Информационные системы маркетинга.
В процессе анализа, планирования и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим фирмой требуется разнообразная информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих, действующих на рынке силах.
В XIX веке большинство фирм были мелкими и их управляющие знали своих клиентов лично. Они собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В XX веке все изменилось: Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренция.
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации Маркетинговая среда Размер рынка Конкуренция Каналы распределения Покупатели Макроэкономичес- кие переменные Система внутренней отчетности 1. Система сбора маркетингов ой информаци и 2 Система маркетингов ых исследован ий 3. Система анализа маркетингов ой информаци и 4 Менеджеры по маркетингу планирован ие -реализация -контроль за исполнение м
1. Система внутренней отчетности У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.
2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Система внешней текущей информации: Периодическая печать Справочники по фирмам. справочники в Интернете: - Архангельская область, - Пермская область…. Статистические ежегодники. Годовые отчеты о деятельности фирм. Другие источники информации.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Виды маркетинговых исследований, проводимых фирмами Сфера и вид исследования Процент фирм, проводящих исследование Реклама Исследование потребительских мотиваций48 Исследование рекламных текстов49 Изучение средств рекламы61 Изучение эффективности рекламных объявлений67 Коммерческая деятельность и ее экономический анализ Краткосрочное прогнозирование85 Долгосрочное прогнозирование82 Изучение тенденций деловой активности86 Изучение политики цен81 Изучение принципов расположения предприятий и складов 71 Изучение товарной номенклатуры51 Изучение международных рынков51 Система информирования руководства72 Ответственность фирмы Изучение проблем информирования потребителей26 Изучение воздействия на окружающую среду33
Система анализа маркетинговой информации- набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелям рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.
1.Определение целей и задач исследования. 2.Отбор источников информации. 3.Сбор информации. 4.Анализ собранной информации. 5.Представление результатов. Этапы маркетингового исследования.
Выявление проблем и формулирование целей исследования управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Цели могут быть: поисковыми, описательными, Экспериментальными.
Отбор источников информации: Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.
Орудия исследования: Анкеты; Механические устройства.
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета-это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкий так как, что вопросы можно задавать множеством разных способов.
Типы вопросов: закрытые и открытые.
СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОЧТОВОГО, ТЕЛЕФОННОГО И ЛИЧНОГО СПОСОБОВ ОПРОСА ХарактеристикаОпрос ПочтовыйТелефонныйЛичный Средняя стоимость анкеты Минимальная, при условии высокого коэффициента возврата УмереннаяВысокая, с учетом затрат времени опрашивающего, оплаты разъездов Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их Мала, т.к. анкета должна быть простой и короткой Невелика, поскольку опрашивающий может модифицировать и менять формулировки в n ограниченной степени Велика, т.к. опраши вающий может демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зон дирующие вопросы Возможность произвольной интерпретации результатов Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего В определенной степени за счет интонации опрашивающего Значительна, поскольку может влиять интонация и выражение лица опрашивающего Анонимность респондента Полная, поскольку не требуется анкетных данных В определенной степени, поскольку имеется телефонный контакт Мала, поскольку происходит личный контакт
Составление плана выборки: Выборка-сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.
Для этого необходимо принять следующие решения. Первое: кого опрашивать? Второе: какое количество людей необходимо опросить? Третье: каким образом следует отбирать членов выборки?
Способы связи с аудиторией: По телефону, по почте или посредством личного интервью.