Кузнецов Сергей Юрьевич, ЭиАУ Доклад, Восстановление маркетинговых активов кризисного предприятия
Теория современной ценности фирмы Теория рациональной экономики – справедливость, доверие, лояльность Теория ресурсов – маркетинговый отношенческий капитал, маркетинговые нематериальные активы Stakeholder theory - ценное знание о потребителях, клиентоцентричная фирма Стратегическое стоимостное управление - обмен ценностями между предприятием и потребителем, цена, потребительские качества, выгоды Стратегическое стоимостное управление через управление стоимостью потребителя
Стадии кризиса предприятия кризис стратегии (маркетинга) кризис рентабельности (убыточность) кризис финансовой устойчивости (неустойчивость) кризис ликвидности (>3 мес.) банкротство (несостоятельность) и его процедуры
Антикризисный маркетинг менеджмент Система рыночных управленческих мероприятий по обеспечению продаж с фокусом на ценностях потребителей для реконструкции отношений доверия с ними в рамках АКС.
Стратегическая цепочка маркетинговой ценности Маркетинговые: цели – стратегия – инвестиции – активы – затраты - процессы
Стратегия антикризисного маркетинга Маркетинговые цели: - восстановление отношений доверия (лояльности) с потребителями - рост продаж, прибыли, стоимости бизнеса
Уровни маркетинговой стратегической карты фирмы 1.Маркетинговая стратегия: потребительская центричность, рост продаж, рентабельности, укрепление отношений с потребителями 2.Маркетинговая политика: инвестиции в селекцию, захват, удержание и рост потребителей, реконструкция и создание активов.
Уровни маркетинговой стратегической карты фирмы 3. Инструментальное управление маркетинг миксом 4. Бизнес интеллект (BI): маркетинговые – потребительские KPI 5. Marketing based организация бизнеса против функциональной дезинтеграции
З модели маркетинговых инвестиций В завоевание потребителей В удержание потребителей Перекрестная модель
Иерархия маркетинговых активов Маркетинговые исследовательские активы Марочный капитал (Brand equity) Лояльность потребителей Стратегические маркетинговые партнерства (в товародвижении)
Управление базами данных о потребителях маркетинговые исследования информация о потребителях как часть социального интеллекта фирмы охрана интеллектуальной собственности охрана «прайвиси»
Лояльность в анализе качества отношений с потребителями (1) Профили и критерии отношений с потребителями Ф.Котлер Д.Гриффин Пирамида потребителей Воронка продаж
Виды потребителей
Социальный маркетинг
Время рыночных изменений
Управление лояльностью потребителей (2-3) Управление потребительским доверием и защита «прайвиси» Управление отношениями с потребителями. CRM Управление потребительским опытом
Эволюция качества потребителей партнеры адвокаты Надежные друзья клиенты Повторно обратившиеся Впервые обратившиеся перспективные потенциальные
Антикризисный брендинг РЕАКТИВНЫЙ АК БРЕНДИНГ Ребрендинг Дебрендинг Кобрендинг Восстановление старого бренда ПРОАКТИВНЫЙ АК БРЕНДИНГ
The End Кузнецов Сергей Юрьевич Тел.: Skype: sergekuznetsov2