Данные собраны. Что дальше? Оптимизация медийной и видео рекламы на примере паблишеров США, Европы, Японии и России Игорь Минаков, д.т.н., Executive Vice President, Development

Page 2 DRAFT Данные, потенциально доступные владельцам площадок 1.Типовые отчеты о ходе рекламных кампаний, доступные через API рекламного сервера. 2.Логи событий (Лог-файлы, event-logs ) - автоматически записываются на ad- сервере и включают полную детализацию о событии, вплоть до IP, параметрах браузера пользователя и т.д. 3.Keywords и key values - наборы значений, которые присваиваются произошедшему событию (показу рекламы, клику или покупке). Keywords могут содержать информацию о социально-демографических характеристиках пользователя, его поведенческих паттернах, о его корзине и покупках, о времени просмотра и взаимодействия с рекламой и т.д. 4.Дополнительные данные, собираемые на стороне сайта, - профиль пользователя, информация о товарах, услугах, конкретные действия и предпочтения пользователя и т.д.

Page 3 DRAFT Как можно использовать собираемые данные? Более точный таргетинг рекламных кампаний; Повышение качества рекламного инвентаря и более выгодная его продажа за счет более точного позиционирования перед аудиторией; Предоставление рекламодателям новых инструментов оценки рекламных кампаний; Использование дополнительных данных для повышения требуемых целевых показателей при оптимизации хода рекламных кампаний; Персонализация контента под целевую аудиторию; Монетизация за счет продажи сырых данных.

Page 4 DRAFT Процесс оптимизации (premium inventory) – базовый принцип Повысить вероятность того, что рекламная кампания будет показываться там, где у нее больший шанс достичь требуемого KPI (i.e. delivery, clicks, actions, eCPA, eCPM, Revenue, engagements etc)

Page 5 DRAFT Процесс оптимизации – добавляется N-мерное пространство параметров Необходимо учитывать совокупность параметров кампании: Настройки кампании Приоритеты Страницы/каналы Гео-таргетинг Другие типы таргетинга Число уникальных просмотров День недели Время суток … Контекст страницы Данные о пользователе Социо-демография Возраст, пол, … Долгосрочные интересы Сессионные интересы

Page 6 DRAFT Процесс оптимизации – учет ограничений бизнеса клиента Примеры ограничений: Ограничения контракта показывать только в определенные дни недели Показывать не более 5 раз одному и тому же пользователю Предпочтения по работе с конкретным рекламодателем Не показывать рекламу совместно с конкурентом Гарантированно показывать рекламу на главной странице сайта Общие ограничения бизнеса паблишера Выставлять цели кампаний больше на 10% во избежание расхождений с данными заказчика Структура приоритетов должна отражать доход от рекламной кампании

Page 7 DRAFT Процесс оптимизации – конкуренция за показы среди множества рекламных кампаний Влияние параметров на принятие решения о показе: Приоритеты Форматы Цели доставки Параметры доставки (общие, почасовые и т.п.) Показы уникальным пользователям Ожидаемый доход …

Page 8 DRAFT Процесс оптимизации – учет динамики изменения как инвентаря, так и кампаний Учет динамики: Прогноз динамики инвентаря Посещения пользователей Влияние внешних событий Стартующие и заканчивающиеся кампании Учет изменения настроек рекламных кампаний Изменение параметров Изменение креативов Изменение интереса пользователей

Page 9 DRAFT Специфика : Оптимизация по engagement metrics – необходимо максимально повысить интерактивность взаимодействия Существенное расхождение в отчетах различных источников Использовались log-файлы и доступ к данным ad-сервера через API. Плюс совмещение данных Рекламный сервер и 3 rd party tools: - 24/7 OpenAdStream (сейчас – Xaxis for Publishers), EyeBlaster Объем сети: >800 млн. показов* Объем обрабатываемых данных - 1,5 Тб ежедневно The Guardian: оптимизация по engagement metrics Результаты: 27% - прирост по engagement metrics на 64% дольше интерактивное взаимодействие с рекламой на сайте Guardian, чем с аналогичным баннером на конкурирующих сайтах *Здесь и далее, во избежание нарушения NDA, даны только цифры, взятые из общедоступных источников

