ABBYY оценка эффективности коммуникаций Настасья Савина Вице-президент по корпоративным коммуникациям Nastasya_savina@abbyy.com. - презентация

1 ABBYY оценка эффективности коммуникаций Настасья Савина Вице-президент по корпоративным коммуникациям

2 Настасья Савина. Baltic PR Weekend Особенность IT-рынка ~90% ЦА – живут в Сети бОльшая часть коммуникационных проектов использует разные инструменты продвижения (PR, events и т.д.)

3 Настасья Савина. Baltic PR Weekend Типы коммуникаций Продвижение Маркетинговые коммуникации Брендинг

4 Настасья Савина. Baltic PR Weekend Цели Продвижение Маркетинговые коммуникации Продать сейчасБрендингПродавать долго

5 Настасья Савина. Baltic PR Weekend Как оцениваем Продвижение Маркетинговые коммуникации Продать сейчас Эффект / AIDA(S) БрендингПродавать долго Динамика/ осведомленность + NPS

6 Настасья Савина. Baltic PR Weekend AIDA(S). Воронка. Awareness Привлечь внимание Interest Вызвать интерес Desire Создать желание иметь продукт Action Подтолкнуть к покупке Satisfaction Поддержка лояльности (повторные покупки, рекомендации) Цель маркетинговых коммуникаций

7 Настасья Савина. Baltic PR Weekend Оценка марком - Таблица AIDA(S) Awareness => => =>Interest => => =>Desire => => =>Action => => =>Sat. Промо-акции и комментарии Цена промо- акции Показы/ Impressions Осведом- ленные уникалы Impression/ уникал Цена О. одного уникала Заинтере-сованные уникалы% З Цена З. одного уникала Желающие уникалы% Ж Цена Ж одного уникала Купившие/ заказавшие% Kцена К. Предель- ная цена К (маржа) Эталон: контекстная реклама Контекстная реклама (январь 2008). Только Lingvo Desktop100,000.00р.2,500,000 50,0002%2.00р.1,5003%66.67р.15010%667р.1,000р. комментарии количесвто показов, а не уникалов Эталон: Lingvo.ru Lingvo.ru: уникалов за Январь0.00р.2,000,000500, р.500,000100%0.00р.15,0003%0.00р % 1,000р. комментарии pageviews за декабрь (Осведомленные = заинтересованные) Осведомленные = заинтересованн ые в данном случае, потому что это люди, самостоятельно пришедшие к нам на сайт. pageview/уник ала (Осведомленн ые = заинтересован ные) (Осведомле нные = заинтересо ванные) BUY - уникальные посещения lingvo.ru/buy % посетивших lingvo.ru/bu y от всех уникалов Lingvo.ru Реклама Podarki.RBC.ru Страница Lingvo X3 ME + блок на месяц в разделе "Любимому"35,000.00р.80,00020, р.5,00025%7.00р %28р р.1,000р. Flycards Flycards, рекламирующие Lingvo X3ME65,000.00р.20,00010, р.10, %650р.10 6,500р.1,000р. комментарий количество открыток двух типов, которое было разложено по стойкам fLycards гипотеза: один уникал берет две разных открытки все, взявшие открытки мы сделалаи уникальный адрес ly.

8 Настасья Савина. Baltic PR Weekend PR = marcom Совокупная читательская аудитория всех изданий где появилась новость. Делим на 2.5 (среднее кол-во изданий, читаемых нашей ЦА) Делим на субъективный коэффициент невнимательности ~3 (только один из трех заметил нашу новость в журнале). Вставляем в таблицу в колонку Awareness. Пример PR = marcom: PR вокруг запуска нового продукта, или на новой территории, специальные sales-акции, спец.проекты. и т.д.

9 Настасья Савина. Baltic PR Weekend Пример PR = marcom ИзданиеЧит.аудиторияТип сообщения 1ComputerBild96,500Новость, объявление о конкурсе с призом PDFT 3.0 2IT-News10,000Новость 3Windows IT/Pro10,000Новость 4Мир ПК80,000Итоги теста 5ComputerBild96,500Итоги теста 6ComputerBild96,500Триал-версия на диске 7ComputerBild96,500Объявление о конкурсе (модуль, ½ полосы). 8HardnSoft92,000Подробное описание программы в обзоре 9HardnSoft92,000Триал-версия на диске, упоминание в обзоре диска 10Компьютер Пресс44,000Новость 11CHIP105,000Итоги теста 12Железо59,700 Триал-версия на диске, упоминание в содержании диска Всего 878,700 Коэфф ,480 Коэфф ,160 = количество осведомленных после PR- кампании, вставляем в таблицу AIDAS в колонку Awareness

10 Настасья Савина. Baltic PR Weekend PR = брендинг Пример PR = брендинг: весь регулярный PR (новости о компании, новые версии старых продуктов истории успеха и т.д.) Сравниваем с прошлым и с конкурентами (конкретный эффект в $$$ не подсчитать). Пар метры оценки PR=брендинг: Промежуточные: количество, качество и содержание публикаций Конечные - осведомленность и лояльность.

11 Настасья Савина. Baltic PR Weekend Пример промежуточной оценки

12 Настасья Савина. Baltic PR Weekend Методы измерения показателей брендинга Осведомленность: Телефонные опросы Web-опросы Запросы в wordstat.yandex.ru, оценка посещаемости сайтов по Alexa и т.д. Лояльность Регулярный NPS-опрос на сайте ABBYY и инфопорталах

13 Настасья Савина. Baltic PR Weekend Пример результата NPS-опроса Результаты опроса Фев-мар ответов Промоутеры – 72% Детракторы – 18% Промоутеры – Детракторы = 54% У компаний Amazon, HomeBanc, eBay, Harley-Davidson, Costco, Vanguard, and DellNPS от 50 до 80%. Пользователи Lingvo оценивают NPS в 91%

14 Настасья Савина. Baltic PR Weekend Настасья Савина