Crocs: расширение рынка Концепции позиционирования

Богаче Беднее СтаршеМоложе Карта брендов Текущее положение бренда Crocs: Недорогой детский бренд Желаемое положение: Более дорогой бренд для молодежи

Позиционирование конкурирующих брендов Недорогая удобная обувь Спорт достижений Спорт/Стиль доступный, удобный Активный отдых / технологии Спорт / помогает быть в форме Спортлайфстайл Жизнь, движение, свой след Город, молодость свои правила Спорт для всей семьи Мужской

Мотивационная карта брендов Принадлеж ность Статус Контроль Безопасность Удовольствие Признание Энергия Особенность, уникальность Быть частью группы друзей «это модно, все носят» Выражать свой собственный стиль, наслаждаться Контроль: дешево и качественно Обувь для всей семьи Ощущение комфорта и защищенности Спорт, активый образ жизни Поражать, вызывать зависть Единение

Эмоциональные территории Удовольствие Единение Энергия Пробовать все новое, открывать новые эмоции, показать себя миру Это – Страсть – Приключения – Ощущение жизни и борьбы – Свобода Например: – Спорт – Путешествия – Танцы – Неизведанное Пробовать все новое, открывать новые эмоции, показать себя миру Это – Страсть – Приключения – Ощущение жизни и борьбы – Свобода Например: – Спорт – Путешествия – Танцы – Неизведанное Отпустить самоконтроль и социальные ограничения, жизнь без запретов Это: – Спонтанность – Импульсивность – Поиск радостей (физ. и псих) Например: – Эмоциональный шоппинг – Пляжный отдых – Тусовки Отпустить самоконтроль и социальные ограничения, жизнь без запретов Это: – Спонтанность – Импульсивность – Поиск радостей (физ. и псих) Например: – Эмоциональный шоппинг – Пляжный отдых – Тусовки Открытость к общению, потребность разделять эмоции с друзьями Это: – социальные различия не важны – Готовность делиться – Дружба – Веселье Например: – Общение по сети – Шоппинг с лучшим другом – Смотреть футбол с друзьями – Влюбляться Открытость к общению, потребность разделять эмоции с друзьями Это: – социальные различия не важны – Готовность делиться – Дружба – Веселье Например: – Общение по сети – Шоппинг с лучшим другом – Смотреть футбол с друзьями – Влюбляться

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Аудитория Источник: TNS Russia Все склонны рисковать, заботятся о внешнем виде и сосредоточены на себе. Отвергают осмотрительность, традиционализм и семейные ценности.

Хипстеры – ядро аудитории Источник: TNS Russia В аудитории выделяется группа модников – Хипстеры. Наиболее характерны атрибуты: яркие; выразительные; постоянно в центре внимания; развлекаются вне дома; следят за внешностью; следят за модой и формируют её; часто ходят по магазинам, чтобы поднять настроение; не ограничивают себя в покупках.

Тренды, популяризованные хипстерами: Хипстеры – локомотив моды

ПРОДВИЖЕНИЕ

Crocs – это легко! Легко найти! Легко одеть! Легко носить! Легко удивлять! Легко выделяться! Легко быть модным! Легко быть весёлым! Легко быть молодым! Идея позиционирования

– чек со 100 нулями от инвестора; – компания, родившаяся в гараже; – микстура с кокой, разбавленная газировкой; – леденец с дизайном от Дали; – компания, которая занимается детским питанием… – ??? Любому бренду нужна легенда…

Что есть: Обувь Crocs была придумана школьными друзьями из США, которые любили отдыхать на воде, путешествуя под парусом. Один из друзей как-то принёс на такую прогулку обувь, сделанную из материала croslite. Всем она понравилась, потому что была удобной, не скользила, не тонула, была ярких цветов, что помогало найти её в воде, и не оставляла следов на борту яхты. Как будем преподносить ЦА: Ребята любили отдыхать на яхте со своими девушками. Как-то утром, после активного вечернего отдыха, одноклассники лежали в каюте мучаясь от головной боли. А сверху раздавался шум шагов их девушек, гулявших по палубе… На следующую встречу один из друзей привёз Crocs, которые были удобные, не скользили, не оставляли следов и помогали БЕСШУМНО ходить по палубе! Crocs – за правильный отдых! Легенда для Crocs

ПРОДВИЖЕНИЕ В OFFLINE

Выкладка товара Источник: TNS Russia Акцент внимания целевой аудитории на товаре: разложить товар для новой ЦА на полках ближе к прозрачным витринам тем самым дополнительно выделив ее; детскую обувь спустить ниже на уровень их глаз;

Креативная упаковка Источник: TNS Russia Организовать внутри магазина услугу – креативная подарочная упаковка. Пример – упаковка как у презерватива.

