Измерение эффективности внутреннего маркетинга

Понимание эффективности как относительного эффекта Методики оценки эффективности внутреннего маркетинга будут отличаться в зависимости от цели внутреннего маркетинга (для каждой конкретной организации) [см. перечень определений внутреннего маркетинга]. Сначала необходимо обозначить цель ВМ, а затем определить подход к оценке эффективности ВМ. Возможные цели: 1.Формирование лояльности и удовлетворенности сотрудников. 2.Достижение удовлетворенности потребителей посредством высокого качества обслуживания со стороны контактного персонала 3.Достижение общих целей организации путем формирования единых ценностей ц сотрудников

Оценка эффективности ВМ через оценку удовлетворенности персонала Возможные типы удовлетворенности работой: 1.Растущее удовлетворение работой (я достиг своих целей, но я не удовлетворен, поскольку ожидал от своей работы большего) 2.Стабильное удовлетворение работой (поскольку я нашел в своей работе то, что ожидал, я удовлетворен) 3.Полная неудовлетворенность – увольнение (я не достиг на работе своих целей, но я удовлетворен ем, что имею) 4.Конструктивная неудовлетворенность ( на своей работе я пока не достиг ни одной из своих целей, но я уверен, что когда-нибудь их достигну) 5.Устоявшаяся неудовлетворенность (на своей работе я не достиг своих целей и думаю, что изменить ничего невозможно) 6.Псевдоудовлетворенность [связано с искаженным восприятием жизненной ситуации, измерить невозможно]

Возможные методики оценки удовлетворенности персонала 1.Анализ «Важность – Исполнение» 2.Organizational Commitment Questionnaire (OCQ) 3.Оценка ожиданий относительно реализации мотивов (ОРМ) и оценка возможностей реализации мотивов (ВРМ)

Технология метода Три взаимосвязанные этапа: 1.Разработка перечня основных атрибутов работы, влияющих на удовлетворенность сотрудников (обзор специальной литературы, оценка экспертов, фокус-интервью с группами потребителей). Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов). 2.Разработка короткой анкеты и опрос. Сначала опрашиваемых просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов. Затем спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. 3.Анализ результатов и построение карты. Определяется средний балл по категориям важность и исполнение по каждому из атрибутов. Так, например, если было установлено десять атрибутов, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале важность и 10 по шкале исполнение). Карта представляет собой две пересеченные оси координат важность и исполнение, которые делят пространство на четыре квадрата: (2) успешный результат, (4) возможная переоценка, (3) низкий приоритет и (1) сосредоточиться на этом.

Описание квадратов Успешный результат указывает на те атрибуты, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел. Возможная переоценка указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их удовлетворенность и трудовое поведение. Низкий приоритет указывает на те атрибуты, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей. Сосредоточиться на этом указывает на проблематичные атрибуты. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их удовлетворенность, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов.

Возможные атрибуты (г. и м.) Быть лидером в своей группе (М) Делать стоящую, интересную и качественную работу (М) Иметь больше свободы на работе Достигать личных целей относящихся к работе (М) Иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами Иметь возможность для профессионального роста Получать новые навыки и знания (М) Иметь хорошие рабочие условия Получать хорошую зарплату Быть по достоинству оцененным своим руководителем (М) Помогать своей фирме достичь целей Иметь продвижение по службе Быть частью своей рабочей группы Иметь стабильную и надежную работу Быть информированным о результатах своей работы Участвовать в принятии решений (М)

Мотив Материальный достаток Ощущение стабильности, надежности Общение с коллегами Уважение со стороны, социальный престиж Продвижение, карьерный рост Повышение собственной профессиональной компетенции Удовлетворение от процесса деятельности Удовлетворение от достижения цели, результата деятельности Управление, руководство другими людьми Ощущение свободы, самостоятельности в принятии решений Ощущение успеха Ощущение собственной полезности, служение людям Азарт соревнования Удовлетворение внерабочих интересов (семья, друзья, хобби и т.д.) Возможность наиболее полной самореализации именно в этой сфере деятельности

Десять блоков (факторы удовлетворенности) 1.Понимание целей и стратегий компании 2.Оценка организации работы 3.Информированность, внутренние коммуникации 4.Оценка содержания работы 5.Оценка физических условий труда (рабочее место) 6.Оценка деятельности руководителя подразделения 7.Оценка авторитета директора 8.Возможность карьерного и профессионального роста 9.Уровень доходов 10.Процедура оценки персонала

Оценка эффективности ВМ через оценку удовлетворенности внешних клиентов Опросы Удовлетворенность тесно связана с качеством услуги и оценка удовлетворенности часто сводится к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих: качества ключевых выгод; качества процесса оказания услуги; восприятия ценности услуги. Отношение клиента и к услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов: личных, социальных, ситуационных Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям: оценка качества ключевых выгод; оценка процесса оказания услуги; оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем. Метод «Таинственный покупатель» Анализ «Важность – Исполнение» Измерение статуса лояльности

Потребителям может быть задан такой вопрос: «Какие из следующих марок Вы знаете или пробовали когда- то?» На вопрос предлагаются следующие варианты ответа: Не знаю (формируется группа «незнающие»); Знаю, но не пробовал (формируется группа «непользователи»); Пробовал, но больше не пользуюсь (формируется группа «отвергающие»); Потребляю наряду с другими (формируется группа «нейтральные»); Потребляю чаще всего (формируется группа «предпочитающие»). ось Х – процент знания марки; ось У – процент использования марки.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей: основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов; основная система обслуживания продукта и его поддержки; способность компании компенсировать ущерб; способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Оценка эффективности ВМ через показатели эффективности деятельности организации