МЕТОДЫ АНАЛИЗА РЫНКА ПРИ МАРКЕТИНГЕ КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Информация Вторичная Собирается, анали- зируется и обобща- ется для целей иных,чем данное исследование Первичная Собирается и обрабатывается для целей данного исследования

Источники и методы сбора информации на предприятии Показатели сбытовой и производственной деятельности. Внутренняя статистика. Калькуляции себестоимости и цен. Бухгалтерская информация и первичные документы (накладные и др.) Собственные сотрудники (опрос собственного персонала). Досье (систематизированная качественная информация)

Виды статистики маркетинга Статистика запросов и предложений (база для целенаправленной работы службы сбыта, индикатор конъюнктуры на товарном рынке) Статистика заказов (договоров): когда, с кем, на каких условиях (для планирования производства, инвестиций, для оценки отношения потребителей). Статистика сбыта (для экономического анализа эффективности продуктов, маркетинга и т.д.) Статистика работы внешней сбытовой службы (торговые агенты) (для совершенствования комплекса маркетинга, для оценки представителей службы). Статистика рекламаций для совершенствования маркетинга.

Наблюдение это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Формы наблюдения По классификационным признакам формы наблюдений делятся на: 1. Характер окружающей обстановки 1.1 Полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации 1.2 Лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование 1.3 Лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения

2. Место исследователя в изучаемом процессе 2.1 Наблюдения с непосредственным участием исследователя (открытое) наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. 2.2 Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (скрытое) наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие

3. Способ восприятия объекта наблюдения 3.1 Персональное наблюдение наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем 3.2 Неперсональное наблюдение наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий 3.3 Структурированное (контролируемое) наблюдение в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются

4. Степень cтандартизации процесса наблюдения Структуризованное наблюдение - наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Неструктуризованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

5. Характер наблюдаемых событий 5.1 Прямое наблюдение - наблюдение проводится непосредственно за поведением 5.2 Непрямое (косвенное) наблюдение - наблюдение проводится за результатами поведения

Бланк наблюдения Наблюдатель Место наблюдения Дата Время дня Структура группы наблюдаемых Численность группы: взрослых детей Пол: Взрослые: мужской женский Дети: мужской женский Использование: тележки для продуктов продуктовой корзины ничего Регистрация поведения в магазине Поведение Свежие апельсины Бутылированный сок Баночный сокЗамороженный сок Проход мимо товара Сравнение разных типов товара Выбор определенной марки Внимательное рассмотрение выбранной марки Обсуждение с другими участниками группы Другие особенности выбора покупки Использование: списка покупок калькулятора купонов Время совершения покупки: Купленное количество

Эксперимент Это исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну или многие зависимые переменные.

Типы эксперимента : Лабораторные - при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Полевые - исследования в реальной или естественной ситуации. Проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д

Test marketing Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Цели: 1. Определить потенциальный объем продаж нового продукта. 2. Определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта.

Тестирование рынка Стандартное – испытывают продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Контролируемое – проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.

Электронное – заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Имитационное – предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности.

Опрос – прямое выяснение позиций, непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов Классификация опросов По кругу опрашиваемых: частные лица, эксперты, предприниматели По количеству одновременно опрашиваемых: единичное интервью и групповое интервью (фокус-группа) По количеству тем, входящих в опрос: может быть одна или несколько тем (омнибус) По частоте проведения опроса: одно- или многоразовый опрос (панель) По уровню стандартизации: нестандартизированный, проводимый по свободной схеме и стандартизированный, проводимый по строго заданной схеме.

Преимущества и недостатки различных видов опроса Форма опросаписьменныйустныйтелефонны й Процент отказов-+ Затраты+-+ Пространственный охват+-+ Влияние интервьюера+- Объем опроса-+- Соблюдение последовательности ответов-++ Влияние третьих лиц-+ Быстрота--+ Влияние недоразумений-++ Комплексность информации-+ Охват трудно достижимых респондентов +-+

Фокус-группа

План фокус-группы

Протокол фокус-группы Что потребители ценят в стиральном порошке Мнение о высококачественном стиральном порошке российского производства «Два моих сына много играют в футбол и часто приходят испачканными. Мне постоянно приходится заниматься стиркой. Я бы предпочла большую упаковку порошка, чтобы её хватало на месяц и не приходилось бы тратить время на еженедельные походы в магазин» Домохозяйка, регион «Вы знаете наши «хрущевки»: они просто ужасны. Мне приходится хранить стиральный порошок в крохотной влажной ванне, поэтому для меня важно, чтобы порошок был упакован в пластиковую водонепроницаемую тару.» Домохозяйка, Москва «Очень часто я остаюсь недовольным качеством внешнего вида моих вещей после стирки и мне приходится дополнительно кипятить их. В этом мало приятного. Мне бы хотелось, чтобы порошок был более эффективен в отбеливаний белья» Пенсионерка, регион «Нам всегда говорили, сколько искусственных элементов входит в состав продуктов сделанных на Западе. Хорошо известно, что наши кремы лучше импортных, т.к. они содержат натуральные наполнители. Поэтому, я всегда предпочитаю иностранному товару российский, несмотря на красивый внешний вид.» Пенсионерка, регион «Проведем параллель с шоколадом. Я пробовала и Марс и Сникерс, но в конце концов снова перешла на русский шоколад. Я не доверяю западным названиям. У людей на западе свои привычки и вкусы. Они никогда не понимали русскую душу.» Пожилая женщина, регион

Панель как метод сбора первичной информации Панель – это регулярный опрос одной и той же выбранной группы потребителей за какой-либо промежуток времени. Особенности панели: 1.Предмет и тема исследования остаются постоянными 2. Сбор данных повторяется через равные промежутки времени, выборка остается относительно постоянной.

Виды панельных исследований Панель предпринимателей Панель семей Панель Панель потребителей Панель отдельных личностей Панель банков и страховых компаний Панель торговцев и коммерсант ов Промышлен ная панель Панель товаров личного потреблен ия Панель товаров широкого потреблен ия Панель специали стов Панель не специа листов Панель розничной торговли Панель оптовой торговли

Потребительская панель Схема: получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму- производителя, цену, количество и место покупки товара. Получаемая информация : - предпочитаемые товары; - количество товара, покупаемого семьей; - размер финансовых расходов; - доля рынка основных производителей; - предпочтительные цены, виды упаковки, виды предприятий розничной торговли; - различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах, районах; - емкость рынка и т.д.

Торговая панель Схема : систематический сбор данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Информация о: развитии сбыта определенных групп товаров; объеме продаж в физическом и стоимостном выражении; средних запасах, закупках, объемах продаж отдельно по каждому магазину, входящему в панель; - скорости сбыта; емкости рынка и т.д.

Анкетирование- стандартизированный опрос, при котором заранее сформулированы вопросы и основные направления ответов. Этапы проведения анкетирования: 1. Постановка цели опроса 2. Выдвижение рабочих гипотез 3. Разработка опросного листа (анкеты) Структура анкеты: введение, основная часть(вопросы анкеты), «паспорт» анкеты. 4. Формирование выборки 5. Типографское размножение анкеты 6. Организация сбора данных :либо сами маркетологи, либо путем организации группы из малозанятых слоев населения, либо путем обращения к услугам консалтинговой фирмы. 7. Обработка результатов анкетирования и их анализ

Закрытые вопросы Тип вопроса Описание Пример Альтернативный Многовариантный Шкала согласия и несогласия Семантическая шкала Шкала важности Вопрос с двумя вариантами ответа «Добавляете ли вы отбеливатели?» Вопрос с тремя и более вариантами ответа «Приходилось ли вам слышать следующие марки стирального порошка?» Вопрос, требующий от респондента выражение согласия или несогласия с утверждением «Используемая марка порошка имеет приятный запах» Шкала, соединяющая два противоположных варианта ответа, из которых респондент выбирает только один Вы считаете, что импортные порошки: Шкала, которая ранжирует степень важности какого-либо критерия «На сколько по вашему важна упаковка для стирального порошка?»

Шкала рангов Шкала намерения сделать покупку Тип вопроса Описание Пример Шкала, которая ранжирует какой-либо критерий от оценки «Очень хороший» до «Очень плохой» «Насколько хороша упаковка порошка Ариэль?» Шкала, показывающая определенность намерения сделать ту или иную покупку «С какой вероятностью вы купите тот порошок в следующий раз?»

Открытые вопросы Тип вопроса Описание Пример Неструктурированный вопрос Ассоциация, вызванная словом Завершение предложения Полузакрытые вопросы Вопрос с неограниченным числом вариантов ответов Слова произносятся по одному и респондент произносит первую ассоциацию, которая приходит в голову Респондента просят закончить фразу Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать «другие», помимо предложенных «Пожалуйста объясните, почему вы купите тот же порошок?» «О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее?» «При выборе порошка основным критерием покупки является» «Какие марки порошков Вы знаете?»