Акции Источник: TNS Russia Организация в ВУЗах поиска стикера Crocs (приз – пара обуви). Приурочить акции к молодежным праздниками: День студента, День Святого Валентина, Helloween, 23 февраля, 8 марта и т.д. Победитель – первый выложивший фото стикера в группе Crocs в социальной сети Cоставить большой туфель из кроксов и периодически размещать его на территориях – ArtPlay, ВинЗавода, Завода Флакон и иных местах, популярных у яркой молодежи. Участие в модных мероприятиях (пикник Афиши) с участием диджеев в обуви Crocs. Присутствие на мероприятии магазина «на колёсах», где данную обувь можно приобрести. Проведение конкурса на сайте на креативную идею по теме «Создай дизайн обуви Crocs под конкретную субкультуру» (Гото-Crocs, Эмо-Crocs и т.п.) – участники получают белые Crocs и выкладывают фото со своим дизайном.

ПРОДВИЖЕНИЕ В MEDIA

Брендированный транспорт Источник: TNS Russia Выложить из обуви Crocs QR код на борту грузовика, либо использовать 3D плёнку (выбрать маршруты следования максимально пересекающиеся с местами скопления молодежи нашей ЦА-ВУЗы, АrtPlay, Винзавод и т.п.) Возможны 2 варианта реализации: Брендирование собственного логистического транспорта Брендирование заказанных машин

Новый раздел интернет-магазина Источник: TNS Russia Добавить на сайт раздел «Для молодых». В данном разделе можно будет заказать оригинальную подарочную пластиковую упаковку. Представленные товары должны быть ориентированы именно на молодых, модных, ярких потребителей.

Продвижение в социальных сетях

Улучшить репутацию бренда Зачем это нужно? Привлечь внимание Лучше узнать свою аудиторию

С чего начать? 1.Создание группы 2.Наполнение стартовым контентом 3.Пригласить первых участников 4.В группе должна быть жизнь. Для этого создавайте контент (фото, видео, обсуждения и опросы). Обязательно отвечайте на вопросы, поддерживайте общение. Tips: Рассылайте приглашения только тем участникам, кто заинтересован в вашем контенте. Пользователи сами делятся с вами информацией в поле интересы

Чем зацепить? Варианты сюжетов: Срочный звонок в компанию. Генерального нет на месте. Секретарша с телефоном мечется по офису, но генерального нигде нет. Последний шанс: она врывается в мужской туалет и видит торчащие снизу кабинки зелёные Crocs генерального. Crocs – будь заметней. (Crocs – надёжный помощник в бизнесе!) Детская площадка ТРЦ. Бассейн с шариками. Из них торчат детские ноги в одинаковых сандаликах, и одна пара в Crocs. Crocs – будь заметней! Парень с девушкой в примерочной магазина. Девушка просит принести другой размер. Парень возвращается и видит, что все кабинки одинаковы и все заняты. Опускает взгляд вниз на ноги девушек в кабинках и видит до боли родные Crocs. Crocs – надёжный помощник в отношениях! Море после кораблекрушения. Видно как спасатели вылавливают всплывшие тела в Crocs. Crocs – надёжный помощник в спасении! Поход. Сплав по бурной реке с порогами. Катамаран не проходит порог и теряется в бурных водах. Какое-то время напряжённая тишина. И тут мы видим что-то ненатурально яркое в воде. Из пучины выплывают оба спортсмена держась за пару Crocs (один за один, другой за другой). Crocs – не заменим в походах. Ночь. Природа. Трясущаяся палатка. Из неё торчат две пары ног в Crocs (одна пара сверху другой). Crocs – не заменим в походах. (Crocs – having Fuckn.) Мультик на тему Crocs-вампиров, которые превращают другую обувь в Crocs. Ролик про офис, где всё уныло, все в строгих костюмах сидят за своими компьютерами и скучают. Один успешный сотрудник очень активно и весело работает, у него нет отбоя от клиентов и он зарабатывает неплохой бонус. Он одет в такой же строгий костюм, но на ногах у него Crocs. Надоело быть офисным планктоном? Стань крокодилом в своём болоте! Crocs. На пресс конференции в Багдаде с Джорджем Бушем журналист встаёт и швыряет ботинок Crocs в президента, но тот вообще не долетает и падает на половине пути. Слоган: Crocs - lightest and Bush safe. (Crocs – любимая обувь президентов США). Tips: Добавляйте контент регулярно. Что бы участники знали, когда они вернуться через неделю, то им приготовили что-то вкусное.

Как развивать? Регулярная активность Выкладываем фотожабы и ролики ЧтоКогдаКак 1-2 раза в неделю (пн, пт) Праздничная активность Поздравления, праздничные видео, репосты 29 янв., 3 мар., 23 фев. и т.д. Общение Опросы, обсуждения 1 раз месяц

Откуда черпать новые идеи? Краудсорсинг передача определённых производственных функций неопределённому кругу лиц После создания канала и появления первых лояльных подписчиков мы запускаем инициативу «#давай идею»: просим присылать ролики собственного производства, полностью укладывающегося в формат канала.

Спасибо за внимание! Над стратегией работали: Бяков Костя, Волков Женя, Григорьева Лена, Конорев Миша, Околелова Оля, Остапенко Гоша