«Управление изменениями» «Маркетинговые исследования своими силами: Что? Где? Когда?» Стрелкова Ольга Владимировна 2013 год

Управление изменениями сбор исходной информации о внешней и внутренней среде предприятия анализ информации, подготовка управленческого решения принятие (санкционирование) управленческого решения реализация управленческого решения оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации

Что можно исследовать: Анализ рынка в целом Изучение потребителей Изучение конкурентов Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка Анализ внутренней среды маркетинга на предприятии Стратегический анализ внешней среды маркетинга

Комплекс маркетинга Заполните схему (текущее состояние, ожидаемое состояние): ЦЕНА ТОВАР ПЕРСОНАЛПРОДВИЖЕНИЕ МЕСТО ПРОДАЖИ Компания

Сравнительный анализ качественных и количественных маркетинговых исследований Качественное исследованиеКоличественное исследование ЦельОпределить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность Форма задаваемых вопросов Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как? Сколько? Как часто? ВыборкаМалая (малое количество репрезентативных объектов) Небольшая (небольшое число репрезентативных объектов) Сбор информацииНеструктурированный (неформальный) Структурированный (формализованный) Анализ информации НестатистическийСтатистический РезультатПолучить начальное представление Рекомендации для принятия решения

Сравнительная характеристика фокус-групп и глубинных интервью ПараметрыФокус-группыГлубинное интервью Степень структурированияОтносительно высокая Средняя Зондирование (понимание) респондентовНизкоеВысокое Необъективность модератора (интервьюера) СредняяОтносительно высокая Необъективность аналитиков (в обработке данных) Относительно низкаяСредняя Возможность получения подсознательной информации НизкаяОт средней до высокой Возможность получения новой информации ВысокаяСредняя Степень получения эмоциональной информации НизкаяСредняя Необычное поведение респондентов НетВ ограниченном количестве Общая пригодность методаОчень полезныйПолезный

Критерии выбора сегмента Тип компании (производители, дистрибуторы, сервисные фирмы и т.д.) Сфера бизнеса (банки, медучреждения, автомобильные фирмы и т.д.) Покупательская способность (крупные покупатели, средние, мелкие) Покупаемые продукты (единичные продукты, совместимые продукты, комплексные продукты) Размеры компании (количество работников, объем продаж, количество филиалов и т.д.) Местонахождение потребителя (локальное, региональное, национальное, международное) Степень лояльности (новые клиенты, сотрудничают и с конкурентами, сотрудничают только с нами)

Кто покупает наш продукт? Кто влияет на решение о покупке? Где принимается решение о покупке? Каковы покупательские критерии? Почему потребителю нужен наш продукт? Когда потребитель осознает необходимость в нашем продукте? Какие от нас ожидаются услуги? Почему потребитель предпочитает наш брэнд? Какой ассортимент предпочитает потребитель? Насколько долгим является процесс покупки? Какие каналы сбыта предпочитает потребитель? Сколько собирается потратить потребитель? Где потребитель получает информацию о продукте? Когда нужны новые продукты в замен старых? Портрет потребителя

Описание сегмента СегментОписаниеСуществующие потребители Потенциальные потребители Общее число потребителей

Маркетинговые исследования, направленные на решение конкретной маркетинговой проблемы Определение значимых критериев сегментации Определение потенциала различных сегментов Прогнозирование возможных реакций со стороны потребителей различных сегментов, Отбор целевых сегментов рынка Составление «профиля» целевого потребителя по важнейшим социально-демографическим и психографическим характеристикам Исследование медиа-предпочтений целевых групп потребителей Исследование покупательского поведения и факторов выбора целевых групп потребителей Отбор имиджевых характеристик товара, предпочтительных для целевых групп потребителей

Исследования в целях разработки товара и бренда Тестирование концепции товара (товарной идеи) Разработка дизайна товара Тестирование упаковки товара Разработка и тестирование бренда Позиционирование и репозиционирование бренда (товара) на рынке Пробный маркетинг с целью выявления реакции потребителей и торговых сетей на новый товар Контрольное тестирование в ходе продаж

Исследования в целях определения цены Определение значимости цены при выборе товара и марки Исследования ценовой политики конкурентов Определение эластичности спроса по цене Определение цен на связанные товары (продуктовую или марочную линию) Прогнозирование реакции потребителей на возможное изменение цены

Исследования в целях формирования системы распределения и товародвижения Исследование сложившейся на рынке системы распределения Оценка эффективности каналов распределения Исследование системы распределения конкурентов Исследование отношений между участниками распределения, разграничение сфер влияния между ними Перепись предприятий оптовой и розничной торговли Определение условий смены поставщика для участников товародвижения

Исследования в целях формирования системы продвижения Определение экономических и коммуникативных целей кампании по продвижению Определение оптимального комплекса продвижения Определение оптимального бюджета кампании по продвижению Выбор эффективных каналов и носителей рекламы Тестирование основных творческих идей (концепций) рекламы Оценка эффективности рекламы

Сбор и анализ информации о клиентах Маркетологи разрабатывают анкеты, а менеджеры по продажам собирают с их помощью информацию на протяжении всей своей работы с клиентами. В исследовании надо учесть именно те характеристики клиентов, исходя из которых можно разработать программу продвижения продукта (компании).

