» компании «ComScore» Основные этапы Установочное исследование Формирование и поддержание панели Фиксация действий панелистов

User-centric На сайтах устанавливается счетчик Пользователям, участвующим в исследовании, записывается cookie-файл, позволяющий идентифицировать пользователя При заходе пользователя на сайт (загрузке страницы), где установлен счетчик, происходит идентификация пользователя, данные счетчиков аккумулируются в исследовательской компании 2 подхода к фиксации поведения респондентов в Интернете У пользователя на компьютере устанавливается программное обеспечение Программа фиксирует все сайты, которые посетил пользователь Программа пересылает log-файлы в исследовательскую компанию Site-centric

Ограничено количество сайтов Не фиксируется время, проведенное на сайте Не требуется установка дополнительных программ, настройка браузера Метод охватывает всех пользователей Необходимо устанавливать программу или настраивать браузер, поэтому: -Требуется хотя бы минимальная квалификация -Ограничено применение метода для изучения офисного использования интернета Не ограничено количество исследуемых сайтов Возможность фиксации времени, проведенного на сайте User-centric Преимущества и недостатки различных подходов Site-centric «+» «-»

Слияние методов Fusion исследование Источник данных: TNS Web Index, Россия ( ), декабрь 2010, лет. по данным User-Centric панели по данным Web Index Топ-25 ресурсов российского Интернета (охват за декабрь 2010, % от населения)

Выводы Существующие методы измерения аудитории в Интернете позволяют измерить: Аудиторию интернет ресурса и ее динамику Долю аудитории ресурса и ее динамику Социо-демографические характеристики аудитории В ходе эволюции, методы измерения аудитории менялись: От измерения технологических параметров (числа устройств, программ просмотра) к измерению социологических параметров (числа пользователей) От сравнительно «дешевых» измерений на базе счетчика к более корректным (и более затратным) социологическим измерениям При всем многообразии существующих измерений корректные сравнения возможны лишь для измерени, полученных одним и тем же методом. На практике, это означает необходимость продолжение уже запущенных исследований для возможности изучения динамики процессов.

Спасибо за внимание!