Смена стратегий: планирование неизвестного Анна Аркадьевна Ярвиц Директор по развитию бизнеса Никомед - СНГ

Концепция планирования Планирование – это постановка задач и определение, оценка и выбор стратегий и тактик, требуемых для их достижения. Составляющие части – стратегическое и оперативное планирование Планирование – это постановка задач и определение, оценка и выбор стратегий и тактик, требуемых для их достижения. Составляющие части – стратегическое и оперативное планирование

Мы меняемся. Нас меняют… Слияния \ поглощения \ уход с рынка Слияния \ поглощения \ уход с рынка Стратегические альянсы Стратегические альянсы Новые сегменты рынка Новые сегменты рынка «Госпитальная» компания в розничном сегменте и наоборот «Госпитальная» компания в розничном сегменте и наоборот терапевтическое направление терапевтическое направление смена статуса препарата – из Rx в OTC смена статуса препарата – из Rx в OTC от премиального продукта к массовому от премиального продукта к массовому Экспортер локальный производитель Экспортер локальный производитель

Ограничения в копировании корпоративной стратегии «У нас это не работает» - «У нас это не работает» - –Финансирование системы здравоохранения –Потребительский доход –Протоколы, нормы, формуляры –Размер рынка –Исторические факторы –Конкуренция –Глобальные брэнды к моменту окончания патентной защиты все еще считаются инновационными в России

Особенности рынка отражаются в планировании Маркетинговое планирование на три года – уже стратегическое Маркетинговое планирование на три года – уже стратегическое 3>1 план – стратегический и оперативный 3>1 план – стратегический и оперативный 5-7-летние планы – «программные заявления»; преобладание финансовых целей 5-7-летние планы – «программные заявления»; преобладание финансовых целей

Что мы знаем хуже всего? Завтрашний день Завтрашний день Клиентов Клиентов Конкурентов Конкурентов Собственные препараты Собственные препараты Стратегию компании Стратегию компании Политические течения внутри компании Политические течения внутри компании

«Маркетинговая близорукость» Использование ретроспективного для планирования проспективного Использование ретроспективного для планирования проспективного Исходя из продукта, а не от рынка Исходя из продукта, а не от рынка Соотношение анализа и интуиции зависит от стиля управления в компании Соотношение анализа и интуиции зависит от стиля управления в компании Неравнозначный уровень маркетинговых знаний в управляющем звене компаний Неравнозначный уровень маркетинговых знаний в управляющем звене компаний

Стратегическая оценка терапевтических направлений и развитие продуктового портфеля (совместно с отделами маркетинга) Стратегическая оценка терапевтических направлений и развитие продуктового портфеля (совместно с отделами маркетинга) Поиск новых препаратов \ направлений - корпоративные и альтернативные ресурсы Поиск новых препаратов \ направлений - корпоративные и альтернативные ресурсы Контрактные переговоры об альянсах, локальных поглощениях и лицензионном партнерстве Контрактные переговоры об альянсах, локальных поглощениях и лицензионном партнерстве Подготовка Инвестиционного решения Подготовка Инвестиционного решения Передача проектов в отдел маркетинга для внедрения Передача проектов в отдел маркетинга для внедрения Функции отдела Развития бизнеса в компании Никомед: часть стратегического планирования

Поиск возможностей Сферы ответственности Оценка Переговоры Передача к внедрению

Ключевые предположения: «если – если – то» Внутренние эксперты Внутренние эксперты Внешние эксперты Внешние эксперты –Шлифовка коллективного мышления –Модельные методы –Маркетинговые сценарии, а не готовые решения («важное-определенное») –Перевод неопределенного в предполагаемое

Инструменты для Анализа Анализ рынка, характеристик препарата, конкурентов, партнеров, патентная чистота, участие третьих сторон Анализ рынка, характеристик препарата, конкурентов, партнеров, патентная чистота, участие третьих сторон Фокус-группы Фокус-группы Углубленные интервью Углубленные интервью Финансовые показатели Финансовые показатели Оценка рисков Оценка рисков