Page 10 DRAFT Специфика: Структура и модель продаж интернет-издания построена полностью на основе ключевых слов, т. е. не используются типовые таргетинги - гео, каналы доставки, времени суток, страницы и т.д. Сайт динамически формирует страницу для каждого конкретного пользователя. Рекламный сервер и 3 rd party tools: DFP 6 (by Google), MOAT Объем сети: >750 млн показов в месяц Forbes.com: оптимизация при отсутствии стандартных параметров таргетинга Результаты: Средний прирост CTR по сети: 23% 15% - улучшение доставки кампаний (своевременная доставка и уменьшение передоставки) +7% от общего дохода дало привлечение новых рекламодателей за счет возможности использования и оптимизации по MOAT данным

Page 11 DRAFT Один из крупнейших порталов поиска работы, US Специфика: Ресурс представлен во всем мире локализованными сайтами Таргетирование рекламных кампаний осуществляется исключительно с помощью данных keywords: все пользователи сайта получают их согласно тем поисковым запросам, которые вводят на сайте, затем соответственно отображаются креативы рекламных кампаний Настройки таргентинга сложные – поэтому присутствуют синтаксические, орфографические и семантические ошибки, создаваемые вручную оператором (трафикером) Рекламный сервер: OpenAdStream (сейчас – Xaxis for Publishers) Объем сети: 4 млрд. рекламных показов в месяц Пример типового запроса по ключевым словам Результаты: +70% - повышение точности соответствия таргетинга по ключевым словам и аудиторным сегментам и пропорциональный рост CTR; + 180% - повышение точности прогноза доступности инвентаря и объемов продаж Полученная система прогнозирования учитывала не только все сегменты, заданные с помощью ad-сервера, но и дополнительные параметры, заданные посредством keywords.

Page 12 DRAFT Специфика: Оптимизация с учетом специфики видео (резкое падение интереса к рекламе со временем, поддержка pre/post-rolls, поддержка множества различных критериев интерактивности, дополнительные сложности и ограничения таргетинга) Дополнительные семантические параметры оптимизации - например, если в баннерной рекламе мы можем только условно судить "понравилось" (т.е. нажал) или "не понравилось", то здесь мы можем оценивать и степень негативной реакции - как долго смотрел, как уменьшил звук и т.п. Объем: 650 млн показов и 300 млн показов (сети видеорекламы). Рекламный сервер: 24/7 OpenAdStream, внутреннее решение по сбору статистики Channel4: оптимизация видео-рекламы Результат: Около 400 кампаний оптимизировалось ежемесячно; 10-15% - повышение отклика (в случаях, когда cookie-данные о пользователях не учитывались); 40% - повышение отклика (если cookie-данные о пользователях учитывались); 32% прироста показателей взаимодействия.

Page 13 DRAFT Японская социальная сеть Специфика: 90% рекламных кампаний на сайте длятся 1 неделю, т.е. данных для полномасштабной оптимизации на основе статистики недостаточно Рекламодатели в любое время могут менять креативы и цель кампании (количество показов), что также осложняет оптимизацию. Рекламный сервер и 3 rd party tools: внутреннее решение + данные из OpenX, RightMedia, DFP, Blade Объем: кампаний еженедельно Результаты: 27-30% - прирост CTR сверх оптимизации рекламного сервера; на 13% возросло значение метрики retention rate (повторные обращения рекламодателей и увеличение сумм контрактов)

Page 14 DRAFT Специфика: Оптимизация по новым категориям keywords, в дополнение к стандартному соцдему: должности и профессии пользователя, его поведенческим характеристикам (корзина покупок, личные предпочтения в авто, развлечениях, еде), наименованиям просмотренных страниц и рубрик, и т.д. Рекламный сервер: OpenAdStream (сейчас – Xaxis for Publishers), MOAT Объем сети: >650 млн показов Женская социальная сеть в US - BlogHer.com: оптимизация по keywords Результат: 22,7% - средний рост CTR по итогам начального периода оптимизации; 20% - экономия времени работы трафикеров, которое ранее тратилось на оптимизацию рекламы вручную. Последующие 6 месяцев после старта рекламодатели продолжают видеть рост CTR в среднем на 8% от его значения в предыдущем месяце за счет самообучения программы;

Page 15 DRAFT Российское общественно-политическое издание Специфика: В основном краткосрочные кампании - 7- и 14- дневные Большое количество ограничений с точки зрения бизнес-процесса Сравнительно небольшой CTR при старте кампаний Рекламный сервер: AdFox Результаты: 38,5 % - прирост CTR по оптимизируемым кампаниям Пример оптимизации хода рекламной кампании

Contact Us!