Управление результативностью маркетинга Ключевые слова: Marketing Performance Management, Marketing Performance Measurement, Marketing Metrics, Marketing Efficiency & Effectiveness, Marketing Productivity

Проблема результативности маркетинга: возрастание значения маркетинга и одновременная утрата маркетинговых Утрата позиций маркетинга в высшем руководстве; маркетинг=1Р (promotion) Растущие маркетинговые затраты и бюджеты. Низкая эффективность маркетинговых программ (низкий процент отклика, растущие неудачи нового продукта и др.) Несовершенство систем управления и оценки маркетинговой результативности Маркетинг и финансы: разговор на разных языках Отсутствие фокусирования на реальных активах (активы бренда, клиентские активы, качество сервиса, отношенческие активы, репутационные активы и т.д.)

Неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности Отсутствие видимых результатов от внедренных стандартов и систем измерения Высокие затраты времени и ресурсов на внедрение и поддержание систем оценки Трудности измерения некоторых маркетинговых переменных и их влияния на результаты бизнеса Измерения в большей степени ориентированы на краткосрочные результаты Маркетинг и финансовые показатели слабо взаимосвязаны Фрагментированные инструменты оценки, которые слабо интегрированы в общую систему показателей Sourse: Measures and Metrics: The Marketing Performance Measurement Audit. CMO Council, Measures and Metrics: The Marketing Performance Measurement Audit

Хорошие новости: Развитие и внедрение IT-технологий (GM – 12 млн.клиентская база, Blockbuster – 36 млн., Harley Davidson – 256 тыс.) Демонстрация маркетинговых результатов при оценке и продаже компаний (рост доли нематериальных активов) Внедрение внутренних стандартов компаниями, Разработка системы показателей оценки маркетинговой деятельности Интенсивное развитие теории маркетинговой результативности. Разработка моделей влияния маркетинга на результаты бизнеса (цепочек результативности) Понимание роли маркетинга в некоторых компаниях начинает меняться

Исследовательские приоритеты MSI – Marketing Science Institute Role of metrics in supporting marketing strategy Impact of marketing actions and marketing strategy on firm value Marketings role in business development Metrics for sustainable profit growth Return on marketing and marketing research Role of marketing dashboards Integrating financial and non-financial performance metrics(например, осведомленность с финансовыми результатами- ROI) Оценки потребителей, активов бренда, ценности инноваций и т.п. Измерение долгосрочных и краткосрочных маркетинговых результатов

Результативный маркетинг: efficiency & effectiveness productivity efficiencyeffectiveness Внутренние стандарты и показатели использования ресурсов на единицу результата: управление ресурсами и их комбинацией управление процессами управление взаимодействием процессов Достижение длительного гомеостаза компании во взаимодействии с внешней средой: стратегические цели конкурентоспособность согласование интересов различных групп и организаций to do things right to do right things

Marketing productivity (Rust et al, 2004) Тактические действия: реклама, качество обслуживания и т.д. Цепь маркетинговой продуктивности Маркетинговые действия Фирма Маркетинговые стратегии: стратегии продвижения, продуктовая стратегия, стратегии дистрибьюции Воздействие на потребителя: воздействия на отношения, удовлетворенность и т.д. Маркетинговые активы: Brand equity, Customer equity и т.д. Воздействие на рынок: воздействие на рыночную долю, продажи и т.д. Позиция на рынке: рыночная доля, продажи Воздействие на финансы : ROI, EVA и т.д. Финансовое состояние: прибыль, выручка и т.д. Воздействие на стоимость фирмы: МVA. Стоимость фирмы: рыночная капитализация, q -Тобина и т.д.

8 Соотношение эффективности и экономичности Источник: Sheth J., Sisoda R Экономичность Низкая Высокая Эффективность Низкая Премиальный маркетинг Удовлетворенные потребители Высокие маркетинговые издержки Продуктивный маркетинг Удовлетворенные потребители Низкие маркетинговые издержки Маркетинг «урвать и смыться» Отчужденные потребители Низкие маркетинговые издержки Маркетинг «приводящий к смерти» Отчужденные потребители Высокие маркетинговые издержки Высокая

Управление результативностью (Performance management) Управление результативностью – это система, представляющая собой комплекс процессов и инструментов: постановку целей (от стратегических целей компании к индивидуальным целям работников) критерии для оценки эффективности деятельности компетенции и процессы контроль за результатами оценку Совершенствование в соответствии с результатами Для этого используются широко распространенные методы: стратегическое планирование, стандартизация (ИСО – 9001), шесть сигм, BSC

