Название презентации Автор презентации Влияние банковского бренда на позиционирование. Запуск бренда: как это происходит на самом деле.

2 Бренд: определения В нашем понимании, Бренд – это образ компании, который существует у потребителя в голове. Создание бренда и управление им – это, собственно и есть формирование восприятия, его настройка, изменение, с целью добиться от потребителя взаимности. С точки зрения внутренних процессов, Бренд является инструментом управления, он организует, объединяет компанию, служит идеологическим фундаментом для всех ее сотрудников, помогая в достижении единых бизнес-задач. Консолидируя всю внутреннюю деятельность, работу всех систем, механизмов и технологий, Бренд является квинтэссенцией рыночного предложения Компании, «завернутого» в яркую упаковку визуальных образов и коммуникаций, формирует мотивацию потребителю воспользоваться ее продуктами и услугами. Брендинг – серьезные качественные изменения в идеологии, стратегии, организационной структуре Компании, корпоративной культуре, продуктовой линейке, визуальной атрибутике. Это длительный процесс, который может происходить на протяжении нескольких лет. И, в первую очередь, – изменений в сознании сотрудников, которые работают в Компании на всех уровнях.

3 Ситуация на рынке, позиционирование банков В большинстве банков до недавнего времени считалось, что пользователей банковских продуктов интересуют лишь процентные ставки по кредитам и депозитам, условия предоставления услуг. Поэтому главным для таких банков было победить в ценовой борьбе за более низкие тарифы. Но в настоящее время на рынке банковских услуг сложилась ситуация, когда банки предлагают практически идентичные продукты по схожим тарифам. На первый план выходят неценовые методы конкуренции и позиционирования: программы лояльности, качество сервиса, «эмоциональный контакт» с клиентом, яркий и запоминающийся бренд и т.п. Следует отметить, что для клиента одним из главных факторов выбора банка, является его репутация, надежность и известность (знание) бренда.

4 Создание, запуск и управление брендом: как все происходит на самом деле Создание и управление брендом – это как рождение и воспитание ребенка – процесс, вроде, один и тот же, а результаты у всех получаются разными…

5 Маркетинговый аудит Как правило, это серия интервью с ключевыми менеджерами и акционерами с целью определения реальной ситуации в компании, глубины понимания основными управленцами сильных и слабых сторон своего бизнеса, восприятия ими своей компании как одушевленного предмета – прообраз бренда. Проведение совместных семинаров позволяет понять глубину расхождения во взглядах на стратегическое развитие компании, ее желаемое позиционирование, а также «собрать» примерный желаемый образ будущего бренда Проведение интервью с сотрудниками компании разных уровней иерархии позволяет понять основные проблемы компании, мотивацию персонала, осознать, насколько он готов к изменениям. Внутренний аудит: С чего начать…

6 Маркетинговый аудит Также представляет собой серию глубинных интервью с представителями ключевых аудиторий: клиентами; прессой, представителями общественных и государственных структур; конкурентами и т.д. с целью оценить отношение к компании с их стороны. Исследования конкурентов и потребителей дают дополнительную информацию, которая потребуется для создания уникальных характеристик бренда; его позиционирования; понимания рисков и угроз со стороны рынка, а также корректировки продуктового предложения Компании Внешний аудит: С чего начать…

7 Исследования и интуиция Интуиция бывает гораздо важнее! Решение может противоречить общему мнению, но оказаться выигрышным! Маркетинговые исследования – это всего лишь полезная информация, которой надо умело пользоваться, а иногда не доверять ей! НО! «Польза здравого смысла ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение.» Г.Беквит «Продавая незримое» Маркетинговые исследования – главный источник информации. «Кто владеет информацией – тот владеет миром». (У.Черчилль)

8 Риски создания и управления брендом идеологические управленческие системные командные профессиональные финансовые отсутствие понимания целей и задач, отчего сам процесс не занимает его участников и выглядит побочным явлением в деятельности Компании непринятые решения, неправильная постановка задачи, неправильная организация процесса и т.д. структура не готова или не нуждается в брендинге, но ее «нагружают» сложными задачами, отчего происходят сбои участники проекта не могут договориться и работать друг с другом квалификация команды и топ-менеджеров не соответствует сложности брендингового проекта компания не готова к финансовой нагрузке проекта