Оценка проекта Финансовая оценка проекта: прибыльность, скорость возврата инвестиций, издержки, соответствие корпоративным стандартам, прогноз продаж, рост Окончательное принятие решения: регистрация, дата «запуска», ценообразование, бюджет, усилия по продвижению, организационное соответствие

Отборочные шаги Трехступенчатый процесс оценки лицензионных кандидатов Трехступенчатый процесс оценки лицензионных кандидатов Устранение возможного дублирования в каждом из приоритетных ATC классов Устранение возможного дублирования в каждом из приоритетных ATC классов Устранение кандидатов, потенциально конкурирующих с собственными брэндами Устранение кандидатов, потенциально конкурирующих с собственными брэндами Устранение кандидатов из ATC классов с негативным ростом Устранение кандидатов из ATC классов с негативным ростом Важно: не потерять фокус и сконцентрироваться на разумном числе приоритетных направлений

Отборочные фильтры Growth filter Size filter Overlap filter Total number of projects Short list

Важные вопросы Какие кандидаты из «короткого листа» могут быть рассмотрены для лицензионного партнерства Какие кандидаты из «короткого листа» могут быть рассмотрены для лицензионного партнерства Как проекты локального поглощения отразятся на прибыльности и распределении ресурсов Как проекты локального поглощения отразятся на прибыльности и распределении ресурсов Действия Действия Использование аналитических методов для составления «короткого листа» Использование аналитических методов для составления «короткого листа» Разработка моделей для оценки и прогнозирования финансовых показателей Разработка моделей для оценки и прогнозирования финансовых показателей

Факторы успеха: Резервные ресурсы (защита от непредвиденного) – время или деньги Резервные ресурсы (защита от непредвиденного) – время или деньги Систематическое прогнозирование Систематическое прогнозирование Последовательность Последовательность Интегрированность под-стратегий Интегрированность под-стратегий Внутренний и внешний аудит – SLEPT, KPI, BSC Внутренний и внешний аудит – SLEPT, KPI, BSC Управление изменениями Управление изменениями Кросс - функциональные (или матричные) проектные группы Кросс - функциональные (или матричные) проектные группы Внутренний PR Внутренний PR

Влияние на результат Стратегия – (как распределены ресурсы) Стратегия – (как распределены ресурсы) Рыночная динамика (клиенты, возможности, ограничения) Рыночная динамика (клиенты, возможности, ограничения) Конкуренты (их решение о распределении ресурсов) Конкуренты (их решение о распределении ресурсов)

Delphi метод – кто будет первым? Применимо для целей стратегического маркетинга в части прогнозирования будущего Применимо для целей стратегического маркетинга в части прогнозирования будущего Исключает проблемы, связанные с коллективным мышлением Исключает проблемы, связанные с коллективным мышлением При этом позволяет получить мнения группы экспертов При этом позволяет получить мнения группы экспертов

Описание метода: Панель экспертов Панель экспертов Отсутствие прямого контакта друг с другом Отсутствие прямого контакта друг с другом Формализованные коммуникации через координатора Формализованные коммуникации через координатора Однотипный вопрос о развитии, например, фармрынка в следующие 10 лет Однотипный вопрос о развитии, например, фармрынка в следующие 10 лет Ответы сводятся в единый лист координатором Ответы сводятся в единый лист координатором Циркуляция листа среди экспертов с просьбой проранжировать вероятность происхождения каждого из событий во временном интервале Циркуляция листа среди экспертов с просьбой проранжировать вероятность происхождения каждого из событий во временном интервале Консенсус должен быть достигнут в отношении наиболее полярных точек зрения Консенсус должен быть достигнут в отношении наиболее полярных точек зрения

«Планы – ничто. Планирование – все». Д.Эйзенхауэр