Сбор и анализ информации о клиентах Про своих клиентов надо знать: Почему они покупают или не покупают наш продукт. Как часто они делают покупку и почему. Покупают ли они только продукты нашей компании или продукты конкурентов.

Спрос Определение спроса по количеству посетителей 1. Сплошной контроль – счетчики проходимости 2. Выборочный контроль решение по времени сбора информации решение о продолжительности времени исследования решение о количестве повторных исследований количество посетителей в час n1 n1=n1-1+n1-2+…+n1-15 – первый период исследований n2=n2-1+n2-2+…+n2-15 – повторный период исследований. изменение спроса - коэффициент Kc=n2/n1. анализ характера кривой или изменений со временем. учет сезонных колебаний

Методика анализа спроса Основа методики – охват анкетированием посетителей и покупателей на всех возможных участках, что позволяет опросить как можно большее число клиентов, узнать их потребности по различным сферам деятельности. Главное условие – ежедневное заполнение анкет или введение информации в компьютер.

СПРОС Желательно задавать не все вопросы сразу, так как это может создать нервозную обстановку. С методической точки зрения возможны четыре варианта: учет всех; разделение клиентов на «четных» или «нечетных» и задать им по половине указанных вопросов; ограничиться обязательными первыми четырьмя вопросами; при большом количестве клиентов каждому задавать один вопрос. Выбор варианта зависит от числа клиентов. Для малого их количества предпочтителен первый вариант.

Сбор информации о конкурентах Задача - организация поступления информации: отдел продаж, склад, иногда участвуют и другие отделы Отдел маркетинга регулярно: просматривает печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих в нужном сегменте рынка, наносит конкурентам визиты.

Важные моменты при анализе конкурента Цели и стратегия конкурента Слабые стороны конкурента Доступные ресурсы конкурента Руководство, корпоративная культура и менеджмент Для изучения конкурентов достаточно регулярно анализировать информацию о них по трем направлениям: Их победы, чтобы скопировать ценный опыт. Их ошибки, чтобы «не наступать на те же грабли». Их маркетинговые действия, чтобы найти свои отличия и усилить свои конкурентные преимущества.

Исследования конкурентов Выделение стратегических групп конкурентов на рынке Выявление основных конкурентов компании, входящих в одну группу с ней Характеристика основных конкурентов (местонахождение, ассортимент, цены, основные каналы сбыта, производственная и логистическая база, численность персонала и т.д.) Выявление основных конкурирующих марок Определение доли рынка основных конкурентов Позиционирование основных конкурентов и их марок на рынке Анализ сильных и слабых сторон основных конкурентов Анализ маркетинговой стратегии и тактики конкурентов

Маркетинговая информационная система (МИС) Система постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных. Преимущества создания МИС – организованный сбор информации, формирование широкого кругозора, сохранение важных данных, возможность координирования планов маркетинга и анализа издержек/прибыли.

Структура МИС должна включать следующие разделы: предварительные (кабинетные) исследования, включающие анализ потенциала предприятия, конкурентов, микро- и макросреды маркетинговой деятельности; рыночные исследования, включающие результаты полевых исследований рынка, а также оценки рисков, анализ потенциала рынка и прогнозирование спроса; мониторинг продаж, предусматривающий постоянное слежение и управление процедурами наиболее крупных продаж предприятия; мониторинг маркетинговой деятельности, включающий постоянное слежение и управление факторами, контролируемыми маркетинговой службой предприятия; мониторинг управленческих решений, включающий постоянное слежение и управление факторами, контролируемыми руководством фирмы.

Основные методы опроса потребителей Анкетирование - это опрос с помощью анкеты, которую респондент заполняет самостоятельно. Недостатки: Низкий процент возврата заполненных анкет Сложно сформировать репрезентативную выборку Длительные сроки проведения исследования Высокие требования к качеству разработки анкеты, к ее оформлению, включая качество полиграфии Отсутствие добавочной информации Используется при опросах корпоративных потребителей.

