Социология рекламной деятельности Исследования в рекламе Полуэхтова И.А., к.с.н.

Этапы рекламной кампании Цели рекламной кампании Выбор целевой аудитории Разработка концепции рекламных сообщений Выбор средств распространения рекламы/МЕДИАП ЛАН Реализация рекламной кампании Оценка эффективности рекламной кампании РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РК

Анализ рыночной ситуации РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РК Анализ товара Анализ потребителей Тестирование рекламной продукции Медиаисследования Рынок товара Рекламный рынок Определение целевой аудитории

Исследования рынка товаров и дистрибуции

Исследования рынка - это систематический сбор, фиксация и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг

Анализ рыночной ситуации Объем рынка - измеренный в конкретный момент времени объем продаж товара на конкретной территории (в денежном или колич. выражении) Доля рынка -- мера успеха продукта на рынке ( по компаниям, маркам или конкретным продуктам) Анализ рыночных трендов (динамических показателей рынка) Анализ конкурентов (стратегии, объемы и доли рынка и пр.)

Анализ рыночной ситуации Кабинетное исследование (desk research ) анализ гос. статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, публикации в СМИ, отчеты по аналогичным рынкам Retail Audit мониторинг розничных продаж товаров Потребительские панели (домохозяйств, индивидуальные) Ad Hoc - глубинные интервью (с потребителями, с конкурентами и пр.) - специальные технологии для решения стандартных маркетинговых задач (типа Branded Solutions)

8 определение Определение панели Маркетинговые панели представляют собой... … определенную совокупность людей/семей (ConsumerScan=Панель Домашних Хозяйств) или торговых точек (Retail Audit=Аудит розничной торговли) являющихся объектом наблюдения/ исследования на протяжении длительного периода времени

Наиболее известные панельные исследования в России Регистрируемые события Продажи Покупки Потребление Измеряемые товары Широкий круг Узкий набор групп Единицы выборки Магазины Люди Семьи Временные рамки Краткосрочное Волновое Постоянное TV Index (TNS) GFK Household Panel Retail Audit (ACNielsen, BA, MEMRB, IMS) Потребительская панель Impulse (TNS MIC)

ACNielsen Россия Мониторинг розничных продаж Retail Audit

специальное исследование непосредственно в местах продаж ۷ Наиболее полные и объективные данные о структуре розничной торговли ۷ Состояние и развитие рынка в целом ACNielsen Россия

Кому и для чего нужны исследования розничной торговли? 1.оперативная информация о реализации его продукции в разных регионах 2. наблюдение за действиями конкурентов 3. оценка эффективности маркетинговых усилий

Развитие и тенденции отдельных параметров розничного рынка ۷ объемы товарных рынков ۷ доли торговых марок ۷ дистрибуцию ۷ розничные цены ۷ доли продаж различных товаров через тот или иной торговый канал ۷ объемы продаж по регионам России ۷ развитие торговых марок и т.д. ACNielsen Россия

Как собирается информация? Мониторинг продаж на панельной выборке точек розничной торговли Вся Россия, более точек 40 различных видов: ۷ Супермаркеты/гипермаркеты ۷ Универсамы ۷ Аптеки ۷ Открытые рынки ۷ Специализированные магазины ۷ Предприятия общественного питания (рестораны, кафе, бары)

О чем собирается информация? Продажа 100 категорий товаров массового спроса: продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, сигарет, хозяйственной, гигиенической и парфюмерно-косметической продукции.

Как часто информация предоставляется клиенту? ежемесячно или один раз в два месяца ACNielsen Россия

Потребительская панель домохозяйств (Household Consumer Panel)

Что такое потребительская панель домохозяйств? Репрезентативная выборка домохозяйств, участвующих в исследовании на постоянной основе Регулярный и постоянный сбор информации о покупках участников исследования Система регулярной и постоянной отчетности, позволяющая анализировать тренды на длительных промежутках времени Потребителями результатов исследования являются несколько компаний (Syndicated)

Собираемая информация Дата По каждой покупке: Дата Описание продукта Вес единицы товара ЦенаКоличество Название / тип магазина Демография По каждому покупателю: Демография

Методы проведения исследования 1.Дневники для самозаполнения с возвратом через интервьюера с возвратом по почте 2.Сканирование штрих-кодов товаров 3.Сканирование чеков (введено в Великобритании в 2000 году)

