ABBYY оценка эффективности коммуникаций Настасья Савина Вице-президент по корпоративным коммуникациям

Настасья Савина. Baltic PR Weekend Особенность IT-рынка ~90% ЦА – живут в Сети бОльшая часть коммуникационных проектов использует разные инструменты продвижения (PR, events и т.д.)

Настасья Савина. Baltic PR Weekend Типы коммуникаций Продвижение Маркетинговые коммуникации Брендинг

Настасья Савина. Baltic PR Weekend Цели Продвижение Маркетинговые коммуникации Продать сейчасБрендингПродавать долго

Настасья Савина. Baltic PR Weekend Как оцениваем Продвижение Маркетинговые коммуникации Продать сейчас Эффект / AIDA(S) БрендингПродавать долго Динамика/ осведомленность + NPS

Настасья Савина. Baltic PR Weekend AIDA(S). Воронка. Awareness Привлечь внимание Interest Вызвать интерес Desire Создать желание иметь продукт Action Подтолкнуть к покупке Satisfaction Поддержка лояльности (повторные покупки, рекомендации) Цель маркетинговых коммуникаций

Настасья Савина. Baltic PR Weekend Оценка марком - Таблица AIDA(S) Awareness => => =>Interest => => =>Desire => => =>Action => => =>Sat. Промо-акции и комментарии Цена промо- акции Показы/ Impressions Осведом- ленные уникалы Impression/ уникал Цена О. одного уникала Заинтере-сованные уникалы% З Цена З. одного уникала Желающие уникалы% Ж Цена Ж одного уникала Купившие/ заказавшие% Kцена К. Предель- ная цена К (маржа) Эталон: контекстная реклама Контекстная реклама (январь 2008). Только Lingvo Desktop100,000.00р.2,500,000 50,0002%2.00р.1,5003%66.67р.15010%667р.1,000р. комментарии количесвто показов, а не уникалов Эталон: Lingvo.ru Lingvo.ru: уникалов за Январь0.00р.2,000,000500, р.500,000100%0.00р.15,0003%0.00р % 1,000р. комментарии pageviews за декабрь (Осведомленные = заинтересованные) Осведомленные = заинтересованн ые в данном случае, потому что это люди, самостоятельно пришедшие к нам на сайт. pageview/уник ала (Осведомленн ые = заинтересован ные) (Осведомле нные = заинтересо ванные) BUY - уникальные посещения lingvo.ru/buy % посетивших lingvo.ru/bu y от всех уникалов Lingvo.ru Реклама Podarki.RBC.ru Страница Lingvo X3 ME + блок на месяц в разделе "Любимому"35,000.00р.80,00020, р.5,00025%7.00р %28р р.1,000р. Flycards Flycards, рекламирующие Lingvo X3ME65,000.00р.20,00010, р.10, %650р.10 6,500р.1,000р. комментарий количество открыток двух типов, которое было разложено по стойкам fLycards гипотеза: один уникал берет две разных открытки все, взявшие открытки мы сделалаи уникальный адрес ly.

Настасья Савина. Baltic PR Weekend PR = marcom Совокупная читательская аудитория всех изданий где появилась новость. Делим на 2.5 (среднее кол-во изданий, читаемых нашей ЦА) Делим на субъективный коэффициент невнимательности ~3 (только один из трех заметил нашу новость в журнале). Вставляем в таблицу в колонку Awareness. Пример PR = marcom: PR вокруг запуска нового продукта, или на новой территории, специальные sales-акции, спец.проекты. и т.д.

Настасья Савина. Baltic PR Weekend Пример PR = marcom ИзданиеЧит.аудиторияТип сообщения 1ComputerBild96,500Новость, объявление о конкурсе с призом PDFT 3.0 2IT-News10,000Новость 3Windows IT/Pro10,000Новость 4Мир ПК80,000Итоги теста 5ComputerBild96,500Итоги теста 6ComputerBild96,500Триал-версия на диске 7ComputerBild96,500Объявление о конкурсе (модуль, ½ полосы). 8HardnSoft92,000Подробное описание программы в обзоре 9HardnSoft92,000Триал-версия на диске, упоминание в обзоре диска 10Компьютер Пресс44,000Новость 11CHIP105,000Итоги теста 12Железо59,700 Триал-версия на диске, упоминание в содержании диска Всего 878,700 Коэфф ,480 Коэфф ,160 = количество осведомленных после PR- кампании, вставляем в таблицу AIDAS в колонку Awareness

Настасья Савина. Baltic PR Weekend PR = брендинг Пример PR = брендинг: весь регулярный PR (новости о компании, новые версии старых продуктов истории успеха и т.д.) Сравниваем с прошлым и с конкурентами (конкретный эффект в $$$ не подсчитать). Пар метры оценки PR=брендинг: Промежуточные: количество, качество и содержание публикаций Конечные - осведомленность и лояльность.

Настасья Савина. Baltic PR Weekend Пример промежуточной оценки

Настасья Савина. Baltic PR Weekend Методы измерения показателей брендинга Осведомленность: Телефонные опросы Web-опросы Запросы в wordstat.yandex.ru, оценка посещаемости сайтов по Alexa и т.д. Лояльность Регулярный NPS-опрос на сайте ABBYY и инфопорталах

Настасья Савина. Baltic PR Weekend Пример результата NPS-опроса Результаты опроса Фев-мар ответов Промоутеры – 72% Детракторы – 18% Промоутеры – Детракторы = 54% У компаний Amazon, HomeBanc, eBay, Harley-Davidson, Costco, Vanguard, and DellNPS от 50 до 80%. Пользователи Lingvo оценивают NPS в 91%

Настасья Савина. Baltic PR Weekend Настасья Савина