Особенности лояльности в интернете КАРАСЕВ ЯРОСЛАВ USER EXPERIENCE 2009

Что такое маркетинг лояльности и лояльность в интернете В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ Я ПОЗНАКОМЛЮ ВАС С ТЕРМИНАМИ, ОПИШУ ПРЕИМУЩЕСТВА ЛОЯЛЬНОСТИ И РАССКАЖУ, ДЛЯ КОГО МОЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ БУДЕТ ПОЛЕЗНОЙ

Основные тезисы презентации Лояльность нужно измерять и отслеживать динамику показателей лояльности Анализ показателей лояльности – это новый и более продвинутый уровень анализа данных, позволяющих сделать более правильные выводы об успешности работающего проекта, о рисках связанных с новым проектом Анализ лояльности позволяет быть более конкурентным, привлекая чужих клиентов и не теряя при этом своих

Кому будет полезна презентация? Системным аналитикам (позволит поднять анализ на новый уровень, дать более правильные рекомендации лицам, принимающим решения) Специалистам по медиа-продвижению (позволит более точно прогнозировать эффективность размещения рекламы на других сайтах, оценивая их с точки зрения показателей лояльности, а не показателей посещаемости) Стартаперам (позволит достигнуть понимания всех деталей монетизации и более детализировано обосновывать свой бизнес-план перед инвестором) Инвесторам (позволит оценивать риски вложения в проекты)

Что такое лояльность? Специалисты по продвижению сайтов (продуктов, сервисов) приводят новых посетителей (потребителей) Специалисты по лояльности занимаются удержанием посетителей и клиентов на сайте. Термин «Маркетинг лояльности» пришел к нам из США и означает подход к маркетингу, в котором компания фокусируется на увеличении и удержании существующих клиентов через различную маркетинговую активность. Первой программой лояльности считается купонная программа Бетти Крокера, который в 1929 году обменивал набранные купоны на различные предметы домашнего обихода. Чуть позже в 1937 году он создал популярный каталог вознаграждений, через который его клиенты могли выбирать призы в обмен на свои накопленные баллы. Программа закрылась лишь в 2006 году. Но особую популярность программы лояльности приобрели в 1981 году, после того как American Airlines реализовала свою программу лояльности – «поощрение часто летающих пассажиров». С тех пор путешественники по всему миру копят «мили» и обменивают их на бесплатные перелёты. Программы лояльности широко используются в различных индустриях и с некоторого момента они начинают свое завоевание интернета.

Маркетинг лояльности (сравнение) Продвижение проектовВоспитание лояльности Упор на привлечение новых клиентовУпор на удержание важных клиентов Краткосрочные ориентирыДолгосрочные ориентиры Заинтересованность в заключении контракта Заинтересованность в многократных продажах и укреплении отношений Классическая сегментация и таргетиннг (демографическая, географическая) Сегментация по прибыльности групп клиентов и показателям внимания Исследования посетителей сайтов исполь- зуются для стимулирования сбыта Перманентные исследования нужд покупателей в динамике Успех означает продажу товара или услуги, рост охвата аудитории Успех означает лояльность клиентов и готовность дать рекомендацию Ограниченное внимание к обслуживанию пользователей Большое внимание к обслуживанию пользователей и директ-маркетингу

Факты о лояльности: Затраты на привлечение пользователя в среднем в 5 раз больше, чем на его удержание Большая часть компаний Fortune 500 теряет 50% клиентов каждые 5 лет Большая часть клиентов окупается только после полугода работы с ними. Если клиент ушел раньше, то сайт (компания) понесли убытки Увеличение процента удержания клиентов на 1% дает рост прибыли не менее чем на 3% Из книги «Роман с покупателем» (Пол Темпорал, Мартин Тротт ) 68% уходит из-за отсутствия к ним персонального внимания 14% уходит из-за неумения реагировать на жалобы 9% уходит из-за предложения лучшей цены 5% просто переманивается конкурентами 4% перестают нуждаться в продукте или сервисах