Потребительские панели GFK Household Panel

С 1996 г домохозяйств 98 городов России Репрезентирует городское население России Метод - дневники Регистрируются все покупки (производитель, марка, тип, размер, место приобретения и пр.) ПОСТОЯННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ДОМОХОЗЯЙСТВАХ РОССИИ

23 Панель Домашних Хозяйств ГфК: Мы поможем лучше узнать Вашего потребителя

24 м е т о д Метод Репрезентативная выборка - городское население Pоссии домохозяйств, 98 городов Метод исследования – дневниковая панель: самостоятельное заполнение дневника домашним хозяйством и сбор дневников интервьюерами каждые две недели

25 д н е в н и к Дневник покупок Домашнего Хозяйства

26 образец отчета Стандартный отчет

Что получаем в результате? определение ёмкости рынка, долей рынка изучение динамики потребительских цен определение количества покупателей категории и марок сегментирование рынка по типам продукта (например, вкусы, виды и др.) сегментирование рынка по торговым каналам, включая каналы нетрадиционной торговли (мелкооптовые рынки, киоски, уличную торговлю) социально-демографический профиль потребителей продукта / категории сегментация потребителей по покупательскому поведению

TNS Маркетинговый Информационный Центр

Что такое Impulse? Постоянная индивидуальная панель для регистрации покупок по ряду «импульсных» товарных групп

Характеристики «импульсных» товаров: часто покупаются «импульсивно», без предварительного планирования покупкичасто покупаются «импульсивно», без предварительного планирования покупки покупка не всегда попадает в домпокупка не всегда попадает в дом часто покупается не домохозяйкой или главой семьи, а произвольным членом домохозяйствачасто покупается не домохозяйкой или главой семьи, а произвольным членом домохозяйства

Товарные группы в Impulse - Москва Шоколадные плитки Шоколадные конфеты в упаковке Нешоколадные конфеты в упаковке Батончики Мороженое Жевательная резинка Прохладительные напитки, квас Соки, нектары, морсы Минеральная вода Пиво Слабоалкогольные коктейли Ароматизированное молоко Чипсы Сухарики Сигареты Кофе в пакетиках Ещё Напитки Снэки Сладкое

Преимущества Impulse Покупки не только для домашнего, но и для внедомашнего потребления Гарантия репрезентации специфических групп «импульсных» покупателей - мужчины, дети, молодежь Данные об адресате покупки – в том числе и не в семье vs Панели домохозяйств

Impulse – Москва. Технология Панель: 850 москвичей в возрасте 9-64 Записывают детали покупок в специальные блокноты -что купили? -сколько? -почем? -где? -для кого? 1 раз в неделю диктуют свои записи по телефону (CATI) База покупок москвичей – со 2 квартала 2002 г.

Регистрируемые параметры Дата покупки Дата покупки Дата покупки Дата покупки Производитель / марка / товар / тип упаковки Производитель / марка / товар / тип упаковки Производитель / марка / товар / тип упаковки Производитель / марка / товар / тип упаковки Вес / объем товара Вес / объем товара Вес / объем товара Вес / объем товара Цена Цена Цена Место покупки (в т.ч. название магазина) Место покупки (в т.ч. название магазина) Место покупки (в т.ч. название магазина) Место покупки (в т.ч. название магазина) Для кого была совершена покупка Для кого была совершена покупка Для кого была совершена покупка Для кого была совершена покупка

Основные результаты Характеристики покупательского поведения в динамике:Характеристики покупательского поведения в динамике: –Количество покупателей товара / марки –Предпочтения по маркам, репертуар –Переключение между марками (brand switching) –Характеристики покупок частота объем (натуральный / количество упаковок) стоимость повторяемость –Лояльность к маркам –Предпочтения по каналам дистрибуции

Примеры предоставляемых данных

Доля покупателей напитков в населении Москвы (Penetration)

Penetration% по маркам пива Сентябрь, 2002 Penetration – количество покупателей марки в % от целевой группы (здесь - 18+)

Динамика penetration по топ-маркам

Анализ рыночной ситуации рекламная стратегии конкурентов ориентировочная оценка рекламных бюджетов конкурентов Анализ рекламной активности конкурентов Мониторинг рекламы