Текущее состояние разработанности инструментария оценки маркетинговой результативности Source: Strivastava et. al. 2005,

Исследование Т.Амблера: 15 наиболее часто применяемых показателей 1. Прибыль/Рентабельност ь 2. Продажи (выручка/объем) 3. Маржинальный доход 4. Доля рынка 5. Новые продукты 6. Относительная цена 7. Рекламации 8. Воспринимаемое качество 9. Относительное качество 10. Удовлетворенность 11. Осведомленность 12. Доступность 13. Количество потребителей 14. Маркетинговые бюджеты 15. Удержанные/потерянные клиенты

Теоретические подходы к оценке результативности Экономическая теория фирмы Теория рыночной стоимости фирмы Теория организационного поведения максимизация прибыли в конкретный период времени максимизация рыночной стоимости интересы различных групп и организаций инструментальная, нормативная модель ориентированная на принятие решений, не полностью нормативная модель согласования интересов, дескриптивная «драйверы» прибыли «драйверы» денежного потока, нематериальных активов комбинация элементов внешней среды, организационной стратегии, внутренних характеристик организации Транзакционный маркетинг Маркетинг, ориентированный на стоимость Маркетинг партнерских отношений

Система показателей: Формула DuPont Прибыль на инвестированный капитал 20% Оборачиваемость капитала 1,6Рентабельность оборота 12,5% Оборот Совокупный капитал 7500 Прибыль + заемные средства Оборот Основной капитал 3000 Оборотный капитал 4500 Прибыль 1400 Заемные средства 100 Маржинальный доход 5500 Постоянные затраты 4100 : + : Х + - Материальные ресурсы: 2000 Финансовые активы: 1000 Резервы: 3400 Дебиторская задолженность: 800 Ликвидные средства: 300 Оборот: Переменные издержки: 6500 Управление 1200 Производство 900 Сбыт 850 МТС 750 Прочие 400

Стоимость бизнеса (дивиденды, прирост капитала) Финансовые источники стоимости Маркетинговые источники стоимости Организационные источники стоимости Увеличение объемов продаж Маржинальный доход Инвестиции 1. Объем денежных потоков 2. Сроки 3. Длительность 4. Риск Рыночная позиция Сильные бренды Лояльность потребителей Стратегические отношения Выбор рынка Ключевые компетенции Конкурентные преимущества Навыки и умения Системы Лидерство Мотивация Марочная политика Сбыт и коммуникации

Цепочка продуктивности: маркетинговые активы – маркетинговые результаты – стоимость фирмы (Strivaslava et al 1998). Маркетинговые активы Активы бренда Клиентская база Партнерские отношения: каналы кобрендинг сети Маркетинговые результаты Ускорение темпов проникновения: быстрое тестирование быстрое принятие Ценовая премия Премия за счет увеличения доли рынка Надбавки за сервис и продажи Увеличение прибыли за счет лояльности и уровня удержания Стоимость фирмы Ускорение денежного потока Увеличение денежного потока Снижение волатильности и риска Увеличение остаточной стоимости

Marketing productivity (Rust et al, 2004) Тактические действия: реклама, качество обслуживания и т.д. Цепь маркетинговой продуктивности Маркетинговые действия Фирма Маркетинговые стратегии: стратегии продвижения, продуктовая стратегия, стратегии дистрибьюции Воздействие на потребителя: воздействия на отношения, удовлетворенность и т.д. Маркетинговые активы: Brand equity, Customer equity и т.д. Воздействие на рынок: воздействие на рыночную долю, продажи и т.д. Позиция на рынке: рыночная доля, продажи Воздействие на финансы : ROI, EVA и т.д. Финансовое состояние: прибыль, выручка и т.д. Воздействие на стоимость фирмы: МVA. Стоимость фирмы: рыночная капитализация, q -Тобина и т.д.

Активы бренда Клиентские активы Активы отнош. в каналах Интеллектуальный капитал Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск ) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск ) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск ) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск ) Маркетинговые неосязаемые активы Взаимосвязь маркетинговых показателей с финансовыми результатами (ZIBS Technical report, 2005) Первичные покупки Повторные покупки………… Показатели оценки маркетинговых программ (н-р, продвижение) Реклама Акции………… Прошлые затраты Текущие затраты Отдельные мероприятия ROI ROA….. Финансовые показатели Прошлые затраты Текущие затраты

Комментарии к цепочкам маркетинговой продуктивности Концептуальные модели, описывающие маркетинговые аспекты важнейших финансово-управленческих связей (1) Связь с маркетинговыми стратегиями и действиями (2) Разделены финансовые показатели и активы, т.к. их связь не доказана (3) Продуктивность рассматривается с верхнего уровня, а не с позиции отдельных маркетинговых функций (3) Фактор трех измерений (3) Маркетинг рассматривается как отдельная функция, изолированная от общей системы бизнеса Концептуальные модели, проблемы с операционализацией: классификация и оценка активов Проблема краткосрочных и долгосрочных эффектов Оценка маркетингового Beta- риска Необходимость установления более сложных связей, т.к. природы результативности связана с деятельностью во внешней среде и т.д.

