Функциональная карта – инструмент позиционирования товаров фирмы на целевом рынке Этапы построения функциональной карты: 1.Выявление «факторов предпочтительности», т. е. параметров, по которым потребитель оценивает товар; 2.Перенос в карту из предыдущих исследований полученных сегментов по 2-м разделам: при сегментировании рынка по потребителю и при сегментировании рынка по товару; 3.Наложение сегментов по товару на сегме- нты по потребителю (не наоборот) 4.Оценка результатов наложения 5. Формирование предлагаемого товара

Функциональная карта Факторы Сегментация по потребителюСегментация по товару Реги Тур- онал. ция Кит Евр ай оп. Мо сква Цена Качество Дизайн Имидж фирмы Доступность д/приобретени я ** * ** * 0 0 *** ** *** * *** ** 0 * * ** ** ** * ** *** 0 * *** 0 *** ** ***

Позиционирование товара – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Пути позиционирования товара на целевом рынке: 1.«Уникальное товарное предложение»- предложение принципиально нового товара. Самый дорогой путь: затраты на НИОКР, маркетинг. 2.«Позиционирование рядом с конкурентом»- предложение аналога, имеющего лучшие характеристики по сравнению с товаром конкурента. 3.«Рекламное позиционирование»- психологическая обработка покупателей с помощью рекламы типа «Новое поколение выбирает PEPSI»