Антон Попов, playbook.ru Игра как способ распространения маркетинговых идей Антон Попов, автор книги «Маркетинговые игры»
Антон Попов, playbook.ru Вирусный маркетинг Зонтичный термин для целого ряда техник, создающих условия для распространения информации о вашем продукте/услуге самими потребителями в геометрической прогрессии.
Антон Попов, playbook.ru Основные цели Повышение известности торговой марки (37% - основная для b2c) Прямые продажи Увеличение базы контактов Стимулирование качественных рекомендаций (32% - основная для b2b) Повышение посещаемости сайта
Антон Попов, playbook.ru 5 компонентов вируса Кто будет переносчиком? Что они должны распространять? Куда посеять первые семена? Как настроить вектор распространения? Какой результат получим?
Антон Попов, playbook.ru Рассказчики Начальный уровень –Добровольцы, сотрудники, клиенты Продвинутый уровень –Популярные, известные люди, лидеры мнений, блоггеры
Антон Попов, playbook.ru Темы Начальный уровень –Специальные предложения, новые товары Продвинутый уровень –Резонансные акции, превыше- ние уровня ожиданий клиентов Компактно, просто, необычно, эмоционально, связано с торговой маркой
Антон Попов, playbook.ru Посевная (seed strategy) Начальный уровень –Форма «расскажи другу», рассылки, интерактивные открытки, купоны, подарочные сертификаты Продвинутый уровень –Промо-игры, социальные сети, блоги, форумы, видеоклипы, podcasting
Антон Попов, playbook.ru Поддержание шумихи (buzz) Начальный уровень –Присоединиться к дискуссии в чате, вокруг темы блога или форума Продвинутый уровень –Специально подготовленные статьи, PR-кампании, оптимизированные пресс- релизы, служба поддержки клиентов
Антон Попов, playbook.ru Отслеживание и реакция Начальный уровень –Мониторинг СМИ, поисковые машины, поиск по блогам yablogi.ru Продвинутый уровень –Специальные статистические программы, анализ тенденций
Антон Попов, playbook.ru Рассказчики Целевая аудитория –Рэп про SAP – 20 контактов и скачиваний. В Голландии группа играла песню на корпоративной вечеринке, в Японии заказали караоке с песней. Мотивированные агенты влияния. Лидеры мнений. Скажи Барби нет! 2 человека – 8000 голосов за 1 день, всего. Распространение за рубеж – в связи с «Мисс Мира».
Антон Попов, playbook.ru Темы Секс, юмор, шок, недоверие, интрига, рекорд Спонсор солнечного затмения –сверхчувствительности фотокамеры Lumix, позволяющей делать качественные снимки даже при очень плохом освещении. –За 2 дня рекламной кампании интернет-страничку «затмения» посетили пользователя. –Panasonic – крокодил, наше солнце проглотил
Антон Попов, playbook.ru Календари
Антон Попов, playbook.ru Вспышки в толпе и по одиночке Танцы в тишине – iPod Пить порошок - Ariel
Антон Попов, playbook.ru Посевные инструменты Тактики ВМ, которые использовали b2c маркетологи в 2006 году
Антон Попов, playbook.ru Вирусное видео Реклама на основе игровых сюжетов, видеоряда
Антон Попов, playbook.ru Игры как инструмент Тема игры – хочется поделиться Наличие рейтинга – возможность асинхронного вызова Невозможно играть в одиночку –парная игра –метод «ажурной пилы» 10,000,000 сессий за 28 дней Средняя сессия - 7 минут 205,000 вступили с фан-клуб Virtual Bartender
Антон Попов, playbook.ru Игра на Яндекс.Деньги Рассказчики – пользователи Я.Почты Тема – получи Я.Деньги за комплект новогодних игрушек. Меняемся! Посевная – реклама на Я.Почте, информеры Поддержание шумихи – 0, спаммеры, купля/продажа, /yandex_toys/ /yandex_toys/ Результат – новых кошельков за 4 дня
Антон Попов, playbook.ru Вирус без контроля – летальный исход Ручка открывает велосипедный замок – – видео, посев в социальные сети –10 дней - The New York Times –Обвал продаж Kryptonite Bike Lock Company Если негатив удалось быстро снять, вероятность визитов этого клиента к вам возрастает на 30%.
Антон Попов, playbook.ru Отслеживание По маркетинговым целям Измеримость –Кол-во , публикаций, рост продаж, посещаемость сайта, внешние ссылки, увеличение известности марки. –Качество, режим наблюдений, динамика мнений, удовлетворенность клиентов
Антон Попов, playbook.ru Дерево «Редкой Марки» Линия безразличия Корни (обязательные факторы) Ствол (ожидаемые) Крона (поражающие воображение)
Антон Попов, playbook.ru Факторы удовлетворенности для вирусной кампании Базовые –Доступность источника 24х7, простота и понятность, Ожидаемые –Количество первых посевов, количество участников – соц доказательство, информеры, количество средств распространения (ссылка другу, копирование в блог, …) Поражающие воображение –Темы, рекорды по времени или участникам
Антон Попов, playbook.ru Последовательность шагов 1.Правильно идентифицируйте стержневую группу и предлагайте им новость, которую они захотят поведать миру. 2.Найдите достаточно интересную тему, чтобы она могла мотивировать рассказчиков, а потом помогала им поддерживать разговор. 3.Инициируйте коммуникацию и принимайте в ней активное участие. 4.Контролируйте общение и включите его в свои маркетинговые планы. 5.Учитесь ценить и оценивать эту живую связь с потребителями, чтобы сделать свою компанию еще лучше. ВМ как часть CRM стратегии.
Антон Попов, playbook.ru Развлекайте и властвуйте! Тел. (495)