Исследовательские приоритеты MSI (2) Управление клиентами Показатели потребительской лояльности: их использование и ценность Лояльность потребителя в отношении различных продуктов и услуг Взаимосвязь между ценностью бренда и ценностью клиента Как лояльность связана с удовлетворенностью и прибыльностью Истинная лояльность в сравнении «marketing-induced» лояльностью Активы бренда Показатели благополучия бренда Измерение капитала бренда (финансовые и нефинансовые) Оптимизация портфеля брендов

Разработанность инструментария оценки маркетинговой результативности Source:. (ZIBS Technical report, 2005)

Применение маркетинговых показателей (годовые отчеты) Количество показателей Количес- тво компаний % Всего Показатели % компаний Объем продаж (ед.) Дистрибуция/доступность Количество новых продуктов Прибыль Количество новых клиентов Доля рынка Воспринимаемое качество Общее количество клиентов Отношение к клиентам Награды Ценовая чувствительность Лояльность/удержание Удовлетворенность клиентов Техническая поддержка Маркетинговые затраты Осведомленность Имидж/идентичность

Преодоление разрыва между стратегией и реальными процессами Необходимость инкорпорирования системы управления маркетинговой результативностью в общую систему управления результативностью бизнеса Необходимость использования и комбинирования существующих управленческих методик Необходимость увязки стратегических и финансовых целей Необходимость учета контекстуальной модели деятельности компании Человеческий фактор и мотивация

Нормативная система оценки маркетинговой деятельности (Morgan et al, 2002) Адаптивность Effectiveness Efficiency Ресурсы Финансовые Физические Человеческие Юридические Репутационные Информационные Связанные с отношениями Возможности Индивидуальные Специализирован ные Функциональные Организационные Позиционные преимущества Продукт Услуга Цена Стоимость Имидж Доставка Финансовые результаты Доход Прибыль Поток наличности

Контекстуальная система оценки маркетинговой деятельности (Morgan et al, 2002)

Необходимость использования и комбинирования управленческих методик Система сбалансированных показателей Системы менеджмента качества и внутренние стандарты компании (разработка различных схем процессов и их взаимодействия) Процессно-ориентированное управление затратами Метод «шесть сигм» и бережливого производства Бюджетирование по процессам и др. Управление, ориентированное на создание стоимости

Маркетинговая приборная доска

Модель макропроцессов организации в концепции TQM Требования клиентов Мотивирован- ные сотрудн. Сырье Компоненты Капитал Разработка товаров Производство Сервис Доставка Товары Услуги Фин.результаты Информация А. Входные показатели удовлетворенность клиентов Показатели оценки поставщиков Финансовые показатели B.Процессные показатели Технологические и оперативные показатели Показатели безопасности Финансовые показатели C. Показатели на выходе Показатели качества товаров/услуг D. Показатели результативности Удовлетворенность клиента Лояльные клиенты Удовлетв. потребностей Повторные покупки Успех в долгоср. периоде АB CD 1. На входе 2. Процессы 3. На выходе 4. Результаты 5. Цель А. Входные показатели удовлетворенность клиентов Показатели оценки поставщиков Финансовые показатели B.Процессные показатели Технологические и оперативные показатели Показатели безопасности Финансовые показатели C. Показатели на выходе Показатели качества товаров/услуг D. Показатели результативности Удовлетворенность клиента

Интегрированная модель управления результативностью маркетинга в ОАО МТС

Многомерная природа результативности и ограничения Сложность измерения многих явлений Низкая информативность или ошибочное понимание связи показателей (например, производительность) Противоречивость (объем складских издержек и надежность или скорость поставок; доля рынка – прибыльность продукта, дифференциация ассортимента) Механистичность – «To know a rose by its Latin name and yet to miss its fragrance is to miss much of the roses meaning». Fragrance is the real value. Мера упорядоченности или степени контроля, следствие утрата инновационного потенциала (НИОКР)

Благодарю за внимание! Ойнер Ольга Константиновна Государственный университет – Высшая школа экономики, Кафедра маркетинга