9 Типичные ошибки Акционер (топ-менеджер) принял решение о реализации проекта, но на определенном этапе потерял к нему интерес. Принято решение об изменении визуальной атрибутики Компании без других системных изменений – подмена понятия брендинга. Топ-менеджеры, отвечающие за какие-либо направления деятельности, саботируют принятые решения вследствие непонимания идеологии. Промежуточные результаты позиционирования и стилистики Компании не соответствуют принятой идеологии. Приглашение подрядчиков, не соответствующих целям и задачам Клиента. Соглашательская или, наоборот, оппозиционная работа с подрядчиками.

10 Русь-Банк. Брендинг. Этапы Июль: принятие решения о брендинге Русь-Банка Июль-август: маркетинговый аудит Август – сентябрь: формирование идеологической платформы Сентябрь – ноябрь: работы по ренеймингу, созданию направлений корпоративной стилистики Сентябрь – декабрь: модернизация продуктовой линейки, работы по изменению системы принятия решений, организационной структуры, формирование региональной и ГО- инфраструктуры, в т.ч. маркетинговой для реализации Стратегии Банка 2005 г.

11 Русь-Банк. Брендинг. Этапы. Январь-март 2006 г.: разработка визуальной и вербальной стилистики Бренда Апрель-июнь 2006 г.: запуск Бренда в городах присутствия Банка Январь-декабрь 2006 г.: настройка системы принятия решений, продуктовой линейки Апрель-октябрь 2006 г.: разработка бренч-гайда Октябрь – декабрь 2006 г.: реализация второго этапа кампании в городах присутствия Банка Октябрь 2006 г. – март 2007 г. – формирование региональной локальной инфраструктуры для реализации маркетинговой концепции «Близкого Банка» Апрель – июнь 2007 г. – реализация последнего коммуникационного этапа построения публичного образа Бренда в регионах присутствия Банка управление Брендом – постоянно бренд-трекинг + исследования целевых аудиторий Банка в регионах присутствия 2006 – 2007 гг.

12 Русь-Банк. Брендинг. Идеология. Широкая сеть филиалов и отделений - необходимое условие реализации концепции «близкого» для клиента Банка. В 2008 г. количество региональных филиалов достигнет 67, а общее количество точек продаж более 500. Мы строим эффективный бизнес, выгодный и Клиенту, и Банку. Мы стремимся соответствовать ожиданиям наших клиентов, для чего создаем максимально простые и удобные процедуры и график работы, уютные офисы, привлекательные продукты и услуги. Мы будем расти и развиваться, оставаясь верными своим принципам. Мы готовы идти на изменения ради клиентов, преодолевать внешние обстоятельства для того, чтобы сохранять лидерство, доказывать свою необходимость и состоятельность нашим клиентам, обществу и государству Миссия Основные характеристики Российский, городской, доступный, близкий, уютный, современный, заметный, дружелюбный Продуктовая линейка Продуктовая линейка должна отражать широкий и полный спектр банковских операций универсального Банка, являться компактной, простой для понимания Клиента и четко структурированной. Сеть продаж

13 Русь-Банк. Брендинг. Визуальные решения. До…После…

14 Русь-Банк. Брендинг. Коммуникации Наружная реклама POS-материалы

15 От Рационального… к Эмоциям… Никто не может «управлять» впечатлениями, но повлиять на них можно правильно используя бренд Банка. Русь-Банк изменился образ бренда Банка стал ярче и выразительнее. Изменения отражают позицию Банка быть близким и понятным Клиенту территориально и эмоционально. Для этого в новой фирменной стилистике отражаются все детали возможных точек соприкосновения с Клиентом. Новое видение отражено в новом знаке Банка двух радужных полукружьях, обращенных друг к другу. Вечные источники жизни солнце и земля соединились в знаке Банка.

Спасибо за внимание!