Основные методы опроса потребителей Интервью по месту жительства респондентов (на дому) самая трудная и дорогостоящая форма из всех количественных опросов, требует наличия квалифицированных интервьюеров длительные сроки проведения полевого исследования Преимущества достаточно точные количественные исследования с пересчетом результатов исследования на данные демографической статистики. можно задать достаточно большое количество вопросов - до 40 Респондентам, как правило, дарится небольшой подарок - фотоальбом, керамическая кружка, кондитерские изделия и др.

Основные методы опроса потребителей Интервью в общественных местах, на улицах (как правило, в местах массового скопления людей - у торговых центров, у станций метро, на автовокзалах и др.). Преимущества: наличие у людей определенного свободного времени высокая «проходимость» места Недостатки: сложность анкеты количество задаваемых вопросов ограниченно - можно задать до 20 вопросов (продолжительность интервью - до 10 минут). Проблематичность формирования репрезентативной выборки необходимость жесткого контроля качества работы интервьюеров.

Основные методы опроса потребителей Опросы в местах продаж (в магазинах, на АЗС, на рынках, в торговых центрах и пр.) Позволяют задать вопросы людям, принадлежащим к определенной целевой выборке (посетители торговых центров, владельцы автомобилей и др.), что бывает очень важно для целей исследования. Лучше всего проводить «на выходе». Количество вопросов, которое можно задать в местах продаж - до 25 (примерно 15 минут интервью).

Основные методы опроса потребителей Опросы по месту работы респондентов обычно практикуются при исследовании потребителей товаров и услуг промышленного назначения. Предварительно по результатам кабинетного исследования или по данным клиентской базы данных составляется контур выборки - то есть, список предприятий, на которых имеет смысл проведение опроса, и по телефону проводится рекрутмент респондентов. Важно, чтобы респонденты представляли целевую аудиторию - были сотрудниками, имеющими непосредственное отношение к закупкам данного типа продукции (услуг) на предприятии. Количество вопросов, которые можно задать респондентам по месту работы может быть достаточно большим - до 35.

Основные методы опроса потребителей Телефонные интервью относятся к популярным методам количественных исследований потребителей. Преимущества : очень высокая скорость проведения (особенно, если исследование проводит профессиональный колл-центр, оснащенный системой CATI – автоматизированная система проведения телефонных опросов); приемлемая стоимость проведения; возможность проведения опросов на больших выборках (сотни, тысячи респондентов). Недостатки: поверхностный характер анкеты трудности при формировании репрезентативной выборки высокий уровень отказов от интервью и отказов отвечать на определенные вопросы высокий риск получения недостоверных ответов респондентов.

Разработка анкеты Концепция исследования: четко представлять проблему (проблемы) исследования; сформулировать цели и задачи исследования; сформулировать рабочую гипотезу (гипотезы) исследования; определить формат собираемых и итоговых показателей: характер количественных показателей, единицы измерения, ограничения и др

Схема анкеты 1. Реквизитная часть (, дата, место опроса, ФИО интервьюера) 2. Вводная часть (сведения об организаторе исследования, приветствие, представление интервьюера, цели исследования, гарантии анонимности) 3. Скриннинг (фильтр) 4. Основная (информационно-тематическая) часть анкеты Основные вопросы интервью (открытые и закрытые) Контрольные вопросы 5. Анкетно-биографическая часть (паспортичка)

Коротко о важном Подготовка к проведению исследований формы фиксации первичной информации (анкеты, листы наблюдений) инструкции для персонала, который будет проводить исследования (алгоритм, вопросник) тип выборки для опроса: критерии отбора респондентов для опроса, легенда контур выборки: список мест проведения исследования, предприятий и количество опрашиваемых формы поощрения респондентов – подарки, купоны на скидки базы для внесения и обработки полученной информации

Организация и контроль за проведением Сплошной (оплата супервайзера) Выборочный Пилотное тестирование Первичная приемка собранной информации на полноту и понятность Статистический контроль данных (у всех интервьюеров наблюдается общая динамика в сопоставимых группах) Объем выборки для опроса

Цепочка потребительских потребностей Смысл цепочки – необходимость последовательности действий. Для полного удовлетворения потребителей любого сегмента необходим полный набор товарных групп и ассортимент внутри товарных групп. Выявляется полнота обеспечения потребностей целевых потребителей Составляется «портфель» заказов по ассортименту и номенклатуре Сравнивается имеющийся в фирме ассортимент с «портфелем» целевого потребителя «Портфель» обновляется раз в квартал и каждый раз, когда происходят экономические изменения в фирме, стране и т.д.