ВСЕРОССИЙСКИЙ ЦЕНТР ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ КАК ИЗМЕРИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ? Максим Муссель,директор по развитию ВЦИОМ ВСЕРОССИЙСКИЙ ЦЕНТР ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

2 Зачем измерять результаты PR деятельности? Для превращения «деятельности» в управляемый процесс Для повышения эффективности управления PR (когда на основе анализа результатов возможна оценка и дальнейшее улучшение процесса) Для контроля и мотивации работников PR служб Для оценки нематериального результата PR деятельности - накопления «репутационного капитала» компании

3 Что такое «репутационный капитал»? Знание Названия Позиционирования Идеологии (миссии,ценностей и т.д.) Оценка значимых составляющих деятельности компании Лояльность коммуникационная потребительская

4 Способы измерения результатов PR деятельности? По формальным показателям присутствия компании в информационном поле (количество и качество публикаций, эфиров) По показателям информированности целевых аудиторий о событии, новости, сообщении По показателям отношения к компании целевых аудиторий (показателям «репутационного капитала» - знание, оценка, лояльность) По действиям, совершаемым представителями целевых аудиторий (обращение за информацией, подписание документов, участие в митингах, покупка акций и т.д.)

5 Измерение присутствия в информационном поле Количество упоминаний компании, с разбивкой на характер упоминаний и прямую речь Название объекта Кол-во упоминани й Главна я роль Позитивный характер упоминаний Негативный характер упоминаний Есть прямая речь Пересказ прямой речи Российский металл Трансхолдинг Московский пул Национальный лидер Monster Steel

6 Количество упоминаний компании в различных изданиях Измерение присутствия в информационном поле

7 Измерение информированности Ц.А. Уровень информированности о событии целевых аудиторий (разбивка по аудиториям) г.Ростов-на-Донуг. Москваг.Владивосток

8 Измерение «репутационного капитала» Знание крупнейших российских компаний Данные всероссийского опроса, 2007 г.

9 Измерение «репутационного капитала» Оценка составляющих деятельности компании Данные опроса профессиональных сообществ (гос.чиновники,инвестаналитики,сми) Уровень значимости компании для экономики страны Профессионализм менеджмента Общая оценка бизнес-перспектив компании Финансовая устойчивость Эффективность усилий, направленных на развитие бизнеса, стратегия развития Качество продукции, конкурентоспособность Политика в отношении персонала Уровень ответственности при уплате налогов («ответственный налогоплательщик») Благотворительность Забота об окружающей среде Среднее значение 2007 год Среднее значение 2006 год

10 Критерии оценки инвестиционное сообщество медиа- сообществогосударство качество продукции экологичность политика в отношении персонала благотворительность71322 финансовая устойчивость ответственность при уплате налогов профессионализм менеджмента Оценка составляющих деятельности компании (разбивка по аудиториям) ОтличноХорошоНормаОпасноПлохо Измерение «репутационного капитала»

11 Лояльность к услугам различных компаний Измерение «репутационного капитала»

12 Обращение за информацией в call - center по «горячей линии» Измерение действий целевой аудитории

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЦЕНТР ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ ВЫБОР ЗА ВАМИ! Спасибо за внимание! ВСЕРОССИЙСКИЙ ЦЕНТР ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