Андрей Анучин Директор «ФАРМА ПЕРСОНАЛ» HR-брендинг. Ситуация в мире и Украине Встреча Pharma HR-club 20 марта 2014 г Киев

HR-брендинг (Employer Branding) – в фокусе ведущих мировых компаний! HR-брендинг. Ситуация в мире Это следствие глобальной конкуренции Люди – главный конкурентный ресурс!

«Каждый вечер 95 процентов всех активов моей компании разъезжаются на машинах по домам. Моя задача создать такие условия труда, чтобы на следующее утро у всех этих людей возникло желание вернуться обратно». Джеймс Гуднайт, владелец и СЕО компании SAS Institute HR-брендинг. Ситуация в мире

Как компании могут бороться за людей? HR-брендинг. Ситуация в мире Краткосрочные методы Долгосрочные стратегии Очень высокая ЗП или бонус Захватывающая идея Вдохновляющий менеджмент Комплекс политик, направленных на взращивание и удержание ключевых сотрудников внутри организации Внешние посылы, позволяющие привлекать наиболее талантливых кандидатов извне HR-БРЕНДИНГ

Понятие HR-бренда HR-бренд – это эмоциональное восприятие организации как компании, в которой хочется работать. HR-brand is the image of the organization as a great place to work. Brett Minchington

Бренд - "образ марки товара в сознании потребителя, выделяющий этот товар среди конкурентов", а также "широко известная торговая марка, которая служит гарантией качества товара". Бренд невозможно потрогать, взвесить или измерить линейкой. Бренд существует лишь в мысленном восприятии как притягательный образ, обещающий некие блага. Чтобы эффективно продавать что-либо (товар или услугу), надо «сделать из этого» бренд. Понятие бренда в маркетинге

Понятие HR-бренда HR-бренд – это образ, создаваемый организацией, как самое лучшее место для работы в сознании ныне работающих сотрудников, потенциальных кандидатов на рынке труда, клиентов и потребителей. HR-бренд – это «уникальное торговое предложение», которое компания может сделать будущим сотрудникам. В понятие «HR-бренд» входит все, чем компания может по праву гордиться, все, что выделяет ее на фоне конкурентов по рынку труда и обязательно привлечет соискателей.

Это комплекс долгосрочных стратегических мероприятий, направленных на усиление HR- бренда компании. Это направление работы с репутацией компании как привлекательного работодателя. HR-брендинг (Employer Branding). Определение

«Почему сотрудник, успешно работающий в настоящее время в другой компании, должен захотеть перейти на работу в нашу компанию?» HR-брендинг (Employer Branding). Суть Виды HR-брендинга Внутренний Внешний «Почему сотрудник, успешно работающий в настоящее время в нашей компании, не захочет перейти на работу в другую компанию?»

HR-брендинг (Employer Branding). Суть Виды HR-брендинга Внутренний Внешний как встречают новичков; как ценят и уважают тех, кто уже работает; как мотивируют и поддерживают; как прощаются при «расставании». как взаимодействуют с потенциальными кандидатами (система рекрутинга, работа с ВУЗами, стажировки); как коммуницируют с клиентами (сайт, работные сайты, соцсети, конференции, имиджевые мероприятия, этичность); как полезны перед обществом (КСО, благотворительность). Увеличение вовлеченности сотрудников Увеличение привлекательности как работодателя

Виды HR-брендинга

Сильный бренд работодателя влияет на: 1.Более эффективный процесс привлечения кандидатов, снижение затрат на рекрутинг 2.Больше откликов от талантливых, квалифицированных специалистов 3.Снижение текучести персонала 4.Более высокая производительность труда сотрудников и рентабельность 5.Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов 6.Устои ̆ чивость во время экономических спадов 7.Больше инициативы, творчества и инновации ̆ со стороны сотрудников

Влияние HR-бренда на бизнес. Примеры Рост производительности сотрудников Рост прибыли на 56% выше Оборот за 3 года на 48% выше Более высокая прибыльность Выше лояльность клиентов Текучесть кадров на 30% ниже В компаниях, где высокий уровень вовлечённости сотрудников, наблюдается… Источник: Aon Hewitt Research, 100 Best Employers versus Standard & Poors top 500 companies, 2008 Положительная корреляция с TSR* * Total Shareholder Return (совокупный доход акционеров)

Влияние HR-бренда на бизнес. Примеры

Среднестатистическая американская компания существует на рынке около 20 лет. Срок жизни компаний из списка лучших работодателей журнала Fortune составляет в среднем 85 лет!

Поздравляем, у Вас есть Бренд работодателя! уже имеет Любая компания уже имеет свой собственный Бренд Работодателя на рынке труда. Бренд – это не то, что Вы заявляете о себе. ЛЮДИ говорят и думают о Вас Бренд – это то, что ЛЮДИ говорят и думают о Вас.

Если Вы не будете заниматься собственным HR-брендом, то за Вас это сделают другие… «Очевидно, что людей, которые сейчас оказывают самое сильное воздействие на ваш бренд работодателя, вы никогда даже не видели» Джон Салливан, известный «HR-гуру» в мире Кто «формирует» ваш HR- бренд?

Блоггеры Пользователи социальных медиа Активные «твиттеряне» Специализированные сайты для соискателей Профессиональные форумы Интернет-группы Специалисты по оптимизации поиска Технологи «черного» PR Новые «собственники» вашего бренда

Товарный бренд HR- бренд Целевая аудитория Ценности и потребности Ожидания от потребления товара, Ожидания от компании - продукта, бренда работодателя Сергей Шатров, директор департамента кадровой политики компании МТС Россия: «Можно сказать, что маркетинг создает форму HR-бренда, HR отвечает за его содержание, а PR за эффективную трансляцию во внешние аудитории.» HR –брендинг – это маркетинг на рынке труда

Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 1.Анализ рынка (исследование восприятия HR- бренда компании) - осознание текущей репутации компании как работодателя: Анализ потребителей (различных целевых аудиторий-сотрудники, студенты, кандидаты с опытом и др) Анализ себя (исследование вовлеченности сотрудников, исследование узнаваемости бренда компании на рынке) Анализ конкурентов (их сильных и слабых сторон)

Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) Что представляет имидж компании как работодателя сегодня? Знаем ли мы целевую аудиторию HR- бренда? Кто они – корпоративные носители бренда работодателя? Сколько целевых групп может быть? Знаем ли мы настоящие ценности и потребности целевых групп? 1.Осознание текущей репутации компании как работодателя – это то, с чего начинается HR-брендинг!

Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 1.Осознание текущей репутации компании как работодателя – выявление реальных представлений целевой аудитории о компании Понимание: – «где» находится компания, –каков разрыв между ожиданиями и реальным положением, –каковы ожидания представителей разных целевых групп, –что привлекает, –что удерживает, –что отталкивает.

Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 1.Осознание текущей репутации компании как работодателя Инструменты выявления представлений и ожиданий: Внутренней целевой аудитории (сотрудников): Собеседования; Социологические исследования (анкетирование); Опросы через Интранет, внутренние коммуникации; Исследование лояльности, вовлеченности Анкетирование увольняющихся сотрудников; Внешней целевой аудитории: Исследования узнаваемости, привлекательности HR-бренда компании; Метод фокус-групп; Контент-анализ (анализ информации в СМИ, Интернете); Анализ отзывов, жалоб, предложений.

Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 2. Позиционирование HR-бренда компании – выделение ключевых преимуществ перед конкурентами, значимых для потребителей (выбранных целевых аудиторий): Создание концепции HR-бренда компании (формирование ценностного предложения сотруднику – EVP: что компания предлагает сотруднику в обмен на его навыки, время и усилия)

Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 2. Позиционирование HR-бренда компании – выделение ключевых преимуществ перед конкурентами, значимых для потребителей (выбранных целевых аудиторий): Стратегия продвижения HR-бренда (креатив): 1.«Провозглашаем» и продвигаем ценности (одна новая ценность на две-три существующие) 2.Эмоциональная составляющая («присвоение» ценностей бренда - вовлеченность многих)

Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 3. Продвижение HR-бренда компании, информационное сопровождение: Внутренние мероприятия: налаженная информационная политика; корпоративная культура; открытость и готовность руководства к решению сложных ситуаций; программы профессионального и карьерного роста; система обучения и развития; понятная и прозрачная система мотивации; предоставление социальных пакетов, ДМС Внешняя коммуникационная кампания: сайт компании; профильные СМИ; сайты по подбору персонала; корпоративные блоги; форумы.

Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 4. Оценка результатов – замер эффективности HR-брендинговых мероприятий Ключевые измеримые показатели внутреннего HR- брендинга:

Основные этапы построения HR-бренда (HR-бренд план) 4. Оценка результатов – замер эффективности HR-брендинговых мероприятий Ключевые измеримые показатели внешнего HR- брендинга:

HR-брендинг. Кто в компании за это отвечает?

Основные ошибки HR-брендинга Компания не проводит исследований с привлечением сотрудников и заинтересованных сторон; Отсутствие понимания бренда работодателя в долгосрочной перспективе; Неэффективное управление партнерами (рекрутинговыми, тренинговыми компаниями др.); Стратегией HR-брендинга занимается исключительно HR-отдел; Отсутствие согласованности с общей стратегией; Отсутствие инвестиций; Отсутствие количественных показателей.

HR-брендинг. Самое важное! Сильный HR-бренд – дело не одного дня. HR-брендинг – это непрерывный процесс, который нужно поддерживать. Это функция не только HR- специалистов в компании. Успех HR-брендинга зависит от вовлечения менеджмента компании. Это должно стать «философией» организации!

Источники информации об HR-брендинге