Футуристический маркетинг как способ уменьшения уровня неопределенности фирмы Галина Владимировна Колодняя, доцент кафедры экономической теории, к.э.н. Финансовая академия при Правительстве РФ

Лейф Эдвинссон: «В нынешнюю новую эпоху неопределенности требуются гораздо большая гибкость и отзывчивость, чем те, которые с такой готовностью обеспечивало механическое понимание организации. Нам нужно научиться чувствовать перемены на основании поступающих порций данных неполной информации; нам нужна способность реагировать таким образом, чтобы снизить уровень неопределенности и обеспечить организации достаточную подвижность, чтобы она могла в нужное время оказаться в нужном месте. Это основное условие выживания современной гибкой корпорации».

Применение модели пяти конкурентных сил М. Портера Технология для осуществления анализа конкуренции, с помощью которого можно определить: 1) потенциальную угрозу для фирмы; 2) разработать адекватную обстоятельствам стратегию поведения фирмы на рынке.

Модель «пяти сил» М. Портера Угроза появления новых конкурентов Угроза появления товаров-заменителей Угроза со стороны поставщиков сырья Угроза со стороны покупателей товаров Угроза со стороны существующих конкурентов

Приоритет маркетингового подхода в деятельности фирмы Причины: Насыщение рынка; Обострение конкурентной борьбы среди производителей; Повсеместное использование достижений НТП на производстве; Эволюция потребителя, рост потребительской культуры.

В основе деятельности производителя – двухуровневая концепция продукта 1 уровень («ядро» продукта) – сам продукт с его эксплутационно-техническими характеристиками. (Производственные расходы) 2 уровень – совокупность атрибутов и дополнительных услуг, создающих отличительные характеристики конкретного продукта по сравнению с товарами конкурентов. (Расходы на брендинг – трансакционные издержки).

Двухуровневая концепция продукта Товар – I уровень II уровень - явные и неявные характеристики товара

Тенденции последних лет: Низкая эффективность традиционных способов управления брендом. Эволюция потребителя. Поиск со стороны производителей новых форм взаимодействия с покупателем – применение элементов футуристического маркетинга.

Футуристический маркетинг Является результатом поиска новых оригинальных идей продвижения бренда. Предполагает отказ от существующих традиционных способов представления товара потребителю. Его формирование осуществляется в результате творческого решения, нестандартных подходов, новых форм коммуникаций с потребителем.

Элементы футуристического маркетинга: Сенсорный брендинг. Мартин Линдстром. Love marks-подход. Кевин Робертс. «Экономика впечатлений». Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор.

Сенсорный брендинг Предполагает комплексное воздействие на потребителя через все ораны чувств. М. Линдстром: «Полное представление об окружающем мире формируется у человека на основании информации, полученной через пять органов чувств – обоняние, осязание, зрение, слух, вкус Под влиянием этих пяти чувств, непосредственно связанных с памятью человека, формируется его эмоциональное состояние». Включает: создание саундтрека, разработку нового дизайна, выбор фирменных цветов, разработку фирменного запаха. Применяется российской компанией «Эконика-обувь». Реализация пилотного проекта привела к росту объема продаж на 40% в течение двух недель.

Love marks-подход, К. Робертс: «Многие бренды потеряли эмоциональную нить и превратились в «машинку по перемалыванию цифр». Продукт пришел к торговой марке, та – к бренду. Все, эволюция закончилась. Все шампуни делают ваши волосы мягкими и блестящими. Все автомобили надежны. Где различия? Бренды сейчас вовлечены в гонку сравнительных преимуществ «еще свежее, еще чище, еще холоднее». На это уходят миллионы долларов, а потребитель в информационном шуме этого уже не слышит. Людям нужно, чтобы их развлекали, заинтриговали, дали какой-то стимул, сделали приятный сюрприз. Нужно затронуть эмоциональную струну в их душе».

Применение love marks-подхода Красногорская кондитерская фабрика «Конфаэль» - спонсор детских творческих проектов. Организатор мастер-класса живописи на шоколаде. Барнаульский холдинг «Алтан» - популяризация потребления макарон с помощью создания макаронных «бутиков». Реализация издательского проекта – выпуск серии детских книг с пропагандой бренда «Гранмулино».

«Экономика впечатлений» Дж. Пайн и Дж. Гилмор: «Впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровне. Организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов». Образование корпоративного музея пивоваренной компанией «Очаково». Миссия – хранитель традиций русского пивоварения.

«Экономика впечатлений» Петербургский завод «Балтика» активно занимается промышленным туризмом. Создание корпоративного музея красноярской авиакомпанией «Красэйр» в честь 70-летия. Музей истории ОАО «Выксунского металлургического завода». Корпоративные музеи лидеров отечественного кондитерского производства: ОАО МКФ «Красный Октябрь» и концерна «Бабаевский».

Выводы: Компании, научившиеся чувствовать перемены, способны уменьшить возможную угрозу со стороны покупателей. Футуристический маркетинг является способом снижения степени неопределенности внешней среды.