Выгоды лояльности: Очевидные выгоды: Удерживать посетителей сайта дешевле, чем привлекать новых Лояльные посетители ходят чаще, тратят больше У лояльных посетителей более длинный жизненный цикл и уровень удовлетворенности сайтом Неочевидные выгоды: Лояльные клиенты более рентабельны Лояльные клиенты притягивают окружающих Лояльные клиенты скорее пожалуются, чем будут терпеть Лояльные клиенты – Ваши приверженцы

Что делает пользователя сайта лояльным? 1.Дизайн? – влияет на привлечение пользователей 2.Стоимость пользования сервисом? – влияет на конверсию пользователей 3.Уникальный контент? – влияет на привлечение пользователей 4.Полезность сервисов? – влияет на удержание пользователей (!!!) 5.Удобство интерфейсов? – влияет на привлечение и пути конверсии 6.Сообщество? – влияет на удержание пользователей (!!!) Наилучших показателей лояльности добьются те сайты, которые точнее других определят потребности аудитории в настоящий момент, и смогут первыми создать сервисы, которые удовлетворяют эти потребности. Удовлетворенность посетителя сайта быстрее всего ведет к его лояльности. Если развивать эту мысль глубже, то основное, чем стоит озаботиться сайтам, которые занимаются маркетингом лояльности – это полезность сервисов (как сайт помогает пользователю достигать его целей) и поиск качественной аудитории (люди, среди которых пользователь хочет стать лидером мнений)

Методы измерения лояльности на различных типах сайтов В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ МЫ РАССМОТРИМ САЙТЫ, КОТОРЫЕ МОНЕТИЗИРУЮТСЯ ОДНИМ ИЗ ДВУХ СПОСОБОВ: ЛИБО ЭТО МОНЕТИЗАЦИЯ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМУ НА САЙТЕ ЛИБО ЭТО МОНЕТИЗАЦИЯ ЧЕРЕЗ ВЗИМАНИЕ ПЛАТЫ С ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Монетизация сайта через рекламу Монетизация происходит через: 1.Баннерную рекламу 2.Контекстную рекламу 3.Партнерские ссылки 4.Предоплаченный контент Показатели динамики лояльности: 1.Новые пользователи и вернувшиеся (Google Analytics) 2.Количество повторных посещений сайта (GA) 3.Время, прошедшее с последнего посещения (GA) 4.Время проведенное на сайте (GA, Alexa) 5.Глубина просмотра страниц на 1 пользователя в среднем (GA, Alexa) 6.Внимание к сайту (Compete PRO или расчетная величина) Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который несколько раз за отчетный период посетил сайт, просмотрел больше страниц, чем в среднем, провел больше времени на сайте, чем в среднем.

Методика расчета показателей лояльности Предпосылки: 1.При выборе площадки для размещения рекламы рекламодатель смотрит на охват (уникальных посетителей) и количество просмотров страниц. На основе этой статистики и стоимости рекламы делается расчет стоимости перехода. При медиа-планировании решение принимается на основе этих расчетов. 2.Данная выше методика не позволяет оценить, приведем ли мы на сайт случайного пользователя, который тут же уйдет, заинтересованного пользователя или может даже лояльного. А значит методику надо менять. Новая методика: 1.Находим Reach по Alexa.com и переводим его в абсолютное значение 2.Умножаем число пользователей на Bouncerate (показатель отказов) и на % посетителей из интересующей вас страны. 3.Число реальных уникальных посетителей умножаем на среднее время, проведенное на сайте и получаем чистый показатель «внимания к сайту» 4.Число реальных уникальных пользователей умножаем на среднюю глубину просмотра страниц и получаем чистый показатель «просмотра страниц на сайте». 5.Полученный показатель просмотра умножаем на CTR баннеров и перемножив со стоимостью показов, получаем стоимость переходов.

Монетизация сайта через пользователей Монетизация происходит через: 1.Плату за регистрацию (pay per lead) 2.Абонентскую плату (pay for membership) 3.Плату за пользование сервисом (pay per use) 4.Плату за действие (pay per action) Показатели динамики лояльности: 1.Прибыльность клиентов (средний чек) 2.Жизненная стоимость клиента (lifetime value - LTV) 3.Частота пользования платным сервисом Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который платит за пользование сайтом с некоторой периодичностью на протяжении продолжительного периода времени.

Закон Парето и ABC анализ

Воздействие на сегменты клиентов

Почему не все клиенты равны (пример) КлиентыДоляНарастающим итогом в посещенияхв продажахКлиентыПосещенияПродажи %%%

Мониторинг ценности платящих клиентов Ежемесячно по сайту в целом формируется автоматический отчет по основным показателям покупательского поведения. Customer value CustomersAv.SalesAv.Ch.VisitsSales,%Cum.Sales,% STARS2057%$375$6815,5 27% HIGH57619%$146$5212,8 29%56% MEDIUM81327%$83$4810,7 24%80% LOW146948%$39$315,3 20%100% Sub-total % New119839%$78$652,2 33% TOTAL4261 $89$516,26,2

Мониторинг клиентских потоков INFLOW/OUTFLOW TotalRead/write letterView photosLive chat Balance BM % % % % New % %108114%25211% Return87347%79987%5297%2039% Inactive % %112114%50421% Change64975%60276%4896%-49-2% Balance EM Мониторинг потоков клиентов-Customer Flow Report наряду с Customer Value Report позволяют определить стратегические позиции сайта и разработать тактический инструментарий для достижения поставленных целей. Balance BM – платящая аудитория сайта на начало месяца New – новые клиенты сайта за последний месяц Return – клиенты, давно не пользующиеся платными сервисами, но начавшие платить Inactive – клиенты, ранее пользующиеся платными сервисами, но ставшие неактивными Change – общее изменение платящей аудитории за месяц Balance EM – платящая аудитория сайта на конец месяца

Анализ клиентских потоков BEST POTENTIAL BEST BEST INACTIVE 2 квартал3 квартал BEST POTENTIAL BEST INACTIVE BEST POTENTIAL BEST NEWINACTIVE 2 квартал3 квартал 2 квартал3 квартал Выявление невидимого… Определение тенденций… Активные и эффективные действия… 50% 16% 35% 14% 38% 48% 12% 55% 34%

Мониторинг качества платящих клиентов 2 кв %4,434 STARS HIGH MEDIUM NEW LOW Всего 11%5,881 12% %12,198 45%24, % 53,972 3 кв %4,837 11%6,419 15%8,542 32%18,326 33%18, % 57,118 Изменения % +21% +50% -22% +5,8%

Матрица действий для маркетинга лояльности количество платящих клиентов растетстабильнопадает средний чек растет идеальная ситуация, не требуемая вмешательства нужно искать источники клиентов с лучшей конверсией нужно снижать стоимость сервисов стабилен можно повышать стоимость сервисов выбираем рост клиентов или среднего чека проблемы с привлечением клиентов падает ищем проблемный сегмент большие проблемы с лояльностью

Методы и инструменты повышения лояльности. Практика в интернете. В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ Я ПОЗНАКОМЛЮ ВАС С ПРАКТИКОЙ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В ИНТЕРНЕТЕ

Match.com: элементы главной страницы

Match.com: membership вместо pay per use

Citibank.ru: почтовые рассылки (элемент DM)

Citibank.ru: дисконтная мультибрендовая программа лояльности

Nectar.com: бонусная мультибрендовая программа лояльности

Mnogo.ru: бонусная мультибрендовая программа лояльности

Cokezone.co.uk: программа лояльности бренду

Toyota-russia.ru: сообщество владельцев автомобилей Toyota

Спасибо за внимание! Вопросы? __________________ КАРАСЕВ ЯРОСЛАВ БИЗНЕС-АНАЛИТИК IT-ONLINE GROUP