Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций особенно важна в кризис. Настасья Савина ABBYY. - презентация

1 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций особенно важна в кризис. Настасья Савина ABBYY

2 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина Кризис и маркетинговые коммуникации Долгосрочные цели (дорогостоящие построение имиджа, брендинг, просвещение, имиджевая реклама, ) Кратко- и среднесрочные цели (стимулирование продаж, информирование, тщательное измерение эффективности) Цель маркома: обеспечить высокую прибыльность компании сейчас, и в далекой перспективе. Функции:

3 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина Как оценивать эффективность коммуникаций?

4 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина AIDA(S). Воронка. Awareness Привлечь внимание Interest Вызвать интерес Desire Создать желание иметь продукт Action Подтолкнуть к покупке Satisfaction Поддержка лояльности (повторные покупки, рекомендации) Цель маркетинговых коммуникаций

5 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина Расчет воронки AIDA(S). Описание ЦА на опредленной стадии. Стадия (I) Доля перешедших на следующую стадию (II) % от всей ЦА (III) Всего человек (IV) Вся потенциальная ЦАBase100% 1,000,000 Осведомленные о существовании продукта Attention\ Awareness50% 500,000 Заинтересовавшиеся продуктом. Например, кликнувшие на баннерInterest50%25%250,000 Те, кто ОЧЕНЬ сильно заинтересовался, позвонил в офис с вопросом, скачал Trial- версиюDesire50%13%125,000 Те, кто осуществил покупку (и не передумал).Action50%6%62,500 Те, кто остался удовлетворен продуктом и не исключает возможности приобретения его вновь в будущем. Лояльные пользователи, которые становятся евангелистами бренда.Satisfaction50%3%31,250

6 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина Воронка AIDAS

7 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина Таблица AIDA(S) Awareness => => =>Interest => => =>Desire => => =>Action => => =>Sat. Промо-акции и комментарии Цена промо- акции Показы/ Impressions Осведом- ленные уникалы Impression/ уникал Цена О. одного уникала Заинтере-сованные уникалы% З Цена З. одного уникала Желающие уникалы% Ж Цена Ж одного уникала Купившие/ заказавшие% Kцена К. Предель- ная цена К (маржа) Эталон: контекстная реклама Контекстная реклама (январь 2008). Только Lingvo Desktop100,000.00р.2,500,000 50,0002%2.00р.1,5003%66.67р.15010%667р.1,000р. комментарии количесвто показов, а не уникалов Эталон: Lingvo.ru Lingvo.ru: уникалов за Январь0.00р.2,000,000500, р.500,000100%0.00р.15,0003%0.00р % 1,000р. комментарии pageviews за декабрь (Осведомленные = заинтересованные ) Осведомленны е = заинтересованн ые в данном случае, потому что это люди, самостоятельно пришедшие к нам на сайт. pageview/уник ала (Осведомленн ые = заинтересова нные) (Осведомл енные = заинтересо ванные) BUY - уникальные посещения lingvo.ru/buy % посетивши х lingvo.ru/b uy от всех уникалов Lingvo.ru Реклама Podarki.RBC.r u Страница Lingvo X3 ME + блок на месяц в разделе "Любимому"35,000.00р.80,00020, р.5,00025%7.00р %28р р.1,000р. Flycards Flycards, рекламирующие Lingvo X3ME65,000.00р.20,00010, р.10, %650р.10 6,500р.1,000р. комментарий количество открыток двух типов, которое было разложено по стойкам fLycards гипотеза: один уникал берет две разных открытки все, взявшие открытки мы сделалаи уникальный адрес /fly.

8 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина Awareness =>Interest Awareness => => =>Interest => => => Промо-акции и комментарии Цена промо- акции Показы/ Impressions Осведом- ленные уникалыImpression/ уникал Цена О. одного уникала Заинтере- сованные уникалы% З Цена З. одного уникала Эталон: контекстная реклама Контекстная реклама (январь 2008).100,000.00р.2,500,000 50,0002%2.00р. комментарии количесвто показов, а не уникалов Эталон: Lingvo.ru Lingvo.ru: уникалов за Январь0.00р.2,000,000500, р.500,000100%0.00р. комментарии pageviews за декабрьpageview/уникала (Осведомленные =заинтересованн ые) Podar ki.RB C.ru Страница Lingvo X3 ME35,000.00р.80,00020, р.5,00025%7.00р. Flycards Flycards, рекламирующ ие Lingvo X3ME75,000.00р.20,00010, р.10,000 комментарий количество открыток двух типов гипотеза: один уникал берет две разных открытки все, взявшие открытки

9 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина Desire => Action Desire => => =>Action => => => Промо-акции и комментарии Цена промо- акции Желающие уникалы% Ж Цена Ж одного уникала Купившие/ заказавшие% Kцена К. Предель -ная цена К (маржа) Эталон: контекстна я реклама Контекстная реклама (январь 2008). Только Lingvo Desktop100,000.00р.1,5003%66.67р.15010%667р.1,000р. комментарии Эталон: Lingvo.ru Lingvo.ru: уникалов за Январь0.00р.15,0003%0.00р % 1,000р. комментарии BUY - уникальные посещения lingvo.ru/buy % посетивших lingvo.ru/buy от всех уникалов Lingvo.ru Реклам а Podarki. RBC.ru Страница Lingvo X3 ME + блок на месяц в разделе "Любимому"35,000.00р %28р р.1,000р. Flycards Flycards, рекламирующие Lingvo X3ME75,000.00р.1001%750р.10 7,500р.1,000р. комментарий уникальный адрес

10 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина Каковы принципы эффективных коммуникаций?

11 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина Принципы эффективных коммуникаций Служат цели !!!!!!!!!!!!!!!! Тест: вам должно быть очень легко ответить на вопрос «зачем мы все это делаем, тратим деньги и силы» Отвечают позиционированию Легко сформулировать KPIs Ориентированы на ЦА!!!!!!! Правильный канал коммуникации (приоритетный для ЦА) Правильная интонация, тон (соответствует «Личности ЦА») Фокусировка!!!!! Слава таргетингу Одно короткое и ясное сообщение

12 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина Принципы эффективных коммуникаций (2) Последовательность/постоянство сообщения (=consistency) во времени во всех регионах во всех каналах (touchpoints) Cross-channel синергия Одно сообщение из двух разных каналов действует лучше, чем два одинаковых сообщения из одного канала. Сочетайте разные каналы! Измеримость Цели надо формулировать так, чтобы было понятно, как измерить успех. «Примерная», «субъективная» оценка лучше, чем никакая. Используйте много параметров (references в поисковых системах, сравнительная популярность сайта, кол-во запросов и т.д.).

13 Стратегическое управление корпоративными коммуникациями и PR. Настасья Савина Вопросы?