Private Label Актуальные стратегии собственных торговых марок

Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор группы компаний Advanter Group Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко Постоянно приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент») Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008; ), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009; 2011), EFFIE Awards (2009), и др.

О чем будем говорить Проблемы в создании и управлении PL / СТМ СТМ – изменение принципов процедуры принятия решения о покупке Мировые и украинские тенденции СТМ против традиционных брендов на полках, в категориях, в сознании Управление портфелями СТМ для розничного оператора

На чем базируются выводы За последние 6 лет группа компаний Advanter Group разработала 32 собственных торговых марок для розничных сетей и дистрибуционных компаний в сферах: Продукты питания Алкогольные и безалкогольные напитки Средства по уходу Бытовая химия Потребительская электроника Компьютерная техника Мебель Бижутерия Другие категории Регулярные собственные исследования потребительского поведения и, в том числе, масштабные исследования культуры питания ( ). Разработка стратегий для розничных сетей: Продукты питания (национальные и региональные сети) Потребительская электроника Аптеки Косметика, бытовая химия

Начинаем с принципиального вопроса. СТМ - Кто и Почему это купит Формирование и поддержание отношений Обещания СТМ (марочный контракт) Атрибуты СТМОбраз СТМ Ценности (выгоды) СТМ Коммуникация Собственник СТМ Внешний и внутренний клиент

Потребитель vs Покупатель Розница Производитель брендированного товара Покупатель Интересы Потребитель Интересы

СТМ: «склеивание» ролей (Потребитель и Покупатель) Розница / Владелец СТМ Производитель товара Покупатель Интересы Потребитель Интересы

Аудитории покупателей/потребителей СТМ Покупатели (стандартная розница) Потенциальные покупатели Потребность актуализирована - принимают решение о выборе бренда/продукта Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Возможные целевые аудитории Покупатели СТМ Покупатели традиционных брендов Случайные покупатели Осознанные и лояльные покупатели

/10/ С ростом социального уровня расширяется перечень потребностей и повышается требовательность

Иерархические циклы

Пример наложения: базовые потребности - розница Быть сытым Быть здоровым Быть чистым Быть красивым Быть в комфорте Супермаркеты Watsons, Космо, Ева, ProStor Brocard, Bonjour Мягкие дискаунтеры / у дома AmWay Oriflame, Avon Аптеки

Ориентиры покупателя Я Территория Семья Окружение (конус общения)

Ключевое определение (непродуктовая группа) Доминирующий стиль покупок Ассортимент Все для дома Все для себя частые (срочные, неплановые) редкие (плановые - импульсные) Посуда средства по уходу бытовая химия санитерно- гигиенические Парфюмерия Косметика кухонные аксессуары столовые аксессуары хозтовары текстиль сувениры Космо, Watsons Brocard Сильпо ВК Фуршет

Доля СТМ в портфеле сети Сила производителя Сила розничной сети Давление покупателя на сеть (требование выбора) Рост рыночной силы сети Рыночная сила производителя

Типология покупателей (Украина, покупатели в сетевой рознице) Воспринимаемая ценность товара (усреднено по категориям с представленными СТМ) Товары под СТМ – более высокая ценность Не видят разницы в ценности Товары традиционных брендов – более высокая ценность Чувствител ь-ность покупателе й к цене Поиск высокой ценности («цена – показатель качества») Случайные покупатели СТМ (4%) (3%) Покупатели традиционных брендов (21%) Низкая чувствител ьность (4%) (9%) Поиск низкой цены Покупатели СТМ (15%) (2%) Непредсказуемые покупатели СТМ (38%) Источник: Advanter Group, исследования года

Спасибо за внимание! группа компаний Advanter Group Андрей Длигач